辣椒醬突然又香了！“烏龍合作”讓老干媽爆火，有電商平臺(tái)銷量大增228%

每經(jīng)編輯 盧祥勇    

連續(xù)幾天發(fā)酵的騰訊訴老干媽拖欠廣告費(fèi)用一事，在7月1日突然發(fā)生“神反轉(zhuǎn)”。經(jīng)貴州警方調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，與騰訊簽訂廣告合同的并非老干媽企業(yè)法人，而是有3人偽造老干媽印章與騰訊簽訂合同，已被刑拘，目的居然是為了詐取游戲禮包！

反轉(zhuǎn)發(fā)生后，騰訊開啟了 “自黑”模式稱，“今天中午的辣椒醬突然不香了。”不少網(wǎng)友評(píng)論說，這次騰訊免費(fèi)給老干媽做了次廣告。

每經(jīng)小編注意到，在老干媽京東自營(yíng)旗艦店上，大部分老干媽辣椒醬已顯示售罄，目前為無貨狀態(tài)，即便有貨的產(chǎn)品也顯示需要“2-6天調(diào)貨”。

而據(jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至7月1日22時(shí)，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)“老干媽”辣椒醬銷量環(huán)比增長(zhǎng)228%，搜索量環(huán)比增長(zhǎng)407%。

老干媽最新回應(yīng)：騰訊從來沒有催收過

據(jù)紅星新聞，7月1日，在貴陽(yáng)市龍洞堡機(jī)場(chǎng)附近的老干媽廠區(qū)，這里戒備森嚴(yán)。老干媽相關(guān)負(fù)責(zé)人及多名員工表示，騰訊公司從來沒有催收過廣告費(fèi)，老干媽也沒有與騰訊合作過。

老干媽多名工作人員\表示，之前并不認(rèn)識(shí)警方通報(bào)中的3人，這3人也沒在老干媽工作過。有工作人員則表示，“如果承認(rèn)是要承擔(dān)（賠償）責(zé)任的。”

老干媽相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今天公司領(lǐng)導(dǎo)正在外面處理這件事情，包括老干媽創(chuàng)始人陶華碧也不在廠區(qū)內(nèi)。老干媽雖然收到了法院裁定書，但目前并沒有執(zhí)行。

該負(fù)責(zé)人表示，對(duì)騰訊QQ飛車給老干媽做廣告，甚至登上微博熱搜，公司之前并不知情。更多細(xì)節(jié)警方還在偵辦中，以通報(bào)為準(zhǔn)。

另?yè)?jù)央視新聞，深圳市南山區(qū)法院表示已經(jīng)關(guān)注到最新的警方通報(bào)。法院工作人員表示，“我們已經(jīng)核查過了，合議庭已經(jīng)關(guān)注到這些社會(huì)上的這種情況，他們現(xiàn)在正在處理這些問題，但是其他的我們就不便回答了。”

圖片來源：央視新聞視頻截圖

根據(jù)啟信寶的信息消息，此次騰訊和老干媽的官司將于2020年7月17日在深圳南山區(qū)人民法院開庭。不管此次事件結(jié)果如何，或許這一事件本身對(duì)于老干媽就是一個(gè)廣告。

一年賣出50億元

老干媽公司，全稱為貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限公司。

不過，這家以“老干媽”命名的辣椒醬企業(yè)，創(chuàng)辦者并不叫“老干媽”，而是陶華碧。老干媽官網(wǎng)公司簡(jiǎn)介顯示：“老干媽”是公司創(chuàng)始人陶華碧女士白手起家創(chuàng)造的品牌，1996年，陶華碧董事長(zhǎng)在貴陽(yáng)龍洞堡創(chuàng)辦工廠生產(chǎn)風(fēng)味豆豉產(chǎn)品，通過多年的發(fā)展，“老干媽”已經(jīng)成為海內(nèi)外華人中膾炙人口的辣椒調(diào)味品品牌。

圖片來源：老干媽官網(wǎng)

從20年多前創(chuàng)辦伊始，老干媽就堅(jiān)持不做推銷，不打廣告，沒有促銷，不上市、不貸款、不融資，就坐在家門口，等經(jīng)銷商帶著錢來提貨，老干媽品牌也以腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格長(zhǎng)久收獲著用戶好感。

在2018年10月，有一則深交所有關(guān)人員到老干媽公司調(diào)研的消息，引起大家猜疑——老干媽是不是要上市？

當(dāng)時(shí)，老干媽公司行政部經(jīng)理表示，深交所此行是到貴州調(diào)研其它企業(yè)，順道來老干媽看看，“老干媽現(xiàn)在不但不會(huì)上市，將來也不會(huì)上市”。

近年來，社交媒體上關(guān)于老干媽的吐槽明顯增多，且都集中在口味變化上，“變味”、“不好吃”是網(wǎng)友提到的主要關(guān)鍵詞。

“我的辣椒調(diào)料都是100%的真料，每一個(gè)辣椒，每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對(duì)沒有一絲雜質(zhì)。”陶華碧對(duì)自家的產(chǎn)品味道頗為自信，在她認(rèn)為，不需要做廣告，味道才是王道。

