銷售費用增加導(dǎo)致增收不增利 網(wǎng)紅直播“帶火”or“拖累”了御家匯？

每經(jīng)記者 劉玲    每經(jīng)編輯 魏官紅    

今年4月下旬以來，搭乘著“網(wǎng)紅”概念東風(fēng)的御家匯（300740，SZ）股價接連攀升，如今已近翻倍。公司股價瘋漲，業(yè)績卻不盡人意，御家匯已連續(xù)兩年陷入增收不增利的境地。

對于御家匯2019年的財報，深交所也下發(fā)問詢函，要求其說明增收不增利的原因、是否存在組織刷空單虛增水乳膏霜營業(yè)收入情況等。6月14日晚，御家匯回復(fù)稱，銷售費用增加導(dǎo)致公司2019年增收不增利。

值得一提的是，據(jù)御家匯2019年財報披露，在與李佳琦、薇婭存在合作以后，公司股價一路上漲。不過，頭部主播的合作費用也是御家匯銷售費用增加的重要原因。對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者致電御家匯董秘，試圖了解公司與頭部主播合作的推廣費用占比，不過，多次撥打無人接聽。

銷售費用增加導(dǎo)致增收不增利

資料顯示，御家匯主要從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，旗下品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇風(fēng)”、“御MEN”、“花瑤花”、“HPH”等，產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等。

公司2019年財報顯示，報告期內(nèi)，實現(xiàn)營業(yè)收入24.12億元，同比增長7.43%；歸母凈利潤同比下降79.17%，扣非凈利潤同比下降94.14%。此外，御家匯2019年末存貨較年初增長30.36%。

對于深交所關(guān)于公司營業(yè)收入增長而凈利潤、扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤大幅下滑的問詢，御家匯稱，主要原因為銷售費用增幅大于營業(yè)收入的增幅，銷售費用增加主要系平臺推廣服務(wù)費、職工薪酬、報關(guān)費和線下推廣服務(wù)費增加所致。

記者注意到，2019年御家匯銷售費用（包括平臺推廣服務(wù)費、品牌宣傳費等）高達到10.41億元，同比增長22.82%。而在2014年，御家匯的銷售費用僅為1.5億元，短短五年時間銷售費用增長近7倍。

此外，深交所注意到，2016年至2019年間，御家匯水乳膏霜產(chǎn)品營業(yè)收入分別約為1.56億元、3.82億元、8.41億元及11.13億元，占營業(yè)收入的比重分別為13.29%、23.20%、37.46%及46.12%。對于連續(xù)四年營收的快速增長，深交所要求其針對水乳膏霜的產(chǎn)銷量、訂單量等情況，說明持續(xù)快速增長的原因及合理性，并結(jié)合主要運營模式等說明是否存在通過其他公司、組織刷空單等虛增水乳膏霜營業(yè)收入情況。

對此，御家匯回復(fù)稱，一是公司從2017年開始大力發(fā)展代理品牌業(yè)務(wù)，而代理品牌主要以水乳膏霜為主。二是公司近年來主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)毛利率較高的水乳膏霜類產(chǎn)品，2016年至2019年，水乳膏霜收入占自有品牌收入的比重逐年增加。線上經(jīng)銷、線上代銷模式下，公司不存在利用其他公司、組織刷空單的情形。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

網(wǎng)紅直播：“拖累”or“帶火”？

剛過去的2019年，李佳琦、薇婭帶火了直播電商。因為蹭上了網(wǎng)紅概念，多只股票也被“帶火”，股價紛紛大漲：星期六半個月時間收獲12個漲停、引力傳媒13天收獲11個漲停；李佳琦5分鐘直播，金字火腿市值暴漲5億元；夢潔股份搭上薇婭實現(xiàn)7連板……

網(wǎng)紅直播這波東風(fēng)，御家匯可謂乘坐了一波。4月21日晚，御家匯披露2019年財報稱，與李佳琦直播合作47次，總計觀看量超4000萬人次；與薇婭所在的杭州謙尋電子商務(wù)有限公司簽有框架合作協(xié)議，與薇婭直播合作超過30次；與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計超8000場。

如火如荼的網(wǎng)紅直播，讓股民忽略了御家匯歸母凈利潤下降近80%的業(yè)績。4月22日開盤，御家匯股價一改前幾日的下跌趨勢，大幅上漲，收盤股價直接封漲停。此后，御家匯股價便乘著網(wǎng)紅直播東風(fēng)，從此前的7元多，翻倍至如今的15元多，期間錄得多個漲停。

雖然5月17日御家匯在回復(fù)問詢函時，否認(rèn)了其為網(wǎng)紅經(jīng)濟概念公司，稱公司注重品牌建設(shè)，通過多種手段加強品牌宣傳和推廣，網(wǎng)紅直播、短視頻業(yè)務(wù)只是公司品牌推廣的多種手段之一。2019年，公司通過該種推廣模式帶來的收入占公司全年營業(yè)收入的比重為10%左右，對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小。

圖片來源：公司2019年報問詢函回復(fù)公告截圖

雖然網(wǎng)紅直播的推廣模式帶來的收入占其營業(yè)收入比重較小，但是御家匯2019年平臺推廣服務(wù)費非常高：全年費用高達4.16億元，同比增長38.37%。對于平臺推廣服務(wù)費的增長，御家匯解釋稱系2019年公司與多家代理品牌新建合作關(guān)系，其主要業(yè)務(wù)集中在天貓?zhí)詫毱脚_，隨著業(yè)務(wù)的增長，平臺推廣服務(wù)費也隨之增加。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)