如何復(fù)興百年家化？上海家化新董事長潘秋生首次亮相：精簡架構(gòu)、升級渠道

每經(jīng)記者 鄭潔  張曉慶    每經(jīng)編輯 梁梟    

在6月16日召開的上海家化（600315，SH）股東大會上，潘秋生被選為上海家化董事，并在隨后召開的董事會上被選為新一屆董事長。

市場對潘秋生的上任寄予了厚望。自4月22日晚間“換帥”消息發(fā)布以來，上海家化股價的區(qū)間漲幅逾50%。而在6月16日當(dāng)天，盡管一度大雨傾盆，股東大會現(xiàn)場仍摩肩接踵，還有投資者推著行李箱從外地奔赴而來。

在此時接過董事長的交接棒，對繼任者來說壓力不小。未來潘秋生將如何變革調(diào)整，帶領(lǐng)上海家化重回“日化一哥”的位置，成為股東們關(guān)注的焦點(diǎn)。

上海家化董事長潘秋生 圖片來源：上海家化供圖

對股價短期波動不予置評

4月22日晚間，上海家化公告稱，收到董事長張東方的辭職報告，并宣布聘任潘秋生為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，自2020年5月6日起生效。

潘秋生曾任歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部中國商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理、美泰全球副總裁兼美太芭比（上海）貿(mào)易有限公司中國區(qū)總經(jīng)理、中國平安保險（集團(tuán)）股份有限公司戰(zhàn)略發(fā)展中心副主任等職。

潘秋生是上海家化近幾年掌舵人中最具日化背景的專業(yè)人士，資本市場對其亦期望頗高。“換帥”消息發(fā)布以來，上海家化股價從4月22日的27.8元/股開始走高，至6月16日收盤價已達(dá)42.75元/股，區(qū)間漲幅逾50%，盤中最高價達(dá)43.17元/股，創(chuàng)近一年新高。截至6月16日收盤，上海家化市值約為286.96億元。

在6月16日的股東大會現(xiàn)場，潘秋生回應(yīng)道，對短期內(nèi)的股價暴漲不予置評，“我只能說市場是充滿想象的”。

上海家化股東大會現(xiàn)場 圖片來源：上海家化供圖

2019年以來，作為老牌日化公司，上海家化市值被“后起之秀”丸美股份（603983，SH）和珀萊雅（603605，SH）反超。未來，上海家化如何重新拿回國貨日化美妝行業(yè)龍頭的位置？

“我們要做的，是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，我們業(yè)績提升，才能為股東創(chuàng)造價值。應(yīng)該是這樣的邏輯。”潘秋生表示。

在股東大會中，潘秋生將其未來打法總結(jié)如下：一個中心是以消費(fèi)者為中心；兩個基本點(diǎn)是指品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階；三個助推器則為文化、流程和數(shù)據(jù)化。其中，關(guān)于“流程”，潘秋生強(qiáng)調(diào)，要打破部門墻，把復(fù)雜的運(yùn)營架構(gòu)簡化。

推進(jìn)品牌年輕化

上海家化前身是香港廣生行，至今已有120多年歷史，旗下?lián)碛邪鄄菁?、六神、玉澤、美加凈、雙妹、高夫、典萃、啟初、湯美星、家安十大主要品牌。對于普通消費(fèi)者來說，即使沒留意過上海家化這家百年國企，也起碼聽過、用過其旗下的產(chǎn)品六神花露水、美加凈護(hù)手霜等，還有2019年爆火的玉澤系列。

玉澤是上海家化近年來最“出圈”的產(chǎn)品，叫好又叫座。上海家化2020年一季度財報顯示，旗下品牌玉澤銷售收入同比增長超500%，“直播帶貨”功不可沒。不過，隨著行業(yè)競爭加劇、業(yè)態(tài)革新及主流消費(fèi)者變化，部分品牌發(fā)展呈現(xiàn)疲態(tài)。上海家化是否將借鑒玉澤的推廣經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擁抱直播等電商銷售渠道？

上海家化玉澤產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

潘秋生認(rèn)為，電商的流量紅利期已接近尾聲，接下來還是要靠運(yùn)營能力，目前公司的電商建設(shè)尚未達(dá)到預(yù)期。“未來，公司轉(zhuǎn)型將進(jìn)一步推進(jìn)品牌年輕化，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，充分研究消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，做好消費(fèi)者洞察，積極研究消費(fèi)者觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的方法。”

對于現(xiàn)場的股東來說，新上任的潘秋生顯得儒雅健談、邏輯清晰，一位小股東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“上海家化的新領(lǐng)導(dǎo)看上去很溫和也很年輕，可能會更理解年輕的消費(fèi)者。”

會議現(xiàn)場，有股東提及上海家化費(fèi)用率高的問題。對此，潘秋生表示，上海家化有十多個品牌，有完善的品牌矩陣，這是公司的優(yōu)勢。但較為復(fù)雜的品牌、渠道，也讓公司費(fèi)用率較高。公司會做重新梳理，降低費(fèi)用率的同時，也會提高毛利率。

具體來看，上海家化方面介紹稱，在產(chǎn)品研發(fā)上，公司將梳理新技術(shù)發(fā)展趨勢及市場需求，為消費(fèi)者提供更具針對性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；在品牌創(chuàng)新上，將尋找迅速增長的市場品類及消費(fèi)者核心訴求，打造未來的爆品；在產(chǎn)品營銷上，將關(guān)注更有效觸達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)及其變化趨勢，提升運(yùn)營效率；在渠道調(diào)整上，將提升電商數(shù)字化運(yùn)營能力，進(jìn)行線下渠道的調(diào)整轉(zhuǎn)型，并輔之以相應(yīng)的組織架構(gòu)及能力匹配。

不會進(jìn)行“運(yùn)動式”調(diào)整疫情影響可控

至于上海家化未來架構(gòu)調(diào)整的方向，“我不希望大家（對組織調(diào)整）的認(rèn)知是運(yùn)動式的調(diào)整”。潘秋生表示，調(diào)整是漸進(jìn)式的過程。對于一些歷史遺留問題，例如渠道庫存、品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，上海家化在短期內(nèi)有些調(diào)整的動作。

“我上任的第一天給所有的員工寫了一封信，我們這一群人應(yīng)該以復(fù)興家化為己任。放下身上新家化人或者老家化人的標(biāo)簽，我們不應(yīng)該有任何的標(biāo)簽在身上，我們就是一個團(tuán)隊(duì)，是一家人。”潘秋生直言。

“希望大家能給新上任的潘總更多支持”，一位坐在會議現(xiàn)場第一排的上海“爺叔”悠悠開腔。有大股東提名的董事也回應(yīng)表示，對潘秋生的能力十分信任，將大力支持潘秋生的領(lǐng)導(dǎo)。

投資者除了關(guān)心董事長的變更，還非常關(guān)心疫情對公司經(jīng)營的影響。“我們預(yù)判的疫情后V型反彈其實(shí)并未到來”，潘秋生說，“疫情還有二次暴發(fā)的可能，或?qū)揪€下銷售產(chǎn)生影響。”

上海家化副總經(jīng)理、首席運(yùn)營官葉偉敏則補(bǔ)充道，疫情影響是對整個行業(yè)的影響，而對上海家化來說，疫情影響仍在可控范圍。“我們線下銷售權(quán)重最大的渠道，受疫情的影響最小，而且跟我們的競爭對手相比較，我們通過線上的直播，微信朋友圈的營銷，包括新零售的啟動，降低了影響。”

封面圖片來源：上海家化供圖