南山再無“必勝客”，貴州不只老干媽

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

圖片來源：攝圖網(wǎng)

身處萬物皆可“網(wǎng)紅”的西部，貴州似乎一直略顯低調(diào)。

在短視頻APP榜單上，貴州從來都不是四川、重慶和陜西的對手，省會貴陽也總被昆明“強(qiáng)壓一頭”。

甚至在抖音數(shù)據(jù)一度走高時，本地媒體想宣傳貴州成為下一個“網(wǎng)紅”，都要弱弱地反思一下，“十個發(fā)貴州題材的人，十個都是貴州人”，會不會有“王婆賣瓜自賣自夸”之嫌？

是貴州站得不夠高，還是缺營銷？這兩天“騰訊狀告老干媽”事件，讓貴州意外分得不少流量。

6月29日，騰訊一紙訴狀老干媽拖欠千萬廣告合作款項后，老干媽發(fā)表澄清，“從未與騰訊進(jìn)行任何商業(yè)合作”，這被人稱為是首次有企業(yè)終結(jié)了號稱“南山必勝客”騰訊法務(wù)部的常勝歷史，從此再無南山“必勝客”，只有貴州老干媽。

這里要為貴州“正名”，貴州不只有老干媽。老資格的茅臺，新晉的西西弗、宜北町，在不同時期向外顯露出貴州內(nèi)里暗藏的網(wǎng)紅特質(zhì)?？恐徊缬忠徊缇W(wǎng)紅品牌，貴州距離“出圈”還有多遠(yuǎn)？

茅臺+老干媽：我有一萬種方式“出圈”

老干媽一出手，就知有沒有。

在南山區(qū)人民法院民事裁定書發(fā)布的第一時間，有關(guān)“騰訊起訴老干媽”的話題就迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。除了兩大“國民品牌”自身加成，與騰訊的“混搭”，放在老干媽身上，本身就自帶流量。

從騰訊游戲去年4月發(fā)布的一則微博上，還能找到這一跨界合作的痕跡。根據(jù)其內(nèi)容，騰訊基于“QQ飛車”端游開發(fā)的手游“QQ飛車”S聯(lián)賽將與“國民女神”老干媽進(jìn)行聯(lián)動。除了相關(guān)線上手游禮包外，該合作還包括此后推出的線下限定款老干媽禮盒。

圖片來源：微博截圖

在“老干媽怎么可能進(jìn)軍手游？”的評論下，有人表示不足為奇，因為老干媽已非首次“破圈”。2018年，一款印有老干媽頭像的衛(wèi)衣亮相紐約時裝周。

在天貓與美國著名買手店Opening Ceremony合作的“國潮快閃店”活動中，6個知名國貨品牌搖身一變進(jìn)軍時尚界，而老干媽鮮艷的紅色標(biāo)志立馬顯得格外醒目。一改過去的低調(diào)作風(fēng)，老干媽此次營銷大獲成功——#老干媽紐約時裝周#立刻沖上微博熱門話題。

老干媽聯(lián)名款衛(wèi)衣現(xiàn)身紐約時裝周 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)時，也有人問出類似的問題：人氣不低的老干媽為什么要進(jìn)軍時尚界？有人分析，“品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一”等種種問題，讓“老干媽們”面臨知名度高但購買力低的問題。借時尚東風(fēng)，他們大玩一把品牌營銷，關(guān)鍵是用年輕人喜聞樂見的方式贏得眼球。

巧的是，這與貴州給人的印象幾乎一致。

長期以來，貴州給人的印象仍然離不開“一樹一酒”。以山水觀光為主的傳統(tǒng)旅游資源，讓貴州難以和擁有“朋友圈爆款”的鄰省抗衡。當(dāng)?shù)孛襟w宣傳的貴州抖音“網(wǎng)紅景點”，至今仍離不開黃果樹、梵凈山等“常青樹”景區(qū)。

在立足傳統(tǒng)優(yōu)勢、擁抱“網(wǎng)紅”的路上，貴州企業(yè)的動作似乎更快一些。

此前，貴州另一個“初代網(wǎng)紅”茅臺也已早早“放下身段”。2017年，茅臺開展了一向針對年輕群體的“這兒有茅”創(chuàng)新營銷活動，在茅臺雞尾酒、酒心巧克力等嘗試后，茅臺甚至推出了“游藝機(jī)”——這與茅臺過去的商務(wù)社交符號已經(jīng)幾乎無關(guān)了。

西西弗+宜北町：“非典型網(wǎng)紅”進(jìn)化中

貴州在邁向“非典型網(wǎng)紅”的過程中，許多變化是悄然發(fā)生的。

1996年，誕生于遵義的西西弗書店開始謀劃向外擴(kuò)張，并將首站定在了省會貴陽。此后10年，7家連鎖門店先后落戶，西西弗成為貴州省內(nèi)最大的民營書店品牌。以此為跳板，2007年，西西弗開始放眼鄰近的重慶。

圖片來源：西西弗書店-西南地區(qū)微博

當(dāng)時的西西弗或許并沒有意識到，自己正參加一場席卷全國的書店變革。借鑒臺灣誠品書店的模式，西西弗將咖啡和藝術(shù)空間引進(jìn)新開的重慶書店中，拉開了書店從純粹賣書走向賣體驗的道路。而如今被奉為“最美書店”的方所廣州店，晚了4年才開門迎客。

