優(yōu)惠超10萬、提車還能談，豪華車市場(chǎng)開啟“以價(jià)換量”

圖片來源：每經(jīng)記者 趙成 攝

“跌跌不休”的乘用車市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)在5月宣告轉(zhuǎn)正。全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(以下簡稱“乘聯(lián)會(huì)”)最新數(shù)據(jù)顯示，5月乘用車銷量同比增長1.8%，迎來2020年首次正增長。其中豪華車市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，零售同比增長28%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)增幅。

中新經(jīng)緯記者近日在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，增長的數(shù)據(jù)背后，是銷售終端的大力促銷，部門豪車熱門車型優(yōu)惠幅度超10萬元。

BBA包攬銷量前三

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的5月豪華車型銷量排名，包括轎車和SUV在內(nèi)，當(dāng)月共有七款豪華車銷量超萬輛，奔馳、寶馬、奧迪(以下簡稱“BBA”)三家一線豪華品牌占據(jù)大部分份額。

轎車方面，數(shù)據(jù)顯示，5月奧迪A6L銷量達(dá)16301輛，同比增長192.4%，位列豪華轎車銷量榜首；1-5月累計(jì)銷量為59267輛，同比增長39.7%，依舊排名第一。

奔馳C級(jí)銷量位列第二，5月銷量為15446輛，同比增長23.4%；1-5月累計(jì)銷量為58184輛，同比下滑15.1%。奔馳E級(jí)車型5月以14636輛的銷量排名第三，同比增長33.2%。

SUV方面，奔馳GLC以銷量16067輛排在第一，奧迪Q5、寶馬X3分別以14053輛、11671輛排在第二、三名。

“說好的疫情期沒錢買車呢？”面對(duì)逆勢(shì)增長的豪車銷量，在社交平臺(tái)有網(wǎng)友發(fā)出這樣的感慨。乘聯(lián)會(huì)指出：“消費(fèi)升級(jí)的高端換購需求迅速回暖，疊加部分豪華車以價(jià)換量，繼續(xù)形成降維打壓態(tài)勢(shì)。”

中信證券指出，車市受疫情沖擊的背景下整體下行，但豪華品牌市場(chǎng)份額大幅提升跑贏行業(yè)，預(yù)計(jì)消費(fèi)升級(jí)是中長期的驅(qū)動(dòng)力。不過風(fēng)險(xiǎn)因素為豪車銷量恢復(fù)不達(dá)預(yù)期，行業(yè)終端爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

“優(yōu)惠超10萬，不久將漲價(jià)”

在北京一家奧迪4S店內(nèi)，中新經(jīng)緯記者注意到，在進(jìn)店需填的登記本中，已登記的意向車型幾乎都是A6L和Q5L。而這兩款車也并排擺在店內(nèi)的中心位置。

雖是工作日，但店內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)有人前來看車詢價(jià)。銷售表示，隨著疫情轉(zhuǎn)好和北京剛發(fā)的小客車搖號(hào)新規(guī)，近日來買車的人較之前多了不少。“在今年頭幾個(gè)月工作日根本見不到人。”據(jù)他觀察，店里在五一節(jié)后開始慢慢回到之前的水平。

客流量的恢復(fù)，隨之而來的是價(jià)格的上漲。“要訂車還是抓緊吧，下周就會(huì)漲價(jià)了。漲幅不知道多少，但這周的優(yōu)惠已經(jīng)比上周少了2000元了。”

而目前這兩款熱門車型都存在著較大的優(yōu)惠空間。據(jù)銷售介紹，奧迪A6L廠家能給的優(yōu)惠是7.9折，而Q5L則是7.7折。按官網(wǎng)最低指導(dǎo)價(jià)來算，A6L的最低指導(dǎo)價(jià)為40.98萬元，Q5L的最低指導(dǎo)價(jià)為38.78萬元，兩款車能直接減免的金額都接近9萬元。

不過，銷售多次強(qiáng)調(diào)，這只是廠家給的優(yōu)惠，如果確定提車，店里的價(jià)格還能繼續(xù)談。“廠家給的返點(diǎn)都是固定的，這個(gè)周期性變化也大，價(jià)格隨時(shí)在變。4S店本身也是自掏腰包來給你們補(bǔ)優(yōu)惠。成交價(jià)不好說，但比如一些保險(xiǎn)方面肯定能再給優(yōu)惠，至少還能優(yōu)惠3000元~5000元。”

銷售仍表示，現(xiàn)在訂能確保有現(xiàn)車，晚一點(diǎn)很難說。“連試駕的人都約到下周了。”

