宗慶后談33歲娃哈哈的改變與堅守：是時候擁抱電商了，但堅持不燒錢買流量

每經(jīng)記者 沈溦    每經(jīng)編輯 文多 梁梟    

■相關(guān)公司：娃哈哈

■核心競爭力：“飲料產(chǎn)量位居世界前列”“擁有190多個品種產(chǎn)品”，“180多家子公司，3萬名員工”

■機構(gòu)眼中的公司：“中國規(guī)模最大、效益最好的飲料公司”，“探索營銷模式的轉(zhuǎn)型”，“民族品牌再出發(fā)”

從1987年創(chuàng)業(yè)開始，年過75歲的宗慶后，已陪伴著娃哈哈進入第33個年頭。

從一家校辦工廠的經(jīng)銷部，發(fā)展為國內(nèi)首屈一指的民營零售品牌，娃哈哈的創(chuàng)業(yè)史，是國民品牌的勵志標桿。

作為娃哈哈絕對的領(lǐng)導人，宗慶后以其卓越的領(lǐng)導能力和經(jīng)營能力為人稱道，更一度因登上首富的寶座而備受矚目。

但近幾年，作為電商大行其道的時代，宗慶后和娃哈哈顯得的“話題度”似乎降溫不少。但近期娃哈哈突然大動作不斷，讓這家公司再次強勢來到聚光燈下。

那位對電商燒錢買流量、銷售假冒偽劣產(chǎn)品不滿意的宗慶后，坦陳“沒有微信，也從不在線上購物”的宗慶后，開始布局電商了，陪伴著幾代人長大的娃哈哈，開始接觸直播、玩起“盲盒”了……

年過古稀，宗慶后和他的娃哈哈正悄然發(fā)生著改變。在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，宗慶后說，他對電商其實并不是完全反對，而是做這些事要負起應有的責任，比如經(jīng)營電商不可以通過燒錢去損害實體，傷害原有的經(jīng)銷體系。

談疫情：娃哈哈現(xiàn)金流充足影響不大

5月15日，娃哈哈發(fā)布了最新的保健品電商平臺“康有利”，這天，宗慶后很忙。

從上午9點到達現(xiàn)場開始，75歲的宗慶后一直面對各路媒體的采訪和鏡頭。下午1點，他在展廳完成了一輪視頻采訪后，又馬不停蹄地來到會議室，接受了每日經(jīng)濟新聞《專訪董事長第二季》的專訪。

平時有著中午小憩習慣的他，那時眼眶有點發(fā)紅，簡單的點頭寒暄后，宗慶后一落座便立刻進入了工作狀態(tài)，向記者揮了揮手，“我們這就開始”。

話題自然離不開那天發(fā)布的電商平臺，以及疫情。

2020年初，因為新冠肺炎疫情，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到嚴重沖擊，對于大部分企業(yè)來說，限產(chǎn)蟄伏，保持現(xiàn)金流成為一時要務(wù)。

在這“現(xiàn)金為王”的關(guān)口，娃哈哈卻于3月底和4月初，連續(xù)成立了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司、杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司。4月下旬，娃哈哈更是直接宣布，將打造4個電商平臺——保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

如此逆市之舉，又快速上馬電商業(yè)務(wù)，娃哈哈是否已做好充足準備？

宗慶后解釋道，疫情的影響對娃哈哈并不是問題，盡管在全面停擺的2月份，公司迎來了創(chuàng)業(yè)以來的第一次單月虧損，虧損額度超過億元，但對于銀行存款超過百億的娃哈哈來說，并沒有影響。

“原本春節(jié)前我們安排員工加班，所以大部分員工停工后一直住在宿舍，疫情期間我們也沒有減薪，雖然單月虧損大約有1億元，但我們沒有員工出現(xiàn)感染，而且復工復產(chǎn)也迅速。”

