汽車報復(fù)性消費會來嗎

圖片來源：攝圖網(wǎng)

李華（化名）是福建一家日系品牌汽車經(jīng)銷商的負責(zé)人，盡管已經(jīng)全面復(fù)工，但他的焦慮沒有減少。“之前說3月會有報復(fù)性消費，但店里的客流卻并沒有明顯改善。”在濰坊的一家新能源汽車銷售店里，一位投資人向記者表示，4月前兩周的銷量約低于去年20%，原因在于到店客流量較少。

一個多月前，為了爭取客流，李華的店面早就啟動了直播等新渠道的培養(yǎng)，以及推廣宣傳等，以便及時的抓住即將到來的銷售反彈。但現(xiàn)在，花掉的錢像打了水漂。“現(xiàn)在要擔(dān)心的是需求端。”中汽協(xié)在3月汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)發(fā)布會上，坦言產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)已不再是問題，但需求端受影響開始顯現(xiàn)。今年3月，國內(nèi)汽車銷售143萬輛，仍同比下降43.3%。1-3月，國內(nèi)汽車銷售367.2萬輛，同比下降42.4%。

但大部分人還是相信車市的消費爆發(fā)式增長在拐角處，只是時間從3月開始往后延遲。支撐這種預(yù)測的原因有三點：其一，今年1月底和整個2月汽車消費量非常小，累計的需求會在后期帶來補償性消費；其二，疫情會刺激個人對私密空間的需求，會刺激汽車的銷售；第三，各地不斷出臺的汽車消費刺激政策和新能源汽車補貼延后兩年退出，將使得汽車消費重新熱鬧。

隨著各個城市解禁的進行，餐飲和旅游行業(yè)的爆火，使報復(fù)性消費的預(yù)測更變得具有期待性。但另一方面，隨著全球疫情的變化，中國經(jīng)濟形勢也面臨著新的挑戰(zhàn)，汽車這類大件消費似乎出現(xiàn)了更多的影響因素。毫無疑問，對中國車企而言，搞清楚消費心理的變化，非常重要，預(yù)則立不預(yù)則廢，錯誤的估計形勢，企業(yè)將面臨巨大損失。

從4月10日開始，經(jīng)濟觀察報和新浪汽車聯(lián)合發(fā)起線上調(diào)查，以了解汽車報復(fù)性消費是否存在，以及目前汽車消費習(xí)慣是否受到疫情的改變。該調(diào)查分五組問題，在為期一周的時間中，累計共采集了超過13000人的反饋。而調(diào)查結(jié)果顯示，汽車業(yè)的報復(fù)性消費，和大家想的可能都不太相同。

兩個月后買車意愿降低

在“是否考慮今年購買或置換新車”的問題上，收到有效樣本數(shù)1210份，由于是在垂直平臺新浪汽車發(fā)起的調(diào)查，顯示了具有強烈購車意愿的群體消費心理的變化。結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的人群中，42%的人買車計劃是沒有變化的，不過14%的受調(diào)查者準備買更便宜的車，而有7%的受調(diào)查者在收入下降的情況下仍然會堅持原本的購車計劃。

剩下占比為58%的消費者可能是因為收入下降，暫時取消了買車的計劃，包括占比為38%是有車一族，如果他們購買車輛應(yīng)該會升級或至少平級消費，現(xiàn)在他們打算“手里的車再開開”。而另外20%的受調(diào)查者是初次購車者，這意味著有較大數(shù)量的人群推遲了買車的計劃。

而在經(jīng)濟觀察報和新浪財經(jīng)關(guān)于“是否有‘報復(fù)性消費’沖動”的調(diào)查中，共收集到有效樣本數(shù)量為6906份，調(diào)查結(jié)果顯示，只有4%的受調(diào)查者表示新增了計劃外的汽車類大件消費。當(dāng)然，我們并不能簡單的把4%的新增套用在14億人口的基盤上——趨勢不等于是最終的數(shù)據(jù)展示。

而占比達71%的人并不會出現(xiàn)報復(fù)性消費，即便是在飲食等領(lǐng)域，他們（34%）需要補充資金，因為收入下降帶來了消費意愿的降低。當(dāng)然我們?nèi)钥梢云谕?，在剩余占比達21%的保持原計劃的人群中，仍有不少計劃買車的消費者。

這兩個直接關(guān)于購車的調(diào)查結(jié)果顯示，隨著國內(nèi)疫情得到控制和經(jīng)濟形勢的變化，消費者對購車的態(tài)度發(fā)生著劇烈的變化。僅2個月前，在經(jīng)濟觀察報聯(lián)合新浪發(fā)起的“疫情對出行影響”的線上調(diào)查顯示，有高達85%的網(wǎng)友認為疫情之后購買私家車變得更為必要，表明疫情確實在一定程度上激發(fā)了消費者的購車沖動和需求。彼時，在各類社交平臺上，不少人稱“疫情后要馬上買車”。

這與17年前非典結(jié)束后的車市表現(xiàn)有很大不同。2003年的車市沒有受到非典的負面影響，轎車市場保持了75%的增速，比2002年還提升了21個百分點，“非典”所催生的消費者對獨立空間的需求被認為是增長因素之一。不過，當(dāng)時中國GDP增速高達10%，且家庭汽車消費市場剛剛起步，需求巨大。“這次疫情對經(jīng)濟的影響可能是傷筋動骨的。”曾任J.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁的資深分析師梅松林指出。

