每經(jīng)專(zhuān)訪丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶：“逼上梁山”做眼霜 市場(chǎng)這個(gè)老師“沒(méi)上課就要考試”

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋。”

憑借著這句令人“眼前一亮”的廣告語(yǔ)，丸美從眼霜起家，走過(guò)早期的野蠻生長(zhǎng)、IPO長(zhǎng)跑，終于守得云開(kāi)見(jiàn)月明，成功敲開(kāi)A股市場(chǎng)的大門(mén)。

作為“眼霜第一股”，丸美股份（603983，SH）登陸資本市場(chǎng)后被貼上了形形色色的標(biāo)簽：“品牌單一”、“價(jià)格虛高”、“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”……

外界有著太多的好奇：丸美股份如何從一家不起眼的小公司，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)化妝品市值第一股？如何在外資品牌的夾擊下打下江山？靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道崛起后，能否玩轉(zhuǎn)時(shí)下流行的電商直播和社交營(yíng)銷(xiāo)？

民營(yíng)企業(yè)發(fā)展也是歷年兩會(huì)的重要議題之一，在全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)之際，每日經(jīng)濟(jì)新聞《專(zhuān)訪董事長(zhǎng)·第二季》欄目專(zhuān)訪了丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶，聽(tīng)他講述丸美股份創(chuàng)業(yè)18年以來(lái)的故事。

面對(duì)化妝品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，孫懷慶說(shuō)：“市場(chǎng)這個(gè)老師很殘酷，沒(méi)有上課就要考試。”但他不著急，堅(jiān)持“小步快跑”，不做“弄潮兒”。

▲孫懷慶

3次IPO終如愿：我們這么優(yōu)秀的企業(yè)為什么沒(méi)被認(rèn)同？

2019年7月25日，上交所交易大廳燈光璀璨，人頭攢動(dòng)，這里正在舉行丸美股份上市儀式。

孫懷慶沒(méi)有打上領(lǐng)帶，而是別出心裁地系著領(lǐng)結(jié)，披上了象征喜慶的紅色圍巾，在掌聲雷動(dòng)中，敲響丸美股份上市的銅鐘。

“丸美這艘船自此駛?cè)氪蠛?，未?lái)可能碰到驚濤駭浪，但也可能會(huì)變成萬(wàn)噸巨輪。在這之前，丸美都是在內(nèi)河，相對(duì)安全，但想象空間小，成長(zhǎng)可能性也小。”孫懷慶這樣形容丸美股份的成功上市。

對(duì)于孫懷慶而言，帶領(lǐng)公司走向上市是他“人生僅次于高考的第二大工程”。不過(guò)，在敲鐘的那一刻，孫懷慶的心情并沒(méi)有特別興奮，“因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程太漫長(zhǎng)了，興奮早在路上被消化了”。

丸美從2009年就立下了上市宏愿，但到2019年才成功上市。十年來(lái)，公司的代言人換了一批又一批，當(dāng)初與其一同排隊(duì)的化妝品企業(yè)珀萊雅也已率先一步上市。眼看著上市計(jì)劃受阻，孫懷慶心里也是五味雜陳。

2016年11月16日，是丸美股份第一次上會(huì)被否的日子。彼時(shí)，孫懷慶著實(shí)想不通：“我們這么優(yōu)秀的企業(yè)為什么沒(méi)被認(rèn)同？”在那段時(shí)間，孫懷慶的壓力頗大，他不斷思考，試圖與逆境“握手言和”。

也是在這期間，孫懷慶領(lǐng)悟到了一種與“全世界和解”的心態(tài)：“現(xiàn)在回過(guò)頭想，一切都是最好的安排，如果事與愿違，那就是另有安排。在不斷沖刺IPO的過(guò)程中，我們用上市公司的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，包括內(nèi)控制度、信息披露、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，讓我們企業(yè)變得成熟，讓實(shí)控人也變得成熟。”