正如宗慶后所言，娃哈哈在3月份就恢復了八成產(chǎn)能，4月的銷售已經(jīng)同比增長三成。

企業(yè)的快速恢復，也給宗慶后更多的思考空間。

春節(jié)假期一過，在多數(shù)企業(yè)都停工時，宗慶后是娃哈哈除了值班人員外第一個回到辦公室的。

他發(fā)現(xiàn)，“在疫情期間，我們有經(jīng)銷商通過微信群訂貨銷售，比原來線下的銷售更加火爆，原來一個月200多萬的銷售額，增長到500多萬，這是營銷渠道方面的升級”。

再從大環(huán)境來看，宗慶后認為：“疫情蔓延以后，目前許多國家處于封國的狀態(tài)，長遠來看，疫情過后對全球經(jīng)濟的沖擊也將持續(xù)，對于我們出口產(chǎn)品會有持續(xù)性的影響，而從國內(nèi)來說，拉動內(nèi)需也會是提振經(jīng)濟的主要手段。”

從渠道升級、拉動內(nèi)需方面來看，娃哈哈建設(shè)電商平臺非但不是逆勢，而是恰逢其時。

“我們建設(shè)新的電商平臺，幫助年輕人創(chuàng)業(yè)做社交零售商，是順應了內(nèi)需回暖的趨勢，另一方面也開放平臺，讓一部分出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，幫助企業(yè)開拓國內(nèi)市場，應該說現(xiàn)在的時機推出這樣的平臺我看正合適。”宗慶后分析道。

他所說的“幫助年輕人創(chuàng)業(yè)做社交零售商”，也是“康有利”的一大看點。

“康有利”是主營保健品的平臺，將于6月18日正式上線，不僅銷售娃哈哈自有大健康產(chǎn)品，也將逐步吸納國內(nèi)外知名品牌入駐，以社交電商的模式進行推廣和銷售。該平臺為此配套推出了“10萬創(chuàng)業(yè)者計劃”，將招募10萬年輕人成為社交零售商，并為符合資質(zhì)的年輕人提供每人5～10萬元的貼息貸款。

話“輿情”：依然反對燒錢買流量

連續(xù)搭建四個電商平臺，娃哈哈預計將投入數(shù)十億元。

其中大部分投資，是用于實體資產(chǎn)建設(shè)的——因為“娃哈哈永遠不會燒錢買流量”。

前幾年，宗慶后就反對過電商燒錢買流量的做法。如今自建平臺擁抱“電商”，他的觀點依舊：“電商燒錢買流量的行為我依然認為是不可取的，甚至是搞亂實體經(jīng)濟。”

在宗慶后看來，電商只是工具，互聯(lián)網(wǎng)只是手段，對于公司來說只是營銷手段的改變，但不應該因為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)而傷害實體的架構(gòu)和體系。

“現(xiàn)在我們可以看到許多線上平臺燒錢競爭的行為已經(jīng)停止，反而回頭來發(fā)展線下渠道，而對于很多小企業(yè)甚至是個人創(chuàng)業(yè)者來說，依托于大平臺去發(fā)展的成本也在增加。”所以，宗慶后的做法也更兼顧線上線下，“娃哈哈一方面本身擁有完整的線下渠道，將之搬到線上，方便經(jīng)銷商對接，本身就能保證一部分基礎(chǔ)的流量，另一方面可以幫助小企業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)者去發(fā)展。”

此外，娃哈哈打造自家電商平臺，也被一些媒體質(zhì)疑：電商蛋糕早已被瓜分，此時入局是否為時已晚？

其實，之前外界以為娃哈哈只有線下，但實際上公司線上的積累也已非常深厚。

作為“兩化”融合的首批試點單位，娃哈哈哈近幾年來在工業(yè)數(shù)字化信息化方面已頗有成績，而公司信息部也給電商平臺的建設(shè)提供了基本的技術(shù)支持。

