酒仙網(wǎng)高級副總裁李書凱：未來三到五年 白酒線上零售份額最高提升10個百分點

每經(jīng)記者 靳水平    每經(jīng)編輯 張海妮    

酒仙網(wǎng)高級副總裁李書凱。圖片來源：受訪者供圖

受新冠肺炎疫情影響，線下社交被迫中斷，尤其白酒作為消費品，由于受到家宴、聚會等消費場景消失影響，線下零售渠道幾近停滯。 

白酒在疫情影響下如何殺出重圍？4月9日下午，由每日經(jīng)濟新聞主辦的2020中國酒業(yè)線上沙龍舉行，活動中，酒仙網(wǎng)高級副總裁李書凱、川酒集團副總李高和、長城證券金融研究所副所長劉鵬，針對行業(yè)新形勢進行了一場熱烈切磋。

作為在酒類流通領(lǐng)域縱橫20多年的“老兵”，李書凱更多針對白酒的流通環(huán)節(jié)分享了他的觀點。他認為，頭部酒企的銷售額，每年的銷售量在增長，這就意味著頭部企業(yè)的增長，有很多小的酒廠日子不好過。其中，線上渠道優(yōu)勢不可逆轉(zhuǎn)，未來三到五年，線上零售份額會提升5到10個百分點。

廠商集中、渠道集中是大趨勢 

春節(jié)歷來是酒類消費的旺季，按照往年的規(guī)律，白酒在春節(jié)旺季的銷售額可以占到全年總額的三到四成，但在疫情尚未形成有效防控的情況下，消費端需求減弱、酒企暫停生產(chǎn)、經(jīng)銷商庫存積壓，白酒行業(yè)發(fā)展面臨壓力。 

3月底，中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，1~2月全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207億元，同比下降15.58%。 

談及疫情對白酒行業(yè)的影響，長期做流通的李書凱也頗有感觸：“疫情影響下，市場好不好，作為零售商感受最真切。而對于一線廠商來說，第一季度影響不會很大，應(yīng)為在疫情之前，基本上已經(jīng)完成了出貨的動作。” 

在李書凱看來，酒類消費最重要的場景是聚集消費。中國聚集消費場景占據(jù)國內(nèi)市場份額的大概70%，另外還有禮品市場。但受疫情的影響，兩個消費場景基本都沒了。因此，影響會在二三季度體現(xiàn)出來。 

“今年最嚴峻的市場（狀況）應(yīng)該出現(xiàn)在第二季度，第三季度可能會有所好轉(zhuǎn)，第一季度是零售商感受到的壓力，尤其是線下的零售商，線上的好一點。”李書凱說，下半年破題的關(guān)鍵，將是“兩個集中”，即生產(chǎn)廠商的集中和渠道的集中。 

當前，國外不斷蔓延的疫情形勢依舊嚴峻。對酒業(yè)而言，李書凱認為，疫情將加速行業(yè)集中的態(tài)勢，未來由于競爭，小型酒企數(shù)量減少，頭部企業(yè)的日子會越來越好過。

有行業(yè)人士分析亦認為，中小酒企受限于春節(jié)市場消費需求減少和延期復工帶來的成本壓力，以及接下來疫情結(jié)束直接進入白酒淡季，在較長的一段時間內(nèi)處于銷售低迷狀態(tài)，其經(jīng)營將可能雪上加霜。 

不僅廠商集中度會提升，渠道集中亦將是大趨勢。隨著消費者的健康意識不斷增強，加上一些小型的煙酒企業(yè)分散、服務(wù)不夠標準，這一切都意味著線下零售商的競爭和渠道競爭有望進一步加劇。

在李書凱看來，疫情加速渠道集中化的趨勢將會變得非常明顯。線下零售主要的渠道是什么？名煙名酒店、夫妻煙酒店，其特點是比較分散。銷售商品的品質(zhì)、物流、服務(wù)、標準化等沒有保證。 

李書凱稱：“不僅一些煙酒業(yè)的小企業(yè)會被淘汰，同時一部分的總代理商、二級銷售商也會被淘汰，競爭的結(jié)果就是至少有20%以上的零售店日子會不太好過，總代理的壓力也會逐漸凸顯。”