在這樣的心態(tài)引導(dǎo)下，丸美股份終于在第3次闖關(guān)IPO時(shí)成功過(guò)會(huì)。上市后，公司股價(jià)迅猛上漲。2019年9月，在上市短短40天后，丸美股份便奪得A股化妝品市值“桂冠”，如今市值已超340億元。

在躊躇滿志首次沖刺IPO的2016年，丸美股份曾在內(nèi)部立下3年~5年達(dá)到化妝品市值第一的目標(biāo)。“按當(dāng)年的計(jì)劃，2019年應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市值目標(biāo)，（雖然上市晚了但）一點(diǎn)也沒(méi)耽誤。”孫懷慶頗為激動(dòng)地說(shuō)道。

創(chuàng)業(yè)求生存：布局眼霜賽道，是被“逼上梁山”

回顧18年來(lái)的創(chuàng)業(yè)歷程，孫懷慶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者講起了許多隱藏在角落里的低谷時(shí)光。

上世紀(jì)90年代末，離開(kāi)國(guó)營(yíng)廠穩(wěn)定工作的重慶人孫懷慶，向東南出發(fā)，來(lái)到廣州創(chuàng)業(yè)。2002年，憑借著在化妝品行業(yè)積累的多年經(jīng)驗(yàn)，孫懷慶決定與一家日本企業(yè)合資100萬(wàn)元，創(chuàng)辦丸美股份的前身——廣州佳禾化妝品制造有限公司。

盡管已經(jīng)過(guò)去了18年，孫懷慶仍對(duì)創(chuàng)業(yè)之初國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)印象深刻。他細(xì)數(shù)道：“2002年賣(mài)得最好的化妝品，在北方是7元的大寶，在南方是10元的小護(hù)士。那一年，自然堂的均價(jià)為30元，OLAY玉蘭油50元，歐萊雅75元，最貴的是歐珀萊90元。”

初生牛犢不怕虎，這家規(guī)模不大的化妝品企業(yè)，卻開(kāi)出了讓外界瞠目結(jié)舌的單價(jià)——130元，比當(dāng)時(shí)歐珀萊的價(jià)格高出40%以上。“我們哪里有它們（競(jìng)品）規(guī)模大？我們規(guī)模那么小，定它們那個(gè)價(jià)錢(qián)就沒(méi)錢(qián)賺了。”孫懷慶感到十分無(wú)奈。

初創(chuàng)品牌沒(méi)有知名度，再加上價(jià)格高昂，丸美難以說(shuō)服消費(fèi)者為其買(mǎi)單。屢屢碰壁之后，孫懷慶問(wèn)自己：“你還有什么機(jī)會(huì)？”經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，他最終找到了一個(gè)細(xì)分的藍(lán)海市場(chǎng)——眼部護(hù)膚。

在十幾年前，眼部護(hù)膚是化妝品企業(yè)最不愿意觸碰的領(lǐng)域之一，因?yàn)檠鄄渴敲娌考∧w中最易疲勞、最難以護(hù)理、最脆弱的部位，很容易吃力不討好。“再加上眼部面積小、用量少，做不大，就更沒(méi)有企業(yè)做了。”孫懷慶說(shuō)道。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“不愿意”和“不屑于”，反倒成為了丸美的機(jī)會(huì)。孫懷慶決定，一頭扎進(jìn)眼霜賽道，不回頭。

“我當(dāng)然知道這條路不好走，但我已經(jīng)沒(méi)路可走了，它起碼是條路。我不想說(shuō)自己有多么高瞻遠(yuǎn)矚，只是被‘逼上梁山’罷了。”孫懷慶笑稱(chēng)，“市場(chǎng)這個(gè)老師很殘酷，沒(méi)有上課就要考試。”

孫懷慶感慨道：“18年如一日，我們專(zhuān)注于眼部護(hù)理的研究，天道酬勤，終于成長(zhǎng)為中國(guó)眼部護(hù)膚的第一名。”數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，丸美旗艦店連續(xù)6個(gè)月在天貓眼部護(hù)理套裝類(lèi)目排名第一，在京東眼霜類(lèi)目排名前三、國(guó)貨排名第一。

