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每經(jīng)熱評(píng) | 明星直播帶貨頻“翻車” 如何戳破流量泡沫?

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2020-07-12 22:04:28

每經(jīng)評(píng)論員 張鐘尹

李佳琦、薇婭帶火了電商直播模式,不少明星紛紛入局,以“直播帶貨”等字眼頻登各大社交媒體熱搜,在動(dòng)輒成交量上千萬的數(shù)據(jù)背后,有多少真實(shí)?又有多少水分?

近期一篇《戳破“明星直播泡沫”:90萬人觀看成交不到10單》的文章引發(fā)熱議。文章指出,“小沈陽直播賣白酒,當(dāng)晚下單20件,第二天退貨16件”“葉一茜賣單價(jià)200多塊的茶具,90萬人觀看,成交額不到2000塊”。這些明星帶貨的“翻車事故”,讓商家直言“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播,簡直就是被詐騙,因?yàn)樗麄兒芏鄶?shù)據(jù)和粉絲量都是造假的”。

高流量背后的低銷量,不禁讓我們思索,到底是流量不能成功轉(zhuǎn)化還是如商家所說這流量本身就“注水”了?若是前者,要解決“大流量”帶不動(dòng)“大銷量”的尷尬局面,還得從商品、主播、消費(fèi)群體的匹配度,前期宣傳、后期總結(jié)等具體而微的方面逐步優(yōu)化;若是后者,流量造假帶來的“虛假繁榮”還得從行業(yè)層面進(jìn)行規(guī)范。

眾所周知,刷流量、刷數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報(bào)虛高,儼然成為了直播帶貨中的“潛規(guī)則”,在電商平臺(tái)上,有大量價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品,還有真人粉絲刷數(shù)據(jù)。一些明星動(dòng)輒上千萬元、上億元的銷售,實(shí)則一大半都是刷單。

近日,中消協(xié)發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告指出,在有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息中,刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假成為了投訴的重點(diǎn)。

部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題;產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板,平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”等等都是槽點(diǎn)所在。

央視前不久也曝出,有不少聲稱可以在各大主流平臺(tái)上,提供刷觀看、漲粉絲等服務(wù)的廣告,每一項(xiàng)服務(wù)都明碼標(biāo)價(jià),從幾元到上百元不等。一名刷量人員表示,任意時(shí)間、任意觀看人次都可以刷,還可以有真人互動(dòng):“增加2萬觀看量外加15個(gè)真人互動(dòng),總共只需53元。”

直播帶貨無疑是今年的風(fēng)口,已成長為一個(gè)萬億級(jí)的市場。僅今年一季度電商直播超過400萬場,直播用戶規(guī)模更是達(dá)到5.6億,在如此迅速擴(kuò)張的領(lǐng)域,如何規(guī)范行業(yè)環(huán)境、保障消費(fèi)者權(quán)益顯得尤為重要。

在筆者看來,明星直播帶貨必須以誠信為本,直播帶貨依靠的是主播的號(hào)召力與產(chǎn)品本身,如果直播營銷缺乏誠信和產(chǎn)品質(zhì)量的支撐,只顧刷單,流量泡沫總有破滅的一天。

今年以來,直播帶貨模式為企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工、促進(jìn)產(chǎn)品銷售作出了積極貢獻(xiàn),但違規(guī)宣傳、流量注水下的直播帶貨卻損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

在直播帶貨的過程中,交易量造假、夸大產(chǎn)品作用,使得消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi),成了“一錘子買賣”,也不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。直播帶貨想要長久,必須規(guī)范發(fā)展,為消費(fèi)者提供性價(jià)比高、質(zhì)量又有保障的“好貨”。

近期,直播帶貨有了“行規(guī)”。6月24日,中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,對(duì)直播電商中的各種行為作出了全面規(guī)范。

《規(guī)范》從7月1日起開始正式施行,"禁止利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)"被明確寫入其中。主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí),不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假,不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

筆者認(rèn)為,平臺(tái)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)直播帶貨的審核和生態(tài)管理,嚴(yán)格查處各類人氣造假、評(píng)論造假、交易量造假等行為,規(guī)范直播帶貨行業(yè)環(huán)境,不要讓直播帶貨“曇花一現(xiàn)”。