宗慶后笑言，雖然他自己沒有微信，也從來不線上購物，但負責把控方向，娃哈哈另有很多“懂行”的團隊來做線上。

“我們信息部原有六七十名技術(shù)人員，在平臺的建設(shè)上沒有問題，我看了他們設(shè)計的網(wǎng)站非常漂亮，另外我們招了一批留學生、研究生來做運營，包括我們的品牌部、公關(guān)部大都是80后90后組成，他們都習慣了手機購物、線上購物，對于電商產(chǎn)業(yè)的了解很深。然后我們邀請創(chuàng)業(yè)者來做入駐，提供資金支持，雖然計劃是10萬名，但只要符合報名資質(zhì)的我們都歡迎，這個流量就會很大。”宗慶后介紹道。

要轉(zhuǎn)變：“老頑固”也懂年輕人

近年來娃哈哈的營收業(yè)績再次走上了穩(wěn)步攀升的道路，不斷的嘗試中，也透露著新的改變。

宗慶后認為，前幾年娃哈哈的營收受到影響，網(wǎng)絡(luò)謠言是罪魁，“我們自己統(tǒng)計看，比如營養(yǎng)快線等幾個受到網(wǎng)絡(luò)謠言影響的大單品，這些年網(wǎng)絡(luò)謠言開始受到管制、追責（后），所以我們的銷售也在穩(wěn)步恢復”。

而另一方面，針對消費者喜好的轉(zhuǎn)變，娃哈哈新品開發(fā)的速度和方向也在轉(zhuǎn)變。

“讓最年輕的00后也喜歡娃哈哈”，這是在近期發(fā)布娃哈哈蘇打水、黑糖奶茶等契合年輕人的新品時，宗慶后提出的一個“小目標”。

雖然很少上網(wǎng)、不用微信、從沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，但宗慶后對記者表示，自己并沒有和年輕人“脫節(jié)”。

“外界認為我可能是老頑固，但其實我心態(tài)很年輕，你可以問問他們。”說著，宗慶后指了指跟隨他一起的工作人員，“這是我們品牌公關(guān)和電商運營的團隊，大都是90后的高材生，平時我們經(jīng)常在一起交流，電商建設(shè)、品牌活動都是他們在策劃，我覺得很好。”

所以，未來娃哈哈在產(chǎn)品開發(fā)和渠道建設(shè)上，順應消費趨勢的健康化和年輕化將是主流。

“口味偏甜或太濃郁的飲料產(chǎn)品已經(jīng)開始被清淡的茶飲料取代。”宗慶后談到對年輕人消費習慣的理解時分析道。

他還談道，年輕人可以足不出戶購物消費，疫情的發(fā)生也強化了這樣的生活方式，“但人總是要出門體驗的，不可能永遠在家依靠網(wǎng)購，所以我們還是會堅持線上線下結(jié)合”。

談競爭：行業(yè)放緩仍要尋求“生機”

有行業(yè)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，飲料行業(yè)近期尋求上市意愿強烈，反映出行業(yè)發(fā)展的新趨勢。一方面，行業(yè)高速增長期將過，頭部企業(yè)競爭格局形成，下一步存在增速放緩的可能；另一方面，頭部企業(yè)的資產(chǎn)收益率還不錯，此時尋求上市依然能獲取比較好的估值，也有利于進一步引入外部資金，進行新一輪競爭，比如多元化、海外發(fā)展等。

對于上述看法，宗慶后先是從行業(yè)發(fā)展上談道：國內(nèi)的飲料行業(yè)近年來競爭明顯更加激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，中小型參與者在增加，不少大型企業(yè)的增長速度都在下滑，“但相比發(fā)達國家的人均消費來看，飲料行業(yè)還有發(fā)展空間”。

在頗受市場關(guān)注的社區(qū)零售項目領(lǐng)域，娃哈哈也有自己的做法，公司與社區(qū)物業(yè)合作推出的社區(qū)合伙人項目，“自動售賣機這樣的零售終端需要巨額投入，我們的模式要輕很多，效果也不錯，利用物業(yè)本身具有的業(yè)主社交資源來帶貨，是三方獲利的模式，可能會走得比較慢，但會穩(wěn)健不少。”宗慶后說道。

