一汽-大眾馬振山：今年車市將是“政策市”，官降不會成為主旋律

每經(jīng)記者 張北    每經(jīng)編輯 裴健如    

“先不要考慮結(jié)果，感覺方向?qū)α?0%就干起來。”4月28日，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山在做客《每日經(jīng)濟新聞》“經(jīng)言談”直播間，談及車企直播感受時如是說。

從3月初開始，馬振山親自帶隊試水汽車直播，講解路徑從外觀、內(nèi)飾到動力總成再到底盤，對直播掌握愈發(fā)熟練?，F(xiàn)在，業(yè)內(nèi)戲稱馬振山已成為一汽-大眾的“帶貨”團長。

“疫情來臨之后，用戶觸點的習(xí)慣更加線上化，而品牌方需要和用戶對話，這就要求品牌方去適應(yīng)變化，和用戶保持觸達(dá)和交流。”馬振山認(rèn)為，未來客戶觸點將會更加立體，通過直播形式實現(xiàn)與用戶互動，再通過線下體驗店邀約，實現(xiàn)銷售促進，這是相輔相成的。

直播不應(yīng)首先考慮“帶貨”

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，受限于人員聚集限制，汽車廠商暫時將線下新車發(fā)布會轉(zhuǎn)移至線上。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2月下旬起，有超過50款新車通過在線形式完成上市，涉及汽車品牌數(shù)量約有33個，這其中就包括一汽-大眾。

4月25日，一汽-大眾探岳GTE通過線上直播上市，這場上市活動也是一汽-大眾今年首場線上新車發(fā)布會。

“目前策劃新車線下上市不太現(xiàn)實，所以我們策劃了線上上市，為了使直播內(nèi)容更加生動，發(fā)布會疊加了室內(nèi)場景和試車場景，把一汽-大眾試車場、產(chǎn)品性能以及對品牌的理解通過直播方式高度融合。”馬振山說，直播帶來的流量是單做傳統(tǒng)線下活動難以達(dá)到的，直播的益處就是能夠讓更多人知道這個品牌，然后參與進來。

圖片來源：一汽-大眾官微

據(jù)馬振山介紹，GTE上市直播觀看人數(shù)峰值累計約有4.3萬人次，抖音直播累計觀看人次為30萬+，微博和其他平臺累計觀看人次為1000萬+。

事實上，直播在快消品領(lǐng)域由來已久，但汽車領(lǐng)域在疫情前后才剛剛啟動。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，汽車這類大宗消費品，通過線上直播“帶貨”效果并不理想。日前，J.D.Power的一項調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)直播賣車有36.8%的受訪者表示可以接受，但仍有三成意向購車者依賴實體店看車。

“汽車這類商品比較重，‘帶貨’能否帶得動，整個電商界都不一定有信心，對一汽-大眾這樣的體量來說，直播首先考慮的并不是‘帶貨’，而是保持和消費者的觸達(dá)和互動。”馬振山表示，直播的一大優(yōu)點是費效比較高，每場直播可以同時互動幾百人，這相當(dāng)于一個線下門店一周的自然集客，所以通過直播形式實現(xiàn)與用戶互動，再通過線下體驗店邀約，實現(xiàn)銷售促進是相輔相成的。

目前，品牌方與客戶的觸點主要通過官網(wǎng)、官方抖音、快手、微博、線下體驗店、4S店、展會等實現(xiàn)，但在馬振山看來，未來用戶的觸點將會更加立體，每波傳播的特點、類型和目的還涉及到不同觸點的組合，不可能單獨依靠一個或兩個觸點來達(dá)到傳播目的。

官降不會成為主流

盡管疫情期間線上形式成為車企的一致“帶貨”選擇，但線上形式也存在消費轉(zhuǎn)化率低、體驗感不佳等缺陷，而一向注重體驗的車展今年受疫情影響取消或延期，車企的新車發(fā)布計劃也因此被打亂。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

據(jù)了解，今年是一汽-大眾的產(chǎn)品大年，除探岳GTE外，一汽-大眾還將推出第八代高爾夫、CC Shooting Brake等車型。“目前新車計劃沒有調(diào)整，除重磅車型以外，一汽-大眾今年還將對純電平臺進行預(yù)熱，待條件成熟時會進一步透露。”馬振山稱，一汽-大眾在隨時關(guān)注車展變化，包括北京車展、成都車展、長春車展在時間上以及車展規(guī)模上的變化。

事實上，受疫情影響，車展延期，消費者購車活動受限，無論對車企還是對市場而言，都面臨消費低迷的現(xiàn)象。鑒于這些因素，已有車企通過產(chǎn)品降價或優(yōu)惠的方式試圖拉動銷量。

“我們認(rèn)為在今年的汽車市場中，官降現(xiàn)象不會形成主流，各個品牌方都明白，今年車市是‘政策市’，官降的效果遠(yuǎn)不及政策推力，所以官降不會成為各大汽車品牌的主旋律。”馬振山說。

在馬振山看來，目前車市要依靠政策來拉動，一系列實質(zhì)政策出臺將加速市場回暖。“車市恢復(fù)一方面在于根本的需求潛力，如增換車需求、首購車需求。另一方面在于扶持政策，除目前新能源汽車的扶持政策外，燃油車如果也能享受一些實質(zhì)政策，那么車市很有可能恢復(fù)到去年同期水平，但這取決于政策出臺的力度、范圍和時間。”

馬振山認(rèn)為，經(jīng)過近兩年的調(diào)整，國內(nèi)車市已經(jīng)從增量市場過渡到存量市場，消費者對私車出行的需求會持續(xù)增長，大趨勢不會變。