洗衣液連續(xù)11年市占率領先 藍月亮如何頂住“后浪”，久立“潮頭”？

隨著6月29日招股書的披露，國內(nèi)洗衣液龍頭藍月亮正式宣告了赴港IPO的消息。

作為國內(nèi)洗衣液市場的開拓者，從2008年第一瓶藍月亮洗衣液進入家庭開始，藍月亮打破十幾億中國人的洗衣習慣，促進了洗衣劑市場從粉狀到液體的結構變革，培養(yǎng)了國內(nèi)首批洗衣液消費者。

難得的是，在后來者紛紛效仿之時，藍月亮仍能保持一貫持續(xù)創(chuàng)新的態(tài)勢。從深層潔凈洗衣液，到計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液，再到“生物去漬”洗衣液，以凝聚洗滌“黑科技”的新產(chǎn)品驚艷亮相，一次次地掀起市場變革，連續(xù)11年保持市占率領先。

十幾年來，藍月亮成為了洗衣液的代名詞，與洗衣液市場共成長，但藍月亮并不滿足于此，而是不斷橫向拓展，最終形成了涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理的全品類矩陣，并通過知識營銷、全面服務、加速產(chǎn)品迭代，最終升級成為國內(nèi)領先的家庭清潔解決方案提供商。

敢為人先 開創(chuàng)洗衣液時代

提到洗衣液，大多數(shù)消費者會想到“藍月亮”。十幾年來，“洗衣液=藍月亮”的品牌認知已經(jīng)深入人心，而這背后，是藍月亮敢為人先，勇于切入洗衣液這個藍海市場的魄力和作為。

2008年前，洗衣液占洗衣劑市場的比例還不到4%。藍月亮看準了商機，在2008年，突破技術難關，以一款深層潔凈洗衣液迅速搶占市場。憑借著比洗衣粉更強的去污力，以及易漂洗、無殘留、不傷衣物等優(yōu)勢，藍月亮洗衣液顛覆了傳統(tǒng)粉狀洗衣劑的消費習慣，掀起了購買熱潮，同時也教育了當時正處萌芽期的洗衣液市場。

隨后的十年，藍月亮以洗衣液這個“超級大單品”延伸開來，不斷豐富洗衣液的產(chǎn)品體系。2011年起，藍月亮相繼推出手洗專用、寶寶專用、旅行專用洗衣液，傳遞“專品專用”理念，帶給消費者更為輕松與高效的潔凈體驗。

2015年，為推動國內(nèi)洗衣行業(yè)濃縮升級，藍月亮集結研發(fā)精英團隊，歷時兩年，設計了1000多個配方，經(jīng)過1萬多次測試實驗，終于突破技術瓶頸，研制出國內(nèi)首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊。

2018年，藍月亮還進一步推出至尊生物科技洗衣液，創(chuàng)新采用“生物去漬”“抗污漬再沉積”“纖維整理”等洗滌科技，豐富了國內(nèi)衣物洗滌劑高端市場，引領行業(yè)進入生物科技洗衣液時代。

憑借著入局早和鉆研深，藍月亮至今仍保持著市場“老大”的地位。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續(xù)11年（2009年至2019年）位居第一。2019年，藍月亮在國內(nèi)洗衣液市場的占有率為24.4%。

在以藍月亮為代表的第一批國內(nèi)洗衣液市場開拓者的帶動下，截至2019年國內(nèi)洗衣液在衣物清潔市場的滲透率已達到44.0%，較十一年前已增長超過40個百分點。

在洗衣液市場不斷增長的同時，藍月亮業(yè)績增長速度飛快。從近三年來看，藍月亮的總營收由2017年的56.32億港元增加至2019年的70.50億港元，復合年增長率為11.9%；凈利潤由2017年的8620萬港元增加至2019年的10.80億港元，復合年增長率高達254.0%。

持續(xù)創(chuàng)新 布局全品類矩陣

秉承著“一心一意做洗滌”的宗旨，藍月亮長期深耕于中國的家庭清潔市場。這一市場被認為具有巨大的增長空間。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國為全球最大的家庭清潔護理市場之一，在主要經(jīng)濟體中增長潛力最高。按零售額計算，預計中國家庭清潔護理市場的規(guī)模將由2019年的1108億元增長至2024年的1677億元，增長率超過50%。

而隨著人均可支配收入提升、購買力增長和消費能力升級，消費者對高端清潔產(chǎn)品以及全方位、多層次的清潔需求不斷上漲，這讓市場持續(xù)擴大的同時，也增加了不少變數(shù)。在此背景下，聚焦消費者洞察，專注于產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品組合拓展，以響應不斷變化的消費需求，將成為市場參與者的核心競爭力，藍月亮便是其中的佼佼者。