封面圖片來源:每經(jīng)記者 葉曉丹 攝(資料圖)

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每經(jīng)評(píng)論員張鐘尹 李佳琦、薇婭帶火了電商直播模式,不少明星紛紛入局,以“直播帶貨”等字眼頻登各大社交媒體熱搜,在動(dòng)輒成交量上千萬的數(shù)據(jù)背后,有多少真實(shí)?又有多少水分? 近期一篇《戳破“明星直播泡沫”:90萬人觀看成交不到10單》的文章引發(fā)熱議。文章指出,“小沈陽直播賣白酒,當(dāng)晚下單20件,第二天退貨16件”“葉一茜賣單價(jià)200多塊的茶具,90萬人觀看,成交額不到2000塊”。這些明星帶貨的“翻車事故”,讓商家直言“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播,簡直就是被詐騙,因?yàn)樗麄兒芏鄶?shù)據(jù)和粉絲量都是造假的”。 高流量背后的低銷量,不禁讓我們思索,到底是流量不能成功轉(zhuǎn)化還是如商家所說這流量本身就“注水”了?若是前者,要解決“大流量”帶不動(dòng)“大銷量”的尷尬局面,還得從商品、主播、消費(fèi)群體的匹配度,前期宣傳、后期總結(jié)等具體而微的方面逐步優(yōu)化;若是后者,流量造假帶來的“虛假繁榮”還得從行業(yè)層面進(jìn)行規(guī)范。 眾所周知,刷流量、刷數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報(bào)虛高,儼然成為了直播帶貨中的“潛規(guī)則”,在電商平臺(tái)上,有大量價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品,還有真人粉絲刷數(shù)據(jù)。一些明星動(dòng)輒上千萬元、上億元的銷售,實(shí)則一大半都是刷單。 近日,中消協(xié)發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告指出,在有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息中,刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假成為了投訴的重點(diǎn)。 部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題;產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板,平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”等等都是槽點(diǎn)所在。 央視前不久也曝出,有不少聲稱可以在各大主流平臺(tái)上,提供刷觀看、漲粉絲等服務(wù)的廣告,每一項(xiàng)服務(wù)都明碼標(biāo)價(jià),從幾元到上百元不等。一名刷量人員表示,任意時(shí)間、任意觀看人次都可以刷,還可以有真人互動(dòng):“增加2萬觀看量外加15個(gè)真人互動(dòng),總共只需53元?!?直播帶貨無疑是今年的風(fēng)口,已成長為一個(gè)萬億級(jí)的市場。僅今年一季度電商直播超過400萬場,直播用戶規(guī)模更是達(dá)到5.6億,在如此迅速擴(kuò)張的領(lǐng)域,如何規(guī)范行業(yè)環(huán)境、保障消費(fèi)者權(quán)益顯得尤為重要。 在筆者看來,明星直播帶貨必須以誠信為本,直播帶貨依靠的是主播的號(hào)召力與產(chǎn)品本身,如果直播營銷缺乏誠信和產(chǎn)品質(zhì)量的支撐,只顧刷單,流量泡沫總有破滅的一天。 今年以來,直播帶貨模式為企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工、促進(jìn)產(chǎn)品銷售作出了積極貢獻(xiàn),但違規(guī)宣傳、流量注水下的直播帶貨卻損害了消費(fèi)者的權(quán)益。 在直播帶貨的過程中,交易量造假、夸大產(chǎn)品作用,使得消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi),成了“一錘子買賣”,也不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。直播帶貨想要長久,必須規(guī)范發(fā)展,為消費(fèi)者提供性價(jià)比高、質(zhì)量又有保障的“好貨”。 近期,直播帶貨有了“行規(guī)”。6月24日,中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,對(duì)直播電商中的各種行為作出了全面規(guī)范。 《規(guī)范》從7月1日起開始正式施行,"禁止利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)"被明確寫入其中。主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí),不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假,不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。 筆者認(rèn)為,平臺(tái)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)直播帶貨的審核和生態(tài)管理,嚴(yán)格查處各類人氣造假、評(píng)論造假、交易量造假等行為,規(guī)范直播帶貨行業(yè)環(huán)境,不要讓直播帶貨“曇花一現(xiàn)”。
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