而公司招股書(shū)披露，2018年，丸美股份眼部護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的單價(jià)為184.18元/百克，屬化妝品里的中高端價(jià)位。而正是由于眼霜單件容量小、銷(xiāo)售單價(jià)高的特點(diǎn)，丸美股份毛利率和凈利率都堪稱(chēng)“業(yè)內(nèi)第一”。

記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，2016~2019年，丸美股份綜合毛利率穩(wěn)定在68%左右，相較于行業(yè)里國(guó)內(nèi)其他品牌，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。除了毛利率，其凈利率也維持在較高水平。

借營(yíng)銷(xiāo)起飛：丸美是國(guó)創(chuàng)品牌，廣告是剛性成本

孫懷慶是個(gè)不折不扣的廣告迷。前陣子，他每天都看熱播電視劇《安家》，觀察丸美在劇中廣告投放的情況；最近，他在追丸美代言人周迅主演的《不完美的她》，讓自己保持對(duì)代言人作品和討論度的關(guān)注。

憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)才能，孫懷慶被業(yè)內(nèi)貼上了“營(yíng)銷(xiāo)天才”的標(biāo)簽。其實(shí)，早在2007年，他就開(kāi)啟了丸美的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。

那一年，在經(jīng)歷了5年的摸爬滾打后，孫懷慶決定用賺到的錢(qián)，大力布局市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)來(lái)丸美首位代言人——港姐冠軍、金像影后袁詠儀。

當(dāng)十幾秒的電視廣告在央視、湖南衛(wèi)視等主流電視臺(tái)播出后，那句膾炙人口的廣告語(yǔ)——“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”，讓丸美品牌一炮而紅。在隨后幾年時(shí)間里，梁朝偉、周迅、彭于晏……這些星光熠熠的演員，陸續(xù)成為丸美代言人。

而在借營(yíng)銷(xiāo)起飛的初期，丸美被外界認(rèn)為是日本品牌，引來(lái)諸多質(zhì)疑。回憶起當(dāng)年的爭(zhēng)議，孫懷慶強(qiáng)調(diào)，丸美最初的確是中日合資，“丸美是一個(gè)一誕生就有擁有深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，并且深得日本技術(shù)精髓的國(guó)創(chuàng)品牌。‘丸美’二字，‘丸’為圓，‘丸美’即以圓為美，符合中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀。”

“2007年，可以說(shuō)是丸美的起飛點(diǎn)。那一年，我們?cè)陔娨暶襟w廣告上取得了巨大的勝利，也開(kāi)始免費(fèi)派發(fā)我們的試用裝到終端，配丸美專(zhuān)柜，把我們能想到的營(yíng)銷(xiāo)策略全部用了上去。”孫懷慶回憶道。

但隨著丸美股份IPO，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的公開(kāi)披露也讓公司陷入“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的質(zhì)疑當(dāng)中。

2016年~2019年，丸美股份用于廣告宣傳類(lèi)的費(fèi)用支出占當(dāng)年?duì)I收比例約為21%，研發(fā)費(fèi)用占比則超過(guò)2%。同行業(yè)上市公司中，珀萊雅、上海家化同期廣告費(fèi)用占營(yíng)收比重約為20%和30%，研發(fā)費(fèi)用占比也均達(dá)到2%。

“廣告宣傳是快消品的剛性成本，而研發(fā)占比達(dá)到2%已經(jīng)算是行業(yè)高水平。日本資生堂的研發(fā)占比僅有1.6%。20%的推廣費(fèi)用我們?cè)诮窈蠖疾粫?huì)減少，還要把研發(fā)占比突破3%。”孫懷慶回應(yīng)稱(chēng)，“節(jié)約廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)太容易，但對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不好。”