慢步走穩(wěn)步走，是近幾年宗慶后時常掛在嘴邊的企業(yè)規(guī)劃。正因為如此，盡管此前已對上市松口——表示遇到合適契機會考慮上市，但本次采訪中，宗慶后認為，娃哈哈還沒有到上市的時候，“比如有重大的項目需要投入我們會考慮，但目前還不會（考慮）”。

談傳承：女兒任職先要她喜歡

早上6點起床，7點上班，晚上11點左右下班，如今，75歲的宗慶后仍然保持著幾乎每天十五六個小時的工作時間。即使疫情期間，這點也沒有改變。僅有的不同是，以往時常坐著高鐵二等座出差四處考察的做法，不得不中止一下，宗慶后怕的是“要是被隔離14天不能出門太麻煩”。

作為娃哈哈成立以來唯一的總經(jīng)理和董事長，以往的娃哈哈不設(shè)副總，所有事宜都向宗慶后一人匯報。

“過去有人說娃哈哈是我一人‘獨裁’，這個說法我不同意，應該說我們是民主集中制，所有人都可以發(fā)表觀點意見，匯總到我這里由我來決策，要是完全民主每個人都按自己的想法辦事，反而辦不好企業(yè)。”

不過，宗慶后也笑著說道，還好他的心態(tài)一直比較年輕，所以這幾年娃哈哈也逐步在轉(zhuǎn)變。

如今，娃哈哈管理層早已不復以往宗慶后“事無巨細”的情形。過去不設(shè)副總經(jīng)理的娃哈哈，現(xiàn)在，公司已經(jīng)配備了3名副總分管不同的部門。

另一個大的變化則來自于宗慶后的女兒宗馥莉。2018年，宗馥莉主動請纓擔任娃哈哈品牌公關(guān)部部長，2020年又開始兼任娃哈哈銷售公司副總經(jīng)理。

對于這項任命是否意味著未來娃哈哈的接班問題有了結(jié)果？宗慶后在回應記者時表示：“原來她是管理生產(chǎn)，但要做一個企業(yè)家，銷售是第一位的，產(chǎn)品賣得出去才能帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，這是我的一個想法，但所有決定的前提是她愿意，她喜歡來做。”

（文中照片除署名外，均由娃哈哈提供）

記者手記丨他是行動派，更愿意談?wù)摦斚?/strong>

白襯衫，黑西褲，領(lǐng)口解了一顆扣子，袖口翻起一褶。

與4年前的專訪相比，除了盛夏的涼鞋換成了白底黑面的布鞋，宗慶后的穿著幾乎一模一樣。

娃哈哈掌門人、前首富……這些外人眼中的“霸道人設(shè)”背后，卻是宗慶后無比質(zhì)樸的真實生活。

沒有微信，很少上網(wǎng)，從沒網(wǎng)購過，甚至平時購物都很少……他一年用不到5萬塊，三餐幾乎都是最簡單的食堂飯。

活動當天的中午，記者也在得以見證了他的這種生活方式。吃飯時，宗慶后就坐在我身后，用餐中仍在和身邊人不斷討論著工作，再看看伙食，相比記者餐的兩葷兩素，他的配菜幾乎全素。

他說，這是因為最近睡眠不太好，醫(yī)生囑咐要少油少鹽少吃肉，食堂才給他特意準備了這樣的餐食，“平時吃肉就比較少，也不愛吃魚，所以現(xiàn)在基本都是吃素”。

娃哈哈的工作人員說，老爺子幾乎是全公司最不“講究”的人，“除了梳頭，平時很少打理形象”，“出席活動，每次都要有人專門給老爺子整理頭發(fā)”。

在很多次的采訪中，宗慶后從不談目標、遠景甚至市場份額，而是把如何賣好產(chǎn)品，惠及消費者，幫助就業(yè)創(chuàng)業(yè)掛在口頭。他是行動派，更愿意談?wù)摦斚露皇敲魈臁?/p>

他說，這是做好企業(yè)的根本，員工說，他很接地氣。又或許，這也是最簡單的第一代創(chuàng)業(yè)者的“初心”。