報(bào)復(fù)性消費(fèi)來了！2萬人“搖號(hào)”搶52000元的“小黑盒”

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

5月18日，9大博物館館長(zhǎng)走進(jìn)薇婭直播間，賣出330萬元的文創(chuàng)產(chǎn)品；5月20日，奢侈品僅在天貓的成交訂單就超過40萬筆，消費(fèi)金額較2019年同期增長(zhǎng)61%……

經(jīng)過幾個(gè)月的疫情壓抑，大眾的消費(fèi)欲望正在全面釋放，不管是“518”國(guó)際博物館日，還是“520”表白日，線上消費(fèi)的強(qiáng)勁勢(shì)頭令人咂舌。

圖片來源：Cartier旗艦店

尤其是被視為小眾消費(fèi)的奢侈品，“云端”表現(xiàn)竟絲毫不遜色于店鋪門口排長(zhǎng)龍購買的盛況。此番，都是哪些人在線上搶“520告白神器”？除了奢侈品，還有什么產(chǎn)品點(diǎn)燃了大眾消費(fèi)欲望？

比搶房還熱鬧：5.2萬的“表白神器”引來2萬人“搖號(hào)”

疫情強(qiáng)化了大眾線上購物的習(xí)慣，剛剛過去的“520”，展現(xiàn)出的強(qiáng)大吸金力，引領(lǐng)著消費(fèi)復(fù)蘇。

“從平臺(tái)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，我們認(rèn)為大眾的消費(fèi)信心正在逐步回歸，尤其在大促節(jié)點(diǎn)上，報(bào)復(fù)性消費(fèi)已經(jīng)到來。”天貓“520”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楚苓在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，報(bào)名參與今年“520”的商家、商品以及消費(fèi)者都比往年多，“超過66個(gè)品類的產(chǎn)品，在‘520’開售當(dāng)天同比增長(zhǎng)超過50%。”

據(jù)了解，這當(dāng)中奢侈品的表現(xiàn)尤為突出，僅在天貓一家電商平臺(tái)上，就有香奈兒、卡地亞、Bally、希思黎等150多個(gè)大牌，共計(jì)推出了5000多種商品，且成交訂單超過40萬筆，消費(fèi)金額比上年同期增長(zhǎng)了61%。其中，YSL旗艦店的一款口紅，在“520”當(dāng)天銷售量沖破萬支。

值得一提的是，在眾多奢侈品中，一個(gè)看似低調(diào)的“小黑盒”卻成為數(shù)萬消費(fèi)者爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。這個(gè)由奢侈品電商N(yùn)ET-A-PORTER與巧克力品牌歌帝梵共同推出的“全球唯一一款限量禮盒”售價(jià)高達(dá)52000元。禮盒高2米、寬1米，內(nèi)部有巧克力、IWC腕表、Chloé 單肩包等9件商品。這個(gè)堪稱天價(jià)“表白神器”的小黑盒，吸引2萬人“搖號(hào)”報(bào)名搶購，火爆程度堪比搖號(hào)買房，并在5月20日當(dāng)天被迅速拍走。

圖片來源：天貓

《消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》指出，疫情對(duì)消費(fèi)者購買奢侈品的意愿不會(huì)造成太大程度的影響。因?yàn)?，?duì)奢侈品的購物興趣會(huì)在高壓疫情過后，在緩和消費(fèi)者焦慮和安撫悲觀心理狀態(tài)的情況下，反而能成為“網(wǎng)購奢侈品”的助推劑。

因此，線上是奢侈品搶占市場(chǎng)份額的重要突破口。貝恩咨詢公司預(yù)計(jì)，到2025年，線上銷售渠道占全球奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)份額將提升至30%，中國(guó)消費(fèi)者將占據(jù)該行業(yè)約50%的市場(chǎng)份額。

1000萬95后在“520”當(dāng)天剁手

當(dāng)下，奢侈品的消費(fèi)人群日益年輕化。據(jù)天貓監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，95后是“520”的消費(fèi)主力，5月20日有1000萬95后開啟疫情后的“報(bào)復(fù)性表白”。被譽(yù)為“最值得擁有的奢侈品之一”的海藍(lán)之謎，上千元的保濕護(hù)膚套裝，有6成都被95后買走。

值得注意的是，此番奢侈品消費(fèi)在“520”展現(xiàn)出的強(qiáng)勁勢(shì)頭，其實(shí)早有苗頭。

數(shù)據(jù)顯示，從5月開始，奢侈品的報(bào)復(fù)性消費(fèi)就陸續(xù)開啟。其中，奢侈品美妝達(dá)到近200%的增速，YSL旗艦店口紅半個(gè)月就售出10萬支。“數(shù)字化”早已不再是奢侈品的一道選擇題。疫情刺激奢侈品按下了線上加速鍵，據(jù)介紹，從疫情發(fā)生至今，超200萬商家涌入天貓開新店。

這么多的品牌，甚至是奢侈品都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但如何才能真正打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者？“隨著年輕人的接收信息和消費(fèi)習(xí)慣整體遷移到線上，數(shù)字化是大勢(shì)所趨。中國(guó)年輕人已經(jīng)習(xí)慣通過直播、短視頻等新的形式去做出消費(fèi)判斷。”對(duì)此，楚苓認(rèn)為，奢侈品在布局電商賽道后，不妨進(jìn)行多形式的賣貨嘗試。

《新冠疫情更新版：2020全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》顯示，自新冠疫情爆發(fā)后，淘寶的直播年同比增長(zhǎng)超700%。

《新冠疫情更新版：2020全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》

有趣的是，奢侈品之外，不少日用商品也在“520”迎來爆發(fā)。“許多和表白無關(guān)的生活類消費(fèi)品的售賣也被‘520’同步帶動(dòng)。”楚苓向每經(jīng)記者透露，電腦、燕窩、面膜等商品銷量增長(zhǎng)迅猛。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，燕窩滋補(bǔ)同比增長(zhǎng)442%、醫(yī)美面膜同比增長(zhǎng)314%、隱形眼鏡同比增長(zhǎng)213%、零冷水熱水器同比增長(zhǎng)188%、電腦的購買人數(shù)同比增長(zhǎng)68%；與此同時(shí)，三明治機(jī)同比翻了57倍，餐具消毒機(jī)同比翻了20倍。

楚苓認(rèn)為，“520”已成為一個(gè)全民性的、促進(jìn)消費(fèi)的重要節(jié)日。“一方面，今年參與的商家特別多，大家都希望在‘520’的節(jié)點(diǎn)上，把之前春節(jié)、情人節(jié)的損失追回來一些；另一方面，還可以為即將到來的‘618’年中購物狂歡節(jié)預(yù)熱。”