這一優(yōu)惠在經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)中更吸引人。北京一名亦莊店內(nèi)的經(jīng)銷商告訴中新經(jīng)緯記者，奧迪A6L、Q5L分別優(yōu)惠10萬元、10.5萬元。同樣的，對(duì)方也給出了“確定提車能繼續(xù)談”的說法。另一名經(jīng)銷商直接表示，這是這段時(shí)間優(yōu)惠最大的一款車。

“價(jià)格戰(zhàn)”使4S店承壓

不止奧迪一家。針對(duì)店內(nèi)熱銷的奔馳C級(jí)、E級(jí)車型，在中新經(jīng)緯記者詢價(jià)時(shí)，銷售也直接給出了至少7萬元的優(yōu)惠。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國豪華車市場(chǎng)脈搏報(bào)告》，2019年豪華品牌的裸車成交價(jià)呈“兩頭高，中間低”的走勢(shì)。下半年價(jià)格反彈相對(duì)明顯，12月份裸車成交價(jià)略有上升，達(dá)到39.5萬元。

12月份，新車GP1(注：經(jīng)銷商進(jìn)銷差與終端開票價(jià)的比值，不包含返利及衍生收入)，其中BBA三強(qiáng)品牌的GP1均為負(fù)值，奔馳的GP1好于寶馬，寶馬的GP1好于奧迪。當(dāng)GPI為負(fù)值時(shí)，也就意味著，該豪車品牌出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹表示，豪車“以價(jià)換量”的現(xiàn)象很正常，車價(jià)本身偏高，有較大的價(jià)格彈性。豪車的利潤空間也能支撐起那么大的優(yōu)惠空間。

而有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”事實(shí)上將不少終端壓力轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商和4S店身上。

去年12月，正處于4S店年度沖量期，中新經(jīng)緯記者曾走訪北京多家一、二線豪車門店，有銷售直接表示：“比起利潤，先完成目標(biāo)更重要，為此只能加班加點(diǎn)宣傳。”由于廠家對(duì)成交價(jià)也有把控，他們還不得不花費(fèi)心思去想如何通過多種渠道給消費(fèi)者提供優(yōu)惠。

今年疫情期，面對(duì)車市低迷的情況，不少廠家給4S店相對(duì)減免甚至取消了考核任務(wù)。不過“以價(jià)沖量”仍在上演。

事實(shí)上，豪車的降價(jià)現(xiàn)象也影響著消費(fèi)者的購買選擇。“很多想購買豪車但預(yù)算并不寬裕的車主一開始都會(huì)持觀望態(tài)度，尤其在新車上市時(shí)都習(xí)慣先等一段時(shí)間。而一些買得比較早的車主，在看到后來不斷降價(jià)時(shí)難免也會(huì)有些意見。”一名經(jīng)銷商曾向中新經(jīng)緯記者坦言。

有質(zhì)疑稱，門店所降的價(jià)格，是否最終會(huì)“羊毛出在羊身上”，從維修、保養(yǎng)等方面重新獲利？在崔東樹看來，讓利的情況下，經(jīng)銷商也承壓，出現(xiàn)這種情況或不奇怪。不過，豪華車的高利潤也決定著它有高售后、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從這個(gè)角度來看這個(gè)商業(yè)模式是合理的。

還值得注意的是，近年來豪華車的產(chǎn)品質(zhì)量成為熱門關(guān)注話題。根據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年豪華車召回共有106次，涉及349.74萬輛汽車，占整體召回?cái)?shù)量的46%。奔馳與寶馬包攬了豪華車召回的1、2名，分別為156.17萬輛、117.7萬輛。

自主品牌市場(chǎng)份額下降

在5月豪車銷量增長的另一面，乘聯(lián)會(huì)指出，8萬元以下車型的需求低迷，自主品牌表現(xiàn)壓力也相對(duì)較大。

“這也是首購消費(fèi)群體購買力尚未充分體現(xiàn)的特征，促消費(fèi)要拉動(dòng)新車首購群體，促進(jìn)汽車消費(fèi)核心是要促私車普及，才能有拉動(dòng)增量的效果。”乘聯(lián)會(huì)提出。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，中國品牌乘用車市場(chǎng)份額5月呈現(xiàn)繼續(xù)下降的趨勢(shì)。

2020年5月，中國品牌乘用車共銷售57.1萬輛，同比增長0.4%，占乘用車銷售總量的34.1%，比上年同期下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。

1-5月，中國品牌乘用車共銷售226.4萬輛，同比下降32.5%，占乘用車銷售總量的37.1%，比上年同期下降2.8個(gè)百分點(diǎn)。

崔東樹指出，比起消費(fèi)升級(jí)的增購趨勢(shì)，更要考慮如何促進(jìn)首購消費(fèi)，提升自主品牌的銷量和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。