白酒企業(yè)更加重視線上平臺

伴隨著大型上市白酒企業(yè)的渠道下沉和進一步拓展，尤其是在疫情影響下，酒企如何破局，也備受關(guān)注。 

“因為疫情影響，消費者的消費習慣發(fā)生了改變，疫情的影響使廠家開始關(guān)注到了線上渠道的重要性。”李書凱說。 

而騰訊廣告發(fā)布的《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》顯示，60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達到54%、64%和74%。線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大。 

廠家對線上的重視，以及線上零售企業(yè)的創(chuàng)新求變，促成了酒業(yè)線上渠道發(fā)展迎來重大機遇。“酒仙網(wǎng)是五糧液、人頭馬在線上最大的運營商。現(xiàn)在所有的名酒廠關(guān)注到了線上的市場，這是一個非常好的表現(xiàn)。”據(jù)李書凱透露。 

目前，白酒生產(chǎn)廠家更加重視線上平臺。李書凱舉例稱，比如說今年我們和其他品牌搞了一個跨界合作，合作方給用戶提供了福利輸出，導致我們在疫情期間有200萬關(guān)注用戶的增加、有50萬注冊用戶的增長，這是很了不起的成績。

在李書凱看來，增長背后，源于營銷模式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，把原來對線上的重視程度提升到新的高度。“尤其今年是直播元年，重視視頻銷售和直播帶貨等新型線上模式。”

“現(xiàn)在我們酒仙網(wǎng)率先在業(yè)內(nèi)，在酒類行業(yè)推出了視頻銷售，在疫情期間我們進行了嘗試，取得了非常大的收獲，這是非常好的渠道。”李書凱稱。

李書凱表示，估計未來3到5年，線上零售的份額應(yīng)該提升5到10個百分點。目前，全中國的酒類按零售額計算，總額在1萬億左右。

“酒業(yè)新零售是線上線下融合發(fā)展” 

疫情之下，大量傳統(tǒng)酒類終端雖有存貨，但缺乏客流和訂單；而線上的業(yè)務(wù)雖有訂單，卻面臨物流中斷或時限延長的問題，而新零售成了主要的解決方案。疫情對企業(yè)經(jīng)營帶來沖擊，也給酒類新零售帶來了機遇。 

在疫情影響下，對于酒業(yè)新零售而言，正確研判趨勢，進而進行戰(zhàn)略調(diào)整，成為酒企在行業(yè)中制勝的關(guān)鍵。 

在李書凱看來，線上運營的專業(yè)性比較高，需要技術(shù)支撐，因此需要與一些有經(jīng)驗的傳統(tǒng)終端合作，共同開拓市場。 

談及疫情對酒仙網(wǎng)自身的影響，李書凱稱，“疫情下，我們整個線上的零售并沒有下降，線下渠道是不太理想的”。 

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，當下門店總數(shù)已超千家的酒仙網(wǎng)采取的是與傳統(tǒng)終端合作的方式。在三線至五線城市，酒仙網(wǎng)采用60~200平方米的大店模式，和當?shù)卮蟮拇砩毯祥_；而在一、二線城市則采取30~50平方米的小店模式，主要以與地市代理商合作開店為主。 

李書凱認為，線上和線下融合發(fā)展，催生了專業(yè)的酒類連鎖，而這也將在未來占據(jù)最大的市場份額。在他看來，線上和線下融合，才能使單店銷售的范圍擴大。原來的一個單店，傳統(tǒng)的一個店可能覆蓋的范圍是3公里，加入了互聯(lián)網(wǎng)因素的零售店，覆蓋范圍可達5公里，甚至更遠。

“所有的酒業(yè)新零售一定是線上和線下相結(jié)合的場景，如果純粹做線上或者線下，未來是沒有前景的，這就是我對零售終端市場的看法。”李書凱說。 

在酒業(yè)新零售市場情境下，李書凱認為，產(chǎn)品布局一定要注重品質(zhì)，消費者最終一定會為品質(zhì)買單，“最好的文化就是品質(zhì)”。