名爵發(fā)布mission100全新品牌戰(zhàn)略，預(yù)借數(shù)字化重構(gòu)生態(tài)

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 裴健如

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

“榮威和名爵是上汽乘用車的左手和右手，少了任何一只都不行。所以，上汽乘用車的‘雙品牌’戰(zhàn)略是一個(gè)既定又堅(jiān)定的戰(zhàn)略。”身為上汽乘用車的“掌門人”，上海汽車集團(tuán)股份有限公司副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東認(rèn)為，榮威和名爵應(yīng)同步發(fā)展。所以，繼榮威品牌煥新以后，名爵也開啟了品牌煥新的序幕。

5月12日，名爵正式發(fā)布“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略。楊曉東直言：“名爵全新品牌戰(zhàn)略這件事我們已運(yùn)籌了一段時(shí)間，現(xiàn)在覺得條件已經(jīng)比較成熟。在團(tuán)隊(duì)、組織、產(chǎn)品、商業(yè)模式等維度，我們都想清楚了。”

作為一個(gè)已經(jīng)走過96年歷史的汽車品牌，如何煥發(fā)新的活力、如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及構(gòu)筑新的生態(tài)體系，是名爵接下來要思考的問題，也是上汽乘用車高管們需要去實(shí)際執(zhí)行的問題。

三年沖刺新目標(biāo)

具體來看，“Mission 100”戰(zhàn)略即瞄定在2023年（名爵品牌的第100年），名爵品牌銷售至全球100個(gè)地區(qū)、力爭(zhēng)做到用戶滿意100%。

上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民認(rèn)為，“銷售至全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)”這一目標(biāo)凸顯了名爵“全球化”布局的重要性。“名爵整體定位實(shí)際上就是由中國(guó)人掌控的、全球化運(yùn)作的國(guó)際品牌。”俞經(jīng)民說。

事實(shí)上，海外銷量已成為名爵銷量的重要組成。2019年，名爵總銷量約為29.8萬(wàn)輛，其中，海外銷量約為13.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90%。今年第一季度，名爵海外銷量同比增長(zhǎng)113%。

不過，談及中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)之間的關(guān)系，楊曉東認(rèn)為海外市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)迅速，但中國(guó)市場(chǎng)仍是名爵的“根”之所在。“‘全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)’里的‘1’就是中國(guó)。沒有中國(guó)主場(chǎng)，后面再多的‘0’也沒有用。只有中國(guó)市場(chǎng)先‘根深’，海外才會(huì)有‘葉茂’，反哺中國(guó)的‘根深’。”楊曉東說。

值得一提的是，名爵在2019年的總銷量約為30萬(wàn)輛，3年以后銷量翻3番，這并不是一個(gè)容易完成的挑戰(zhàn)。

“不能因?yàn)榍袄嗽谏碁┥狭?，后浪就不向前?span lang="EN-US">100萬(wàn)輛這個(gè)目標(biāo)可以分幾個(gè)邏輯看：第一是全球100個(gè)區(qū)域，如果每個(gè)區(qū)域銷售1萬(wàn)輛，就可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)；第二是產(chǎn)品要做加法，接下來名爵要上市的7款產(chǎn)品里有3款全新產(chǎn)品； 第三是從現(xiàn)在的增長(zhǎng)邏輯來看，未來可期。海外市場(chǎng)現(xiàn)在可以做到每年100%的增長(zhǎng)速度。”楊曉東稱，100萬(wàn)輛的目標(biāo)雖然有挑戰(zhàn)，但上汽乘用車的管理層討論之后，認(rèn)為并非不可能實(shí)現(xiàn)。

18個(gè)月推7款新車

為實(shí)現(xiàn)“Mission 100”這一全新品牌戰(zhàn)略，楊曉東提出了三“重”：第一個(gè)“重”是產(chǎn)品重磅。未來18個(gè)月，名爵將有7款產(chǎn)品要投放市場(chǎng)，今年下半年則會(huì)陸續(xù)推出3款產(chǎn)品。

據(jù)了解，5月11日，名爵發(fā)布了一組Cyberster Concept的設(shè)計(jì)圖，新車定位為雙門敞篷純電動(dòng)概念跑車。新車計(jì)劃搭載上汽集團(tuán)的5G技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能駕駛等配置，將開啟名爵全新一代智駕產(chǎn)品序列。不過，該車型何時(shí)能夠量產(chǎn)，上汽乘用車幾位高管表示相關(guān)工作還在推進(jìn)之中。除此之外，俞經(jīng)民透露，和榮威一樣，名爵也將打造更年輕的全新LOGO，或于近期對(duì)外公布。