錢袋子是關(guān)鍵因素

在此次聯(lián)合調(diào)查中，消費者取消或延期購車的理由幾乎全部指向收入的減少。在“疫情沖擊下，你的錢袋子還好嗎？”的問題中，有60%接受調(diào)查的網(wǎng)友表示自己的收入在疫情中受到影響，其中收入下降超過30%的人數(shù)占比達到49%；收入沒有受到影響或者在可以承受范圍中的有40%。這展現(xiàn)了一個很值得關(guān)注的現(xiàn)象：在疫情中收入受影響的現(xiàn)象出現(xiàn)極端分化，要么受影響很小，要么受影響很大，收入降低幅度在30%以內(nèi)的非常少。

若將收入降低在30%以內(nèi)理解為“輕度影響”，那么有70%的人消費將不受影響。一般來說，收入不受影響的主要是穩(wěn)定的工薪族，包括企事業(yè)單位以及固定工資的企業(yè)白領(lǐng)，這意味著今年面向中產(chǎn)階層的汽車產(chǎn)品可能受到的影響會比較小。

國家統(tǒng)計局的三組數(shù)據(jù)顯示了當(dāng)下消費者復(fù)雜的處境。一季度中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，一季度全國居民人均可支配收入8561元，同比名義增長0.8%，扣除價格因素則實際下降3.9%；中國1月份失業(yè)率為5.3%，2月份失業(yè)率達到6.2%，3月份失業(yè)率為5.9%。，2019年全年平均失業(yè)率為3.62%。另外，1-3月CPI分別上漲5.4%、5.2%、4.3%。

同時，統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，一季度社會消費品零售總額78580億元，同比下降19.0%。其中，3月份社會消費品零售總額26450億元，下降15.8%。而一季度住戶存款仍同比增加6.47萬億元，表明對于消費，人們的錢袋子捂得更緊了。

“人們會首先保障基礎(chǔ)生活，汽車等大宗商品的消費則被抑制。”對于消費者購車態(tài)度的轉(zhuǎn)變，灰度認知社創(chuàng)始人曹升對經(jīng)濟觀察報記者表示。“汽車業(yè)的‘報復(fù)性消費’是個偽命題。一方面，疫情持續(xù)，消費環(huán)境還沒有恢復(fù)到正常狀態(tài)。這讓大家對未來收入和整體經(jīng)濟產(chǎn)生衰退預(yù)期，從而抑制消費，尤其對汽車這種大件的純消費品的購買。”

威馬汽車CEO沈暉對記者表示，報復(fù)性消費應(yīng)該分為階段來看。短期內(nèi)，疫情期間積壓需求會集中釋放，剛需用戶需求會前置；而中期來看，私家車消費需求雖有提升，但受海外疫情爆發(fā)的影響，正在逐漸恢復(fù)生產(chǎn)的汽車主機廠面臨著全球供應(yīng)不足的新考驗。咨詢機構(gòu)麥肯錫預(yù)測，2020年中國市場銷量將下降15%。

打折的刺激政策

大環(huán)境所造成的保守式消費心態(tài)，在面對不斷出臺的消費刺激政策，是否會出現(xiàn)改變？刺激政策作用有多大？日前，為刺激汽車消費，廣東、湖南、海南等地推出購車補貼，幅度在幾千元至萬元，如廣州市購買新能源汽車將獲得1萬元的綜合補貼。

在“汽車消費政策會刺激你買車嗎”的問題中，收集到的1117份有效調(diào)查顯示了刺激政策真實的效果。其中，34%的受調(diào)查者表示自己購車沒有受到政策“刺激”，29%消費者表示會受到政策影響，剩余的37%則受到收入減少的影響而出現(xiàn)了消費降級或者是延遲購車的情況。另外，還有一部分因素并未出現(xiàn)在我們調(diào)查問卷中，這主要是在一線城市的限購問題。

刺激作用不強的原因在于補貼金額實際上并不具有足夠的吸引力，一些地方的補貼還僅僅針對的是本地產(chǎn)汽車。如果與汽車購置稅減免來對比則更為明顯：如果買一輛售價在10萬元的汽車，在之前取消1.6L以及以下排量汽車購置稅的時候大概能省下8500元，而現(xiàn)在的補貼甚至不如購置稅減半的效果。對于政策制定者來說，如何在收入下滑和和消費壓力增長的情況下，有效地刺激消費者買車將是一個新考題。

此次聯(lián)合調(diào)查顯示了疫情對汽車新增功能的影響。在“疫情對購車選擇因素有影響嗎”的問題下，1109個調(diào)查樣本展示了一個有趣的調(diào)查結(jié)果。

疫情對消費者購車帶來了四方面的影響，其中最大的改變是收入降低導(dǎo)致的購車標(biāo)準的降級，或者說是消費短期受限，這部分人群占比達到了42%。而另外約40%的人則表示，不管收入有沒有受到影響，買車的標(biāo)準一定不會改變。最有趣的是這剩下的18%，他們旗鼓相當(dāng)?shù)姆譃槿齻€占比為6%的人群。

占比為6%的受調(diào)查者認為，會考慮車內(nèi)空氣殺毒。而另外兩個6%的人群對電動車的看法，出現(xiàn)了截然相反的觀點。在疫情后更愿意選擇電動車或更不愿意選擇電動車的在受調(diào)查的人群中均占比6%。

好的消息是，盡管報復(fù)性消費還沒有到來，但汽車業(yè)的恢復(fù)趨勢已經(jīng)穩(wěn)定。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，4月1-2周（1-12日），乘用車市場零售總體回升相對較快，日均零售2.7萬臺/日，同比下滑12%，對比3月前兩周49%的下滑幅度，回暖明顯。但從恢復(fù)進度看，需求爆發(fā)式增長的現(xiàn)象還不突出，目前銷量同比逐周快速提升的趨勢表現(xiàn)平穩(wěn)。