另一項新嘗試發(fā)生在茶飲行業(yè)。同樣是2007年，在喜茶等中生代茶飲品牌誕生之前，發(fā)源于貴陽的中式快消茶飲品牌宜北町將門店開到成都、重慶等地。它很早就瞄準(zhǔn)繁華商場，與西西弗一樣，比起賣飲料，它選擇充當(dāng)增加文藝新業(yè)態(tài)的角色。

盡管均發(fā)跡于“前網(wǎng)紅”時代，但它們卻不約而同走向了“網(wǎng)紅”之路。與茅臺和老干媽的新動作相比，它們更有一種屬于貴州的“反差萌”。

在知乎上與貴州相關(guān)為數(shù)不多的問題中，有一個十分惹眼：宜北町和西西弗都是貴州的品牌，為什么其他網(wǎng)紅省份沒有誕生出類似能讓人印象比較深的品牌，而是貴州？

在印象中，貴州似乎很難與“文藝”扯上邊。即便在省會貴陽，山水相依仍然是城市本色。貴州省建筑規(guī)劃院的總工程師劉兆豐曾分析，“貴陽以山水定城，不像很多平原上的城市以街巷定城，街巷沒有了，城市就死亡了。貴陽只要山水骨架還在，就可以有依托，實現(xiàn)城市的復(fù)興。”

崇山峻嶺一定程度上造成了發(fā)展的滯后。有人指出，許多外來品牌并沒能第一時間進(jìn)入貴陽。以茶飲為例，2014年，第一家星巴克才進(jìn)駐貴陽，與成都、重慶兩市幾乎有10年時差，即便昆明也早其三年拿下首店。外來物種“真空”下，本土產(chǎn)業(yè)得以肆意生長，在宜北町官方賬號上，“貴陽特色”仍然被放在醒目的位置。

圖片來源：微博截圖

但這種特色絕不是“封閉”的。

有人分析，由于與四川盆地“巴蜀文化”相近，再加上抗戰(zhàn)時期大多江浙難民逃入貴州，海派的生活方式依然留存，這兩種文化對早期貴州人的本土生活方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在“混搭”的文化基因下，貴州的山水田園風(fēng)中逐漸生長出了網(wǎng)紅屬性。

“網(wǎng)紅”貴州，到底紅不紅？

有“初代網(wǎng)紅”的基礎(chǔ)，又沒有錯失“新晉網(wǎng)紅”的機(jī)遇，貴州離“網(wǎng)紅”還有多遠(yuǎn)？

與成都、重慶等網(wǎng)紅城市類似，省會貴陽有著強(qiáng)烈的消費熱情。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年，貴陽城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為35115元，比全國水平低10.5%，而人均消費支出達(dá)28250元，比全國平均水準(zhǔn)要多出近1萬元。

在以消費核心的網(wǎng)紅城市比拼中，貴陽也將目光投向火熱的“時尚”領(lǐng)域。

有人調(diào)查貴陽時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)，早在2011年起，就有買手店在貴陽出現(xiàn)，此時買手店這一新興業(yè)態(tài)幾乎在中國剛剛興起。有從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，好面子、愛炫耀的城市性格，為奢侈品消費提供了絕佳的發(fā)展土壤。

又一次，市場有了需求，但是配套不足的戲份在貴州上演。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)2016年第一季度的一項統(tǒng)計，在全國一、二、三線城市已開業(yè)的3547個購物中心中，四川、重慶分別有115個和107個，而貴州以15個遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，在全國范圍內(nèi)僅多于西藏、青海兩省。

去年，企業(yè)形象策劃公司APAX川力入駐貴陽時，其創(chuàng)始人朱國良曾接受媒體采訪說到，“貴陽的時尚產(chǎn)業(yè)非常有趣，你會發(fā)現(xiàn)沒有什么奢侈品牌在這里開店”，原因在于，“貴陽的房地產(chǎn)跟商業(yè)地產(chǎn)非常發(fā)達(dá)，但差在零售布局上，拿得出手的商場沒多少”。

類似的問題，也暴露在貴陽看重的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

2017年，蘋果數(shù)據(jù)中心確定落戶貴陽，使其做實了全國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)明星城市的標(biāo)簽。在外界眼中，貴州在有史以來的“一樹一酒”兩個傳統(tǒng)品牌外，終于有了與先進(jìn)制造業(yè)相關(guān)的標(biāo)簽。這也被認(rèn)為是貴陽有了與周遭網(wǎng)紅城市競爭的“籌碼”。

但好景不長。2018年，貴陽以大數(shù)據(jù)為代表的新動能對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率有所下降。去年，有媒體報道，貴陽始終未能找到一條核心產(chǎn)業(yè)鏈，能夠帶動大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相反，貴陽實體經(jīng)濟(jì)的短板正在凸顯。

有市場優(yōu)勢，卻敗在城市整體規(guī)劃，對于貴陽來說或許有些可惜。如今，貴陽將“爽爽貴陽，消費天堂”提上城市發(fā)展新的戰(zhàn)略高度，向網(wǎng)紅城市的進(jìn)軍在所難免。

放眼周遭，如茶顏悅色之于長沙，正是城市與品牌的相互成就。流量時代，如何在千城一面中成就屬于自己的記憶點？對于貴陽或者整個貴州來說，沒有多少時間再錯過了。