盯上中國4000億內(nèi)衣市場 “維多利亞的秘密武器”是周冬雨

每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

最為中國人熟知的美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）已經(jīng)走了四年的下坡路。在遭遇連續(xù)業(yè)績下滑、維密秀被取消、控股權(quán)被母公司剝離、創(chuàng)始人和高管的性騷擾丑聞等種種負(fù)面后，昔日的內(nèi)衣大牌亟需大刀闊斧的改革。

求新求變的思路中，他們想到了周冬雨。

4月20日，維密官宣周冬雨成為大中華區(qū)品牌代言人。在維密和周冬雨的發(fā)言中，都用到了“打破關(guān)于性感的陳舊觀念和固有標(biāo)簽”這個概念。的確，在國人心目中，周冬雨身材嬌小，與那些以“完美身材”著稱的維密天使大相徑庭。

事實上維密自創(chuàng)立以來，其品牌大使或廣告模特從來都是職業(yè)超模。啟用明星是維密的新嘗試，啟用周冬雨這樣的大眾感、鄰家感很強的明星更是前所未有。其意圖非常明顯——拯救業(yè)績，先從挽回中國市場開始。

雪上加霜的是，今年2月20日維密的新東家剛剛宣布接盤，又面臨了新冠疫情的沖擊。維密風(fēng)光不再，早已不是秘密，如何重整河山更有待時間的檢驗。

盯上“00后”

4月20日，維密官宣了其在大中華區(qū)的最新代言人——周冬雨，瞬間點燃網(wǎng)絡(luò)。

眾所周知，維密在全球的代言人幾乎都是身材性感的長腿超模，上一次在大中華區(qū)的品牌大使是何穗、奚夢瑤。因此，在不少人印象里“維密=性感”，如今并非模特出生、身材嬌小的周冬雨卻受到了維密的青睞，快速引發(fā)網(wǎng)友熱議。

圖片來源：維密

在不少人疑惑，為何維密要選擇與模特風(fēng)格相差甚大的周冬雨時，每日經(jīng)濟(jì)新聞記者卻注意到，此番維密的“轉(zhuǎn)型”策略已首戰(zhàn)告捷，“誰說小胸女孩不性感”“代言人太性感”“冬雨跟維密超配”……支持的聲音，在網(wǎng)上此起彼伏。對于雙方的本次合作，每經(jīng)記者致電周冬雨經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)人，截至記者發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。

巔峰時期，維密曾把持著美國內(nèi)衣市場30%的份額，但因為長期秉持著性感營銷的路線，無法吸引到千禧一代消費者，加之內(nèi)衣品牌激烈競爭，導(dǎo)致維密近年來走起了下坡路。而美國的內(nèi)衣市場“正變得越來越分散，如雨后春筍般涌現(xiàn)的初創(chuàng)公司，將會從維密這樣的大公司手中搶奪市場份額。”德國咨詢公司羅蘭貝格的合伙人福田稔曾指出。

《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報告》2013年至2018年，美國內(nèi)衣市場格局發(fā)生較為明顯的變化。在這5年期間，美國排名前五的女性內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret（維密）、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及Vanity Fair的總市場份額下降了10.4個百分點；其中維密的市場份額從2013年的31.7%降至2018年的24%。

因此，維密不得不改變策略來自救。一方面，進(jìn)行形象改革，破除原有固化的超模代言，去年10月維密首次聘請大碼模特，而這已經(jīng)是很多品牌早就在用的策略了；另一方，將觸角伸向海外市場，這當(dāng)中，擁有消費潛力巨大的中國市場備受關(guān)注。

Ali Tate-Cutler登上維秘最新廣告片  圖片來源：維密

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2014年，中國內(nèi)衣市場零售額從1137億人民幣增至2239億人民幣，年復(fù)合增速為14.5%，而同期全球內(nèi)衣市場銷售額的年復(fù)合增速僅6.5%；預(yù)計到2019年，中國內(nèi)衣市場的銷售額將達(dá)到4406.4億元。