創(chuàng)新是藍月亮與生俱來的基因。在營運之初，藍月亮便成立研發(fā)技術中心，并于2015年成立藍月亮洗滌研究院，專門開發(fā)及評估洗衣產(chǎn)品及方法。截至目前，藍月亮已在國內(nèi)取得了共647項注冊商標、126項專利及155項版權。

在洗衣液單品之外，藍月亮基于對不同消費群體的研究與使用場景的洞察，不斷創(chuàng)新開拓產(chǎn)品品類。

早在藍月亮洗衣液誕生前的2000年，藍月亮就研發(fā)出了蘆薈抑菌洗手液，并于國內(nèi)率先采用透明包裝，在清潔抑菌、溫和呵護手部的同時，讓消費者兼具視覺享受，迅速獲得市場認可,引領洗手液發(fā)展潮流。隨后幾年，藍月亮針對細分人群的洗手需求，相繼推出廚房洗手用野菊花清爽洗手液、兒童洗手液等洗手產(chǎn)品。

此外，2013年至2019年，藍月亮還推出了衛(wèi)諾品牌浴室清潔產(chǎn)品、凈享品牌高級洗手液產(chǎn)品及具有溫和配方的天露品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品，以滿足消費者持續(xù)變化的家庭清潔需求。

藍月亮目前形成了三大產(chǎn)品矩陣：衣物清潔護理（洗衣液、輔助洗衣產(chǎn)品）、個人清潔護理（洗手液、洗手露）、家居清潔護理（廚房清潔劑、洗潔精等）。2019年，上述三大類產(chǎn)品的營收占比分別為87.6%、5.9%、6.5%。

其中，除了洗衣液穩(wěn)居市場第一外，藍月亮洗手液的市場份額也連續(xù)八年（2012年至2019年）位居第一。根據(jù)弗若斯特沙利文報告發(fā)布的品牌力指數(shù)，自2011年以來，藍月亮品牌已連續(xù)10年在中國洗手液市場上位居首位。

價值賦能 成就十一年領先

從1992年創(chuàng)立品牌，到2008年推出旗艦洗衣液產(chǎn)品，再到后來連續(xù)十一年領先市場，藍月亮不僅僅滿足于清潔產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，它希望提供給消費者的，不單是一個產(chǎn)品，更是一套完整的解決方案。

為此，藍月亮積極圍繞優(yōu)質產(chǎn)品，打造科學清潔方法的知識營銷和全面的服務體系，不斷為產(chǎn)品價值賦能。

藍月亮洗滌研究院通過洗滌數(shù)十萬件衣服，發(fā)現(xiàn)污漬主要分為油漬、色漬和隱形污漬三類，并根據(jù)其不同屬性，提出“干衣預涂法”、“色漬浸泡法”和“奶漬浸泡法”三大科學洗衣方法，為簡化洗滌方式奠定了理論及實踐基礎。

這些根據(jù)長期研究及洗滌經(jīng)驗所形成的家庭清潔護理知識，成為了藍月亮進行知識營銷的重要根基。多年來，藍月亮致力于推廣洗滌知識，與消費者進行直接互動，包括在社交媒體平臺及電商平臺上舉辦營銷活動，通過零售終端的清潔顧問進行線下傳授，贊助全國性電視節(jié)目，邀請名人代言等。知識營銷使藍月亮能夠觸及具有不同購買力及習慣的更廣大消費者，進而建立了忠誠且寶貴的客戶基礎。

為將科學的洗滌方法傳遞給更多消費者，2012年起，藍月亮持續(xù)開展“科學洗衣中國行——拯救100億件衣服”系列公益活動，走進社區(qū)、單位，走到消費者身邊，解答他們的日常洗衣疑難，傳遞科學洗滌知識與方法。

此外，藍月亮還建立了全面、個性化的客戶服務體系，為客戶的清潔需求提供技術支持，并收集消費者提出的反饋及問題，同時也為無暇或無法自行解決疑難洗衣問題的消費者提供洗衣服務。

藍月亮的400客服熱線24小時保持暢通，以實時為消費者答疑解惑。據(jù)悉，藍月亮內(nèi)部規(guī)定，即使消費者凌晨打來咨詢電話，也需要在30秒內(nèi)響應，快速答復。正是這樣的匠心，才成就了藍月亮品牌持續(xù)不斷的影響力。

藍月亮創(chuàng)始人羅秋平曾在自述中提到：“做最好的產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到極致，就是藍月亮的信仰。”在產(chǎn)品創(chuàng)新、知識營銷、全面服務的持續(xù)發(fā)力，是藍月亮領先行業(yè)且難以復制的方法論。盡管市場后來者眾多，“后浪”恐怕也難以追趕上藍月亮的步伐。未來，藍月亮將持續(xù)提供卓越產(chǎn)品、極致服務、專業(yè)咨詢，讓消費者潔凈無憂。 文/駱達