每經(jīng)熱評(píng) | 明星直播帶貨頻“翻車” 如何戳破流量泡沫？

每經(jīng)評(píng)論員張鐘尹 李佳琦、薇婭帶火了電商直播模式，不少明星紛紛入局，以“直播帶貨”等字眼頻登各大社交媒體熱搜，在動(dòng)輒成交量上千萬的數(shù)據(jù)背后，有多少真實(shí)？又有多少水分？ 近期一篇《戳破“明星直播泡沫”：90萬人觀看成交不到10單》的文章引發(fā)熱議。文章指出，“小沈陽直播賣白酒，當(dāng)晚下單20件，第二天退貨16件”“葉一茜賣單價(jià)200多塊的茶具，90萬人觀看，成交額不到2000塊”。這些明星帶貨的“翻車事故”，讓商家直言“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡直就是被詐騙，因?yàn)樗麄兒芏鄶?shù)據(jù)和粉絲量都是造假的”。 高流量背后的低銷量，不禁讓我們思索，到底是流量不能成功轉(zhuǎn)化還是如商家所說這流量本身就“注水”了？若是前者，要解決“大流量”帶不動(dòng)“大銷量”的尷尬局面，還得從商品、主播、消費(fèi)群體的匹配度，前期宣傳、后期總結(jié)等具體而微的方面逐步優(yōu)化；若是后者，流量造假帶來的“虛假繁榮”還得從行業(yè)層面進(jìn)行規(guī)范。 眾所周知，刷流量、刷數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報(bào)虛高，儼然成為了直播帶貨中的“潛規(guī)則”，在電商平臺(tái)上，有大量價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品，還有真人粉絲刷數(shù)據(jù)。一些明星動(dòng)輒上千萬元、上億元的銷售，實(shí)則一大半都是刷單。 近日，中消協(xié)發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告指出，在有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息中，刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假成為了投訴的重點(diǎn)。 部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題；產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”等等都是槽點(diǎn)所在。 央視前不久也曝出，有不少聲稱可以在各大主流平臺(tái)上，提供刷觀看、漲粉絲等服務(wù)的廣告，每一項(xiàng)服務(wù)都明碼標(biāo)價(jià)，從幾元到上百元不等。一名刷量人員表示，任意時(shí)間、任意觀看人次都可以刷，還可以有真人互動(dòng)：“增加2萬觀看量外加15個(gè)真人互動(dòng)，總共只需53元?！?直播帶貨無疑是今年的風(fēng)口，已成長為一個(gè)萬億級(jí)的市場。僅今年一季度電商直播超過400萬場，直播用戶規(guī)模更是達(dá)到5.6億，在如此迅速擴(kuò)張的領(lǐng)域，如何規(guī)范行業(yè)環(huán)境、保障消費(fèi)者權(quán)益顯得尤為重要。 在筆者看來，明星直播帶貨必須以誠信為本，直播帶貨依靠的是主播的號(hào)召力與產(chǎn)品本身，如果直播營銷缺乏誠信和產(chǎn)品質(zhì)量的支撐，只顧刷單，流量泡沫總有破滅的一天。 今年以來，直播帶貨模式為企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工、促進(jìn)產(chǎn)品銷售作出了積極貢獻(xiàn)，但違規(guī)宣傳、流量注水下的直播帶貨卻損害了消費(fèi)者的權(quán)益。 在直播帶貨的過程中，交易量造假、夸大產(chǎn)品作用，使得消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，成了“一錘子買賣”，也不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。直播帶貨想要長久，必須規(guī)范發(fā)展，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高、質(zhì)量又有保障的“好貨”。 近期，直播帶貨有了“行規(guī)”。6月24日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對(duì)直播電商中的各種行為作出了全面規(guī)范。 《規(guī)范》從7月1日起開始正式施行，"禁止利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)"被明確寫入其中。主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。 筆者認(rèn)為，平臺(tái)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)直播帶貨的審核和生態(tài)管理，嚴(yán)格查處各類人氣造假、評(píng)論造假、交易量造假等行為，規(guī)范直播帶貨行業(yè)環(huán)境，不要讓直播帶貨“曇花一現(xiàn)”。