“化妝品是半個(gè)造夢(mèng)行業(yè)。我們要保持品牌的知名度，我們要想的是品牌的事。”孫懷慶說(shuō)。

多品牌之路：化妝品是雙增長(zhǎng)行業(yè)，瞄準(zhǔn)并購(gòu)擴(kuò)張

孫懷慶喜歡把化妝品比喻為車(chē)。

在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌中大部分是10萬(wàn)元價(jià)位的車(chē)，丸美是國(guó)貨中十分另類(lèi)的20萬(wàn)元價(jià)位，而丸美的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OLAY、歐萊雅、資生堂屬于40萬(wàn)元的車(chē)。

孫懷慶也思考過(guò)，在深耕中高端產(chǎn)品多年之后，公司能否將品牌矩陣往低價(jià)位延伸？“我們當(dāng)時(shí)有個(gè)幼稚的想法，認(rèn)為在10萬(wàn)元的車(chē)子里，是不是有我們的機(jī)會(huì)？結(jié)果一切進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)‘血流成河’。”

孫懷慶口中10萬(wàn)元的車(chē)，就是春紀(jì)品牌。在創(chuàng)立之初，春紀(jì)就被寄予了補(bǔ)充產(chǎn)品線、進(jìn)軍大眾化市場(chǎng)的厚望，但效果并不理想。

“一邊是丸美，一邊是春紀(jì)，我投入一塊錢(qián)，產(chǎn)出完全不一樣，你覺(jué)得我應(yīng)該把錢(qián)投在哪里？”孫懷慶反問(wèn)道。

盡管在春紀(jì)之后，丸美股份還布局了新的彩妝品牌——戀火，但公司對(duì)丸美品牌的依賴(lài)局面至今未能得到有效改善。

2018年，丸美、春紀(jì)、戀火三個(gè)品牌分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.05億元、1.43億元和2667.25萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收的89.25%、9.06%及1.69%，表現(xiàn)懸殊。2019年年報(bào)顯示，丸美品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.59億元，同比增長(zhǎng)18.08%，占總營(yíng)收比重升至92.17%，春紀(jì)則整體略有下滑，3個(gè)品牌的收入差距逐漸拉大。

縱觀全球化妝品行業(yè)，擁有多個(gè)十億元銷(xiāo)售級(jí)別的旗艦品牌，已經(jīng)成為國(guó)際大型化妝品集團(tuán)的“標(biāo)配”，多品牌管理也成為考驗(yàn)化妝品公司的“試金石”。

巴黎歐萊雅、蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、美寶蓮，這些都是歐萊雅集團(tuán)旗下亮眼的“名片”，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)擁有海藍(lán)之謎、倩碧、祖馬龍等知名品牌，寶潔旗下則有SK-Ⅱ、OLAY、沙宣等品牌。

相比之下，丸美股份目前僅有丸美品牌“一枝獨(dú)秀”。公司下一個(gè)十億品牌會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)？

孫懷慶并不著急，他說(shuō)自己在積極蓄能、等待機(jī)會(huì)。4月7日，丸美股份宣布合資成立規(guī)模10億元的產(chǎn)業(yè)投資基金，聚焦化妝品相關(guān)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注護(hù)膚、彩妝等行業(yè)品牌及上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

其實(shí)，從籌劃IPO開(kāi)始，孫懷慶就瞄準(zhǔn)了未來(lái)并購(gòu)的機(jī)會(huì)。

“我們的幾個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是上市公司，他們都是通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。”孫懷慶舉例稱(chēng)，“歐萊雅集團(tuán)只有巴黎歐萊雅這個(gè)品牌是自己培育的，其他28個(gè)品牌都是收購(gòu)；在資生堂集團(tuán)30個(gè)品牌中，7個(gè)是自有的，23個(gè)是并購(gòu)的。”

在孫懷慶看來(lái)，化妝品是個(gè)雙增長(zhǎng)的行業(yè)，使用化妝品的人越來(lái)越多，使用的品種也越來(lái)越多。這也是丸美股份并購(gòu)邏輯形成的基礎(chǔ)。

