多地消費額提升超10倍 美團等生活服務(wù)平臺成消費券發(fā)放中流砥柱

面對新冠疫情對社會經(jīng)濟的沖擊，作為拉動經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車之一，“促消費”近期成為熱點話題。

自今年3月2日濟南市宣布發(fā)放2000萬元消費券以來，全國各地消費券紅包雨接連不斷，消費券也因此成為許多地方政府擴大內(nèi)需、穩(wěn)定服務(wù)業(yè)的重要工具。政府牽手互聯(lián)網(wǎng)平臺力求“科學(xué)、便捷、公平”地發(fā)放消費券是個顯著特征。

以美團為代表的生活服務(wù)類電商平臺，以及以支付寶、微信為代表的支付平臺等多平臺參與的線上發(fā)券方式成為主流。

美團研究院數(shù)據(jù)顯示，截至5月19日，美團消費券涉及政府出資合作的地市區(qū)有32個，通過以餐飲等本地生活服務(wù)為切口，提倡安心消費，助推經(jīng)濟復(fù)蘇。消費券對消費信心有明顯的提振效應(yīng)，多地參與活動的消費者首次使用消費券一周后的消費額提升超10倍，且消費券對堂食的撬動效應(yīng)最為明顯，活動期間參與活動商戶的日均交易額比活動前一周平均提升了55.0%。受益于美團消費券活動的商家中，中小商戶占比達88.5%。

作為疫情之下誕生的新事物，消費券未來將走向何方，也牽動這著不少人的心。全國政協(xié)委員、中投公司原副董事長屠光紹近日表示，“消費券后期發(fā)放時間可以更長、力度更大，讓更多消費者和小微企業(yè)受益。”

消費券有價消費信心無價

新冠疫情沖擊之下，受影響的不只是民眾的消費能力，更是消費信心。

正是在這樣的背景之下，扮演導(dǎo)火線角色的消費券甫一出現(xiàn)，便引發(fā)高度關(guān)注。在美團點評高級副總裁張川看來，消費券刺激范圍并非只局限在參與的商家或者區(qū)域，它更像是信號槍，為整個城市的消費注入了信心。

美團研究院數(shù)據(jù)顯示，各地政府與美團合作發(fā)放消費券在刺激消費、提振市場信心方面取得了明顯的效果。投放消費券地區(qū)的消費復(fù)蘇情況要明顯優(yōu)于周邊未投放消費券的地區(qū)，在投放消費券期間消費復(fù)蘇率平均高出36.9個百分點。

以銀川為例，美團自3月20日與銀川市興慶區(qū)政府聯(lián)合推出餐飲消費券，在興慶區(qū)范圍內(nèi)，消費者前往參與活動的餐廳到店消費，可以直接減免抵扣，消費券發(fā)放及使用時間為期一個月。在消費券發(fā)放期間，銀川的餐飲消費復(fù)蘇率達到81.3%，而在消費券發(fā)放結(jié)束之后，這一提振效應(yīng)仍在。“五一”期間，銀川的餐飲消費復(fù)蘇率繼續(xù)升至103.2%。

在受疫情影響最嚴重的武漢，在消費券刺激和堂食恢復(fù)雙重利好下，“五一”期間，武漢餐飲消費線上日均交易較節(jié)前一周增幅超113%。

對消費者來說，消費券明顯提升了消費者的消費意愿。參與活動的消費者在首次使用消費券一周后的消費額較之前平均提升376.2%，恩施、安康等城市更是提升超過十倍。

支付平臺向左，生活服務(wù)平臺向右

從兩個多月的實踐看，政府牽手互聯(lián)網(wǎng)平臺力求“科學(xué)、便捷、公平”地發(fā)放消費券是個顯著特征。以美團為代表的生活服務(wù)類電商平臺，以支付寶、微信為代表的支付平臺幾乎取代了傳統(tǒng)路徑，成為各地政府發(fā)放電子消費券的重要渠道。對于政府來說，不同平臺的優(yōu)惠券還有著不一樣的意義。

以支付寶、微信為代表的支付類平臺，C端覆蓋面廣，在用戶身份認證上的能力更突出。尤其是微信，廣泛的國民普及度使之在老年人群體中也有比較好的覆蓋。

在與地面商戶的聯(lián)動方面，生活服務(wù)類電商平臺更具優(yōu)勢。一頭連接著消費者，另一頭連接著620萬家生活服務(wù)業(yè)商家的美團，如果能夠充分發(fā)揮平臺雙邊效應(yīng)，通過消費券定向?qū)⑾M者引導(dǎo)至那些在疫情期間一度進入“冰凍期”的特定行業(yè)，無疑可以發(fā)揮出強有力的提振效用。

從數(shù)據(jù)來看，美團發(fā)放消費券確實對于受到疫情嚴重沖擊的餐飲、旅游等生活服務(wù)行業(yè)的“回血”起到了重要作用。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，活動期間參與活動商戶的店均交易額超出未參與活動商戶178%，臺州、武漢等城市更是超出800%以上。

從行業(yè)來看，堂食消費券的定向撬動效果最為明顯，參與活動堂食商戶在活動期的店均交易額相對于未參與活動商戶提升了275.4%。休閑娛樂等到店綜合行業(yè)提升208.4%，住宿業(yè)提升138.8%，旅游業(yè)提升75.6%。

此外，借由生活服務(wù)類電商平臺，深受疫情之殤的中小商戶能夠得到更好的恢復(fù)。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，在各城市參與消費券發(fā)放活動的商戶中，中小商戶平均占比達到88.5%，參與活動的中小商戶，在活動前后的日均交易額平均增長52.9%，恩施、銀川、天津、佛山等城市中小商戶日均交易額平均增長更是超過100%。

鼓勵多元主體協(xié)同創(chuàng)新，打好消費復(fù)蘇持久戰(zhàn)

伴隨著消費券的普及，數(shù)字消費券會上升為“國家計劃”，成為常態(tài)化的新商業(yè)實踐嗎？如果消費券發(fā)放成為新常態(tài)，又該如何更好地推進發(fā)放工作呢？

對此，業(yè)內(nèi)人士建議，鼓勵各地政府對于困難人群進行定向發(fā)放，而對于普通人群則可以加大消費券發(fā)放力度，從而激活新增消費，帶動經(jīng)濟復(fù)蘇。同時，數(shù)字消費券的發(fā)放和消費應(yīng)充分發(fā)揮各個互聯(lián)網(wǎng)平臺的觸達能力，單一平臺即使用戶量再大，覆蓋的用戶類型總有偏重，消費場景總有缺失。擴大消費券發(fā)放范圍，支持生活服務(wù)平臺、支付平臺共同參與，才能在普惠的基礎(chǔ)上更加精準地惠及生活服務(wù)業(yè)等受疫情影響最嚴重的領(lǐng)域，例如重點投放至對生活服務(wù)業(yè)復(fù)蘇具有信號燈作用的餐飲業(yè)和旅游業(yè)，通過對這些基本民生行業(yè)復(fù)蘇的幫扶逐步帶動生活服務(wù)業(yè)的全面復(fù)蘇。

此外，為了讓消費者安心消費，美團等平臺也率先在行業(yè)內(nèi)建立了全系“安心”標準，涵蓋“安心吃”、“安心住”、“安心玩”、“安心服務(wù)”等生活服務(wù)各個領(lǐng)域，讓用戶在安全的環(huán)境中放心到店消費，并通過向平臺優(yōu)質(zhì)商家定向投放消費券來推廣“安心餐廳“等放心店，鼓勵發(fā)展無接觸服務(wù)，恢復(fù)消費者信心，這一做法值得進一步推廣。