第二“重”是體驗(yàn)為重，即用戶為主。品牌煥新之后，名爵會(huì)更加強(qiáng)調(diào)“用戶思維”；第三“重”則是生態(tài)重構(gòu)，名爵要打造數(shù)字化新零售體驗(yàn)，即通過生態(tài)重構(gòu)來改變未來的商業(yè)模式。

為了實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略目標(biāo)，楊曉東特別強(qiáng)調(diào)了上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車公司首席數(shù)字官(CDO)兼營(yíng)銷執(zhí)行總監(jiān)張亮的重要性。原本張亮負(fù)責(zé)的是上汽集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，如今“掛帥”負(fù)責(zé)名爵品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。楊曉東認(rèn)為這是上汽集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落實(shí)到名爵品牌的具體表現(xiàn)。事實(shí)上，這也是張亮首次以全新身份與業(yè)界見面。

張亮認(rèn)為，名爵品牌新內(nèi)涵有四個(gè)層次：第一層是“智”，代表科技，即用科技與年輕用戶達(dá)成共鳴；第二層是“引領(lǐng)”，名爵品牌有近100年的歷史，但更需面向未來、滿足年輕用戶需求；第三層是“年輕動(dòng)感”，主要會(huì)落實(shí)在產(chǎn)品造型方面；第四層則是“潮流”，未來，名爵將在線上和線下加深與用戶、經(jīng)銷商互動(dòng)。

談及四層新內(nèi)涵的核心問題，張亮認(rèn)為：“名爵是向前看的，要用新的科技和年輕人產(chǎn)生共鳴?，F(xiàn)在汽車還是硬件，賣出車輛就意味著銷售結(jié)束了。但以后要通過數(shù)字化、智能化與年輕用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期連接。”

借數(shù)字化重構(gòu)生態(tài)

“名爵的百年年輕化是靠三個(gè)字：數(shù)字化。”楊曉東說。這意味著，名爵需要加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)品牌上重構(gòu)新的數(shù)字化生態(tài)。當(dāng)前在新冠肺炎疫情這一“催化劑”的作用之下，線上已經(jīng)成為一種業(yè)內(nèi)趨勢(shì)，楊曉東認(rèn)為，“時(shí)不我待，名爵要走得更快。”

作為名爵數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生態(tài)重構(gòu)的主要負(fù)責(zé)人，張亮認(rèn)為，名爵需要重構(gòu)的是用戶、經(jīng)銷商、主機(jī)廠之間的關(guān)系。

“以前是經(jīng)銷商與用戶溝通，而現(xiàn)在數(shù)字化的第一點(diǎn)就要求主機(jī)廠與用戶建立直接聯(lián)系。通過APP、官網(wǎng)、小程序這些平臺(tái)，讓用戶享受直接體驗(yàn)，感受到所有服務(wù)都是高度透明的。”張亮表示。

在經(jīng)銷商層面，張亮認(rèn)為數(shù)字化要賦能經(jīng)銷商，以此讓經(jīng)銷商的工作更標(biāo)準(zhǔn)和透明。而在主機(jī)廠層面，張亮認(rèn)為數(shù)字化要求主機(jī)廠去開展產(chǎn)品定義和投放工作。“總體而言，是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)用戶全生命周期的新零售體驗(yàn)。”張亮說。

在他看來，新零售絕對(duì)不是僅僅賣車，而是通過數(shù)字化連接，讓主機(jī)廠、經(jīng)銷商和用戶之間不再是一次性的買賣關(guān)系。“銷售的結(jié)束其實(shí)是業(yè)務(wù)真正的開始，后面養(yǎng)車、用車體驗(yàn)以及車聯(lián)網(wǎng)升級(jí)背后的智能化，這些東西需要完整串聯(lián)起來。”張亮表示。

如今，汽車已經(jīng)從單純的代步工具轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻囊苿?dòng)出行空間，汽車開始融入用戶生活的各個(gè)價(jià)值點(diǎn)。在此背景下，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、用戶價(jià)值為導(dǎo)向、銷量為目標(biāo)的主機(jī)廠轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。目前在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主機(jī)廠有很多，多家車企都提出了服務(wù)商概念。

楊曉東認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但名爵仍要去做。“其實(shí)這也是一個(gè)倒逼機(jī)制。要想在市場(chǎng)環(huán)境中不斷強(qiáng)化，就要去做想做但又不敢去做的事。”楊曉東說。