圖片來源：《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報告》

維密攜手周冬雨，不僅希望再度顛覆原有性感的陳舊觀念、固有標(biāo)簽，而且還期待滲透到千禧一代的人群中，抓住消費主力。

不過，維密品牌對代言人的破格化選用是否有成效，“重新定義維密”的周冬雨，最終能否幫助維密吸引到年輕女性，挽回千禧一代，仍有待進(jìn)一步業(yè)績檢驗。

“美人”遲暮

28年前，L Brands收購了維密，在它的精心打造下，維密成為美國女性夢寐以求的內(nèi)衣品牌。到20世紀(jì)90年代，維密是全世界內(nèi)衣屆龍頭，從那時開始，一年一度的維密大秀年年都是媒體頭條。這場秀將女性的私密衣物搬上“大雅之堂”，同時吸引來眾多男性的目光。曾被維密秀捧紅的模特代言人，被稱為“維密天使”，各個均是世界最高酬金的模特。

而從2015年起，維密秀的魔力開始消退，收視率大幅下滑。早年維密秀播出幾天后，新聞標(biāo)題必是“收視率創(chuàng)新高”之類的字眼，2011年CBS播出后創(chuàng)下1030萬人次的收看記錄。而2017年搬到上海的大秀，電視觀看人次不足500萬，雖然在騰訊視頻上的點擊量還不錯，但大家的記憶點似乎都只有奚夢瑤的摔倒。2018年320萬觀看人次還不及巔峰時期的三分之一。

面對慘不忍睹的收視率局面，維密秀在2019年宣布取消。比大秀沒人看更慘的，是內(nèi)衣賣不出去。

2019年3月L Brands的高管明確表示，該公司已經(jīng)停止投資新的維多利亞秘密店鋪，并且正在加快其商店關(guān)閉計劃，此前平均每年大約關(guān)閉15家門店。2019年計劃關(guān)閉的店鋪約占該公司全球1143家維多利亞秘密商店的4％。

據(jù)L Brands 2019年底發(fā)布的業(yè)績報告，維密品牌的同店銷售額大跌12%，是2017財年第三季度以來最差表現(xiàn)，同時拖累整個L Brands集團(tuán)銷售下跌3%。

L Brands今年3月30日發(fā)布的2019年年報顯示，整體財務(wù)表現(xiàn)低于預(yù)期，旗下品牌Bath&Body Works營業(yè)收入持續(xù)增長，但維密的銷售額和商品利潤率顯著下降。全公司凈銷售額下降了3.23億美元，降至129.14億美元。

曾經(jīng)占據(jù)美國內(nèi)衣市場三成份額的風(fēng)光業(yè)績成為過去時，如今的維密成為母公司L Brands的業(yè)績拖油瓶。面對剝離持續(xù)走低的業(yè)務(wù)，今年2月20日，L Brands將曾經(jīng)的功臣維密剝離。

出資方是擅于處置不良資產(chǎn)的Sycamore Partners，它向L Brand支付5.25億美元，收購維密55%的股權(quán)，剩余的45%份額由L Brands保留。在這筆交易中，維密的估值僅為11億美元，不僅遠(yuǎn)低于分析師的預(yù)期，也揭示了品牌價值大幅下跌、從炙手可熱淪為“燙手山芋”的殘酷事實。全部的交割預(yù)計將在今年二季度內(nèi)完成。

災(zāi)難接二連三，在新冠疫情的沖擊下，維密在加拿大等地的店面關(guān)閉，L Brands采取了高管降薪、與在線銷售業(yè)務(wù)無關(guān)的人員停薪休假等節(jié)省開支的措施。

更令人震驚的是，去年年初，維密還被曝出高管三番五次的性騷擾模特和職場欺凌，100多位模特發(fā)表聯(lián)名信，直指維密在潛規(guī)則模特等事件上“扮演者至關(guān)重要的角色”。以女性魅力為搖錢樹的一家公司，竟然充斥著欺辱女性的歪風(fēng)？從銷售業(yè)績到企業(yè)形象，維密想要翻身，還有很長的路要走。