不過(guò)他也強(qiáng)調(diào)，丸美股份的并購(gòu)邏輯是核心多元化，而并非外延式。

在孫懷慶看來(lái)，丸美股份對(duì)多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)做好了充分的知識(shí)儲(chǔ)備。“我們會(huì)在并購(gòu)的路上小步快跑，不給你驚喜，也不給你驚嚇，但會(huì)贏得你持續(xù)點(diǎn)贊。”他坦言，丸美股份要做的是長(zhǎng)跑選手。

新渠道變革：社交媒體是春天，直播不應(yīng)僅是打折

今年1月1日，丸美股份成立了一個(gè)新部門(mén)——社交媒體部。這個(gè)部門(mén)的帶頭人，是一位1995年出生的年輕人。

孫懷慶特地給社交媒體部劃定了一個(gè)門(mén)檻：非90后不得加入。春節(jié)過(guò)后，公司還組建了直播中心。

“最近發(fā)生了幾個(gè)比較大的事情，第一是社交媒體的流行，以‘兩微一抖小紅書(shū)’為代表，第二是直播的電商風(fēng)潮，第三是私域流量。”孫懷慶對(duì)公司擁抱新興渠道充滿期待：“我始終覺(jué)得社交媒體是丸美的春天，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品特別有講頭，每個(gè)產(chǎn)品我都可以給你講很久。以前一條廣告就15秒，我能講啥？”

事實(shí)上，從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道成長(zhǎng)起來(lái)丸美股份，想要在新渠道進(jìn)行變革并非易事。

一直以來(lái)，丸美股份經(jīng)銷(xiāo)（含線上、線下）收入貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收。

截至2018年12月31日，丸美股份登記在冊(cè)的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)1.6萬(wàn)個(gè)，其中一線城市、二線城市、三線及三線以下城市的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比分別為2.89%、17.8%、79.31%。

經(jīng)銷(xiāo)渠道是優(yōu)勢(shì)，一定程度上也成為了依賴(lài)和風(fēng)險(xiǎn)。盡管在電商領(lǐng)域早有布局，但仍面臨社交電商和直播電商等新業(yè)態(tài)的沖擊。丸美股份的做法是，從經(jīng)銷(xiāo)一線抽調(diào)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)回來(lái)做直播。

這些被稱(chēng)為“尖刀”的金牌導(dǎo)購(gòu)，組成了8人的直播團(tuán)隊(duì)，每天專(zhuān)職直播6小時(shí)。“我們的‘尖刀’都是在一線和顧客面對(duì)面的鍛煉中成長(zhǎng)起來(lái)的，對(duì)產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售技巧十分了解。”

在孫懷慶看來(lái)，如今部分電商直播是產(chǎn)品打折時(shí)的“大喇叭”，這是不可取的做法：“每天都聽(tīng)到你這個(gè)牌子在打折，那這個(gè)牌子在消費(fèi)者心目中還有心智嗎？你要打折的時(shí)候讓大喇叭喊一嗓子是有用的，因?yàn)橛懈嗟娜酥滥愦蛘哿?，除此之外，沒(méi)有任何作用。”

他認(rèn)為，任何渠道變革，都是要站在品牌心智上進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。今年，孫懷慶給春紀(jì)品牌設(shè)計(jì)了較高的增長(zhǎng)率目標(biāo)，賦能春紀(jì)向年輕的新銳電商品牌轉(zhuǎn)型。

此時(shí)布局新渠道是否為時(shí)已晚？孫懷慶笑稱(chēng)：“我知道這一點(diǎn)兒也不算早，也不新了。電商、微商、社交媒體、私域流量都是工具，并不難獲得。而做好產(chǎn)品是需要時(shí)間的。”

“我們不做弄潮兒，小步快跑是為了防止摔跤。”他最后補(bǔ)充道。