代言人從林志玲換到關(guān)曉彤，中國女性內(nèi)衣龍頭連續(xù)巨虧，股價只剩4毛錢

每經(jīng)編輯 徐豪    

疫情影響下，西方的維秘（Victoria's Secret）舉步維艱，而被稱為“中國版維秘”的都市麗人也陷入經(jīng)營困境。

日前，“中國內(nèi)衣第一股”都市麗人（02298.HK）發(fā)布盈利警告，截至2020年6月30日，該公司六個月預(yù)計虧損不少于1.2億元。

此外，公告還顯示，都市麗人集團(tuán)及其加盟商在2020年2-3月中旬暫時關(guān)閉了約90%的門店。

值得一提的是，2019年6月，都市麗人公布了新代言人——“國民女兒”關(guān)曉彤，正式告別“志玲姐姐”時代。官宣那天，微博閱讀量突破兩億，上了熱搜。

圖片來源：都市麗人官網(wǎng)

雖然換了新代言人，然而，2019年都市麗人依然巨虧超13億元。

都市麗人上半年至少虧1.2億元

6月26日，都市麗人發(fā)布公告稱，經(jīng)過初步評估，截至2020年6月30日的六個月，都市麗人預(yù)計虧損不少于1.2億元，去年同期為盈利3550萬元。

圖片來源：都市麗人公告

對于2020年上半年虧損原因，都市麗人董事會表示，自中國內(nèi)地暴發(fā)新型冠狀病毒以及隨后相關(guān)部門為防止病毒進(jìn)一步傳播而采取的社交隔離及封城措施，該集團(tuán)的零售額及向加盟商銷售的金額受到影響。都市麗人董事會認(rèn)為，上述措施極大地限制了集團(tuán)自營門店及加盟商門店所在區(qū)域的人流量，從而對該集團(tuán)的營運表現(xiàn)造成了重大的影響。

此外，門店關(guān)閉也導(dǎo)致營收減少。根據(jù)公告顯示，都市麗人集團(tuán)及其加盟商在2020年2-3月中旬暫時關(guān)閉了約90%門店。不過，隨著實體商業(yè)逐步恢復(fù)，都市麗人關(guān)閉的實體門店大約3月下旬開始恢復(fù)營業(yè)。

值得一提的是，都市麗人近兩年開始實施的轉(zhuǎn)型計劃已現(xiàn)成效。公告顯示，都市麗人自營門店及加盟商門店今年5月零售銷售額已達(dá)到2019年5月零售銷售額的80%以上；而電商銷售方面已于5月實現(xiàn)增長，個別電商平臺實現(xiàn)雙位數(shù)字增長。

都市麗人表示，5月以來的業(yè)績改變離不開此前推動的轉(zhuǎn)型計劃，在全渠道的影響下，預(yù)計在今年6月和下半年整體業(yè)績可持續(xù)改善。

2019年巨虧超13億元

事實上，新冠肺炎疫情暴發(fā)前，都市麗人的業(yè)績表現(xiàn)也并不盡如人意。

其2019年年報顯示，2019年，都市麗人收入下降19.9%，經(jīng)營虧損達(dá)13.89億元，而就在2018年，該公司的經(jīng)營利潤還高達(dá)4.84億元。

此外，2019年，都市麗人門店數(shù)量由2018年的7305家減少1335家至5970家，受打折促銷清存貨影響，毛利由41.7%跌至22.6%。

圖片來源：都市麗人2019年年報

在2019年年報中，都市麗人表示，過去快速的擴(kuò)張使其迅速取得了市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但各個加盟商的零售和補(bǔ)貨能力良莠不齊，同時中國貼身衣物市場高速分散，都市麗人的直營店及加盟店出現(xiàn)存貨囤積，而采用的若干業(yè)務(wù)策略未能滿足大部分女性消費者對實用、功能和性價比較高的產(chǎn)品需求，所以導(dǎo)致財務(wù)狀況轉(zhuǎn)弱。

公開資料顯示，都市麗人成立于1998年，2014年在港股上市，成為香港市場的“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”，風(fēng)頭一時無兩。

2015年都市麗人門店數(shù)量達(dá)到高峰，為8058家，2015年都市麗人股價也一度漲至9.12港元。但從2016年開始，都市麗人門店數(shù)量開始減少，2016年凈利潤下滑55.2%至2.42億元。

截至6月30日發(fā)稿，都市麗人股價已跌至0.48港元（約合人民幣0.44元）。今年以來，都市麗人股價累計跌幅已超過50%。

圖片來源：Wind

大刀闊斧轉(zhuǎn)型“中國版維秘”能否脫困？

值得注意的是，對于公司2019年虧損的原因，都市麗人在年報中解釋稱，主要是因為一次性計提了7.38億元舊存貨，直接導(dǎo)致公司歸母凈利潤大幅下降。同時都市麗人還一次性豁免公司主要客戶拖欠金額3.27億元、預(yù)提應(yīng)收賬減值撥備0.69億元、以及關(guān)閉店成本0.52億元，合計4.47億元。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，2019年都市麗人不惜自損來破除經(jīng)營弊端，這充分表明公司“斷臂求轉(zhuǎn)型”的決心。此前，因快速擴(kuò)張導(dǎo)致自營門店和加盟門店庫存增長，公司飽受存貨之苦，大規(guī)模的改革動作或許是一個新開始。

近年來，都市麗人開始進(jìn)行大刀闊斧的改革，以尋求轉(zhuǎn)型。

2019年8月，都市麗人委任蕭家樂為新行政總裁，以及進(jìn)行了其他高級管理人員人事調(diào)整。

2019年6月21日，都市麗人將代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤。值得注意的是，林志玲從2012年就開始代言都市麗人，期間，都市麗人成為國內(nèi)第一內(nèi)衣品牌，還完成了赴港上市的目標(biāo)。

圖片來源：都市麗人官網(wǎng)

從“志玲姐姐”到“國民女兒”的轉(zhuǎn)變也意味著都市麗人一個時代的翻篇，被視為都市麗人吸引年輕消費者的方式之一。

2018年7月，都市麗人還聘任維密前總裁兼CEO Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官，并于同年引入了京東、騰訊以及唯品會的融資，加強(qiáng)電商渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展。

在6月26日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中，都市麗人表示將繼續(xù)實施轉(zhuǎn)型計劃。

該公司將繼續(xù)采取的轉(zhuǎn)型包括：

由快時尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至實用、功能和性價比高的產(chǎn)品；

加大對電商渠道和騰訊小程序的投資，實現(xiàn)全渠道營銷；

聚焦經(jīng)典款產(chǎn)品并大幅減少庫存單位數(shù)量；

通過各種銷售及分銷渠道提供合理折扣，開設(shè)工廠折扣店超過100間；

開設(shè)以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店并以新形象開設(shè)或翻新第七代門店，預(yù)計在今年5-8月，開設(shè)或翻新約200間門店等。

對于都市麗人的轉(zhuǎn)型，有投資者表示：“除了打價格戰(zhàn)，都市麗人沒有其他的優(yōu)勢可言，只有回到以用戶為中心，精準(zhǔn)定位，才有可能重回市場。”

行業(yè)在變化，消費在升級，“中國版維秘”想要在激烈的市場競爭中，通過轉(zhuǎn)型扭轉(zhuǎn)形象，重新獲得年輕人的關(guān)注，路還很長。

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合北京商報、藍(lán)鯨財經(jīng)、新京報

封面圖片來源：都市麗人官網(wǎng)