2014年6月，陶華碧將自己手中僅有的1%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了次子李妙行，淡出管理層，老干媽的股權(quán)結(jié)構(gòu)為次子李妙行持股51%，長(zhǎng)子李貴山持股49%。

陶華碧仍是公司法定代表人和董事長(zhǎng)。媒體曾報(bào)道，陶華碧已不再管老干媽的具體事務(wù)，只掌握大方向，李貴山主管市場(chǎng)而李妙行則負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

2015年，有媒體曝出老干媽放棄使用貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更便宜的河南辣椒。貴州辣椒價(jià)格在12-13元/斤左右，而河南辣椒價(jià)格一直保持在7元/斤左右，比貴州辣椒便宜了5元左右。

此事引發(fā)了老干媽史上最嚴(yán)重的口碑危機(jī)，老干媽業(yè)績(jī)?cè)?016年到2018年開始下滑。

2014年到2018年之間，老干媽的銷售收入分別為40億、45.49億、44.47億、43.89億元（2015年未披露）。

不得已情況下，2019年，陶華碧再度“出山”。公開消息，2019年老干媽完成銷售收入50.23億元，同比增長(zhǎng)14.43%，再創(chuàng)歷史新高，上繳稅收6.36億元，同比增長(zhǎng)16.82%。

跟上時(shí)代

在陶華碧執(zhí)掌公司期間，給外界的印象一直是低調(diào)，她的名言“從不投放廣告，也不做社交媒體。”在外界流傳甚廣。和佛系的媽媽相比，其兩個(gè)兒子的經(jīng)營(yíng)法則年輕很多。

2018年9月，春夏紐約時(shí)裝周上，以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像的衛(wèi)衣亮相T臺(tái)。此后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“老干媽”衛(wèi)衣悄然登上其網(wǎng)店。老干媽還曾和男人裝合作，合作推出了“定制禮盒”、“定制手提袋”等商品。

圖片來源：天貓

2019年9月，一則名為《擰開干媽》的“魔性廣告”在網(wǎng)上熱傳，這則由老干媽推出的廣告片，視頻中的短發(fā)女孩模仿陶華碧的穿著打扮，尬舞不斷，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。視頻內(nèi)容更是打出“南方國(guó)民女神老干媽C味出道”。

‍在2019年9月的媒體采訪會(huì)上，老干媽公司表示，將加強(qiáng)老干媽品牌文化建設(shè)及推廣。2020年初，老干媽和淘寶購(gòu)物車推出了“老干媽情話瓶”。

據(jù)貴陽(yáng)網(wǎng)報(bào)道，本次活動(dòng)后老干媽天貓旗艦店的銷售額增長(zhǎng)了20%，老干媽品牌電商負(fù)責(zé)人李俊俁表示：“天貓來找我們合作時(shí)，一開始我們是拒絕的，你知道，老干媽是非常佛系的品牌，我們從來不做任何廣告，但沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚。”

這些營(yíng)銷多少幫助老干媽的業(yè)績(jī)?cè)?019年扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。

外部競(jìng)爭(zhēng)加劇

現(xiàn)在的老干媽，不只常常被網(wǎng)友提到“味道變了”，面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也前所未有，躺賺越來越難。

做辣椒醬，門檻并不高，這幾年已經(jīng)出現(xiàn)了不少挑戰(zhàn)者，并且一些已經(jīng)嶄露頭角。

目前，中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)規(guī)模在400億元左右，市場(chǎng)上的產(chǎn)品包括李錦記、飯掃光、利民等老牌企業(yè)外，還包括林依輪創(chuàng)立“飯爺”，岳云鵬創(chuàng)立辣醬品牌以及黃磊牽手呷哺呷哺推出自己的辣醬品牌。

在天貓旗艦店中，飯爺銷量最高的產(chǎn)品辣炒板筋辣醬月銷售量達(dá)到15萬+，而老干媽銷量最高的產(chǎn)品風(fēng)味豆豉辣醬月銷售量?jī)H1萬+。盡管老干媽的線下銷售還占有很高比例，但在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)越來越偏線上化的趨勢(shì)中，二者的線上銷售成績(jī)依然體現(xiàn)了一些趨勢(shì)。

老干媽并非對(duì)危機(jī)熟視無睹，也并非沒有思變，除傳統(tǒng)辣醬品類外，老干媽近年推出了包括火鍋底料、番茄辣醬、香菇油辣椒在內(nèi)的新品類，采用產(chǎn)品多元化策略。官網(wǎng)顯示，目前，它已經(jīng)有16款口味的產(chǎn)品。

但老干媽并未在新品推廣上做過多投入，消費(fèi)者對(duì)老干媽新品類的認(rèn)知度較低。以火鍋底料為例，老干媽天貓旗艦店中，兩款火鍋底料的月銷量分別為161、35，而海底撈天貓旗艦店中，番茄火鍋底料的月銷量為1.5萬+。

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