“618”電商大戰(zhàn)來襲 “格奧”同日直播，營銷路徑現(xiàn)分化

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 宋思艱    

一年一度的“618”電商購物節(jié)來襲，電商平臺、品牌企業(yè)紛紛發(fā)力，家電作為“618”強勢品類，品牌間的競爭也尤為激烈。京東“618”電商購物節(jié)1小時成績單顯示，京品家電成交額同比增長5倍，占據(jù)京東家電整體成交額的25%以上。

值得一提的是，6月1日當(dāng)天，家電行業(yè)兩大知名品牌格力和奧克斯均于同一天直播。不同的地方在于，格力仍然是董明珠直播帶貨，且分為上下半場，而奧克斯的新品直播中，請來了演員林更新拆空調(diào)。董事長直播和明星直播，成為了格力與奧克斯在營銷路徑上的分野。

“格奧”再相逢

6月1日，“格力健康新生活”直播活動開播。據(jù)介紹，當(dāng)日上午10:00-12：00的直播內(nèi)容為探秘格力國家重點實驗室、空氣凈化器實驗室、工廠等科研重地。此外，董明珠辦公室、格力數(shù)控機床精密加工車間等均為首次公開。據(jù)悉，上半場直播以展示企業(yè)研發(fā)實力為主，在開播3小時25分后，實現(xiàn)了10億元的銷售成績。

同日下午，奧克斯推出“清芯凈”機芯可拆洗空調(diào)，奧克斯方面表示，該款產(chǎn)品獲得了1300項專利技術(shù)。歷經(jīng)2年研發(fā)，從源頭破解空調(diào)機芯對空氣污染的困境。同時在直播中，奧克斯還請來了明星林更新主講并現(xiàn)場拆機。

一位空調(diào)行業(yè)資深人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，空調(diào)行業(yè)線上的主要發(fā)力節(jié)點還在“618”電商大促，每年的6-7月是空調(diào)銷售的旺季，當(dāng)然空調(diào)銷售也受天氣影響，如果是熱夏，空調(diào)銷量好，涼夏空調(diào)銷量可能會受到影響，也就是業(yè)內(nèi)所謂的“看天吃飯”。

而受新冠疫情影響，空調(diào)行業(yè)也遭受重創(chuàng)。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，白電整體一季度零售額降幅在45%左右。2020年一季度，空調(diào)行業(yè)銷售規(guī)模為149.2億元，同比下降58.1%，整個空調(diào)市場行業(yè)低迷，銷售嚴重下滑。

格力電器發(fā)布的2020年一季報顯示，公司營收203.96億元，同比減少49.70%，歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元，同比下滑72.53%。

營銷路徑現(xiàn)分化

上述空調(diào)行業(yè)資深人士表示，受疫情影響，家電企業(yè)更加看重線上渠道的布局。此次奧克斯和格力雖然都采用直播的方式，但背后的營銷邏輯不盡相同。奧克斯的產(chǎn)品更追求性價比，客單價對比同類產(chǎn)品相對更低一些，此前奧克斯聲稱的網(wǎng)批模式，面向的消費群體中，年輕用戶比較多。奧克斯先后多次請明星為品牌代言，也是吸引年輕消費者的營銷方式之一。

而董明珠頻頻直播帶貨，并不僅僅是營銷推廣。董明珠在直播中表示，此次直播是格力探路“新零售”的一次嘗試，通過聯(lián)動線下3萬家門店，共同為消費者提供便捷的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

家電分析師劉步塵向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，受疫情影響，目前空調(diào)行業(yè)線下市場仍未恢復(fù)到去年同期水平，空調(diào)市場整體低迷，加之庫存高企，企業(yè)紛紛發(fā)力線上，希望用線上市場彌補線下市場。

2019年“雙11”家用空調(diào)銷量排名前三分別為美的、格力、奧克斯，而在這一輪的“618”搶份額大戰(zhàn)中，競爭白熱化的空調(diào)行業(yè)又會迎來怎樣的格局？

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)