直播電商迎“戰(zhàn)亂時代”：泡沫風(fēng)險需警惕?大浪淘沙內(nèi)容生產(chǎn)是核心

突如其來的疫情，讓很多商業(yè)企業(yè)遭受沖擊，與此同時，也有很多企業(yè)逆勢而上，在展開自救的同時，摸索出了很多創(chuàng)新的運營方式——直播電商，就是其中之一。 在過去的一個月里，無論是餐廳的主廚、百貨店的導(dǎo)購、超市里的銷售員等等全都登上手機屏幕，開啟了直播帶貨模式。如此火爆的形勢，都愈發(fā)讓人感嘆，全民直播的時代似乎真的來了。 而在近日，羅永浩的高調(diào)入局，再一次掀起了直播電商的關(guān)注熱潮，也進一步引發(fā)討論。疫情影響下的直播電商出現(xiàn)了哪些新的發(fā)展趨勢？全民直播時代入局玩家眾多，十八般武藝比拼，哪一項才是取勝的核心因素？另外，隨著國內(nèi)疫情逐步得到控制，各行各業(yè)重回發(fā)展正軌，由疫情二次催化的直播電商是否能夠成為未來商業(yè)運營的常態(tài)？ 3月27日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的“2020未來商業(yè)戰(zhàn)‘疫’行動”第三場線上沙龍對此進行了階段性復(fù)盤和趨勢探討，連界資本董事長王玥、有贊首席營銷官關(guān)予、九陽全域營銷部高級總監(jiān)徐楠通過視頻連線的方式出席了本場線上活動，并就此展開一場深度對話。 經(jīng)此一“疫”，2020全民直播時代來了？ 早在2019年就已站上風(fēng)口的直播電商，在2020年初的這場疫情影響下，更火了。而隨著各行各業(yè)爭相涌入直播電商大潮，各類企業(yè)上到CEO、下到每一名業(yè)務(wù)員工，紛紛走進直播間開啟直播帶貨，人們也不由得提出疑問，2020年，全民直播時代是會否真的來了？ 答案似乎是肯定的。 一如關(guān)予在與《每日經(jīng)濟新聞》記者對話時表示，“可以看到，從疫情影響發(fā)酵以來，很多企業(yè)的創(chuàng)新、自救案例都是在直播帶貨這件事情上，真的是發(fā)動了所有的員工，全員進行在線直播，而且最后的效果也很不錯?！?實際上，有贊作為一家專門向品牌商家提送SaaS服務(wù)的企業(yè)，當(dāng)疫情沖擊影響到傳統(tǒng)線下商業(yè)時，他們承擔(dān)著幫助線下商家實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型的重任，而且這種壓力比平時更大了。而也正因如此，他們對當(dāng)下直播電商的火熱程度，對于品牌商家開啟直播電商的迫切需求，感受尤為強烈。 不只是有贊，作為品牌試水直播電商業(yè)務(wù)的代表之一，誕生于2016年的九陽直播團隊，同樣用業(yè)績證明了直播電商能給品牌企業(yè)帶來的增量價值。 據(jù)了解，九陽直播團隊在2019年就已實現(xiàn)了內(nèi)容直播營銷過億的突破，并獲得2019淘寶年度直播最佳商家。而在疫情期間，當(dāng)線下業(yè)務(wù)一定程度受到影響時，直播電商又為這家公司帶來了新的機會。 對此，徐楠表示，這次疫情對九陽線上業(yè)務(wù)的沖擊影響并不大，反而帶來了流量的激增。而直播對九陽線下業(yè)務(wù)也是一個新的機會。在她看來，因為九陽線下的導(dǎo)購都具備非常強的美食制作和銷售能力，當(dāng)把手機放在面前的時候，每個人都可以成為一個相對專業(yè)的主播，也正是如此，當(dāng)直播熱潮來臨之時，九陽不僅經(jīng)受住流量激增的考驗，也發(fā)現(xiàn)了直播行業(yè)的新機遇。 徐楠透露，在疫情的過程當(dāng)中，九陽約有五千名導(dǎo)購參與到直播間的互動當(dāng)中，而與其他品牌不一樣的地方在于，九陽在疫情期間從三個方面去跟進直播項目。 “線上來說，現(xiàn)在基本上是順利過渡的階段，疫情期間的電商直播幫助了品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，其實在這個階段，前期導(dǎo)購的流量，包括導(dǎo)購的專業(yè)度都不是特別充分，到了后期，隨著一些大電商平臺，對于線下受疫情重創(chuàng)的品牌流量支持，多數(shù)品牌均有受益?！毙扉硎?。 不過即便疫情一定程度對直播電商起到了二次催化作用，但是資本機構(gòu)依然對此持謹(jǐn)慎態(tài)度。 據(jù)王玥透露，連界資本從去年就開始關(guān)注直播電商，也看了很多項目，但是真正出手的卻少之又少，具體原因在于以下三個方面。 第一，直播是典型的頭部效應(yīng)。王玥表示，有數(shù)據(jù)測算，無論是哪個平臺上，都是千分之一的頭部（主播），吸引了絕大部分的流量，創(chuàng)造了絕大部分的收入，這個規(guī)律是沒有改變的。即使全民直播時代吸引了十萬、一百萬甚至更多的人加入這個行業(yè)，反而頭部會越來越集中。頭部對于投資機構(gòu)來說，談判效應(yīng)會更強； 第二，資本更關(guān)注直播是不是真的解決了很多產(chǎn)業(yè)的痛點。王玥坦言，現(xiàn)在有很多所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及新興的各地方產(chǎn)業(yè)，實際上沒有起到能夠倒逼產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈進行重新的設(shè)計，并沒有對產(chǎn)品的源頭起到改造作用。 第三，從投資的角度來說，資本更加關(guān)注的是供應(yīng)鏈能力強的企業(yè)。王玥表示，無論是投資MCN還是投資平臺，供應(yīng)鏈都是資本考慮的關(guān)鍵因素。 真金火煉，如何把住直播電商的命門？ 可以看到，疫情短期內(nèi)快速點燃了直播電商行業(yè)的熱度，但是在提升行業(yè)成熟度的同時，也加劇了市場競爭，而面對已經(jīng)占據(jù)大量流量資源和資本關(guān)注度的頭部網(wǎng)紅和資本較為嚴(yán)苛的選擇條件，企業(yè)關(guān)于直播電商的核心競爭點又在哪里？ 對此，在關(guān)予看來，直播電商最核心、最關(guān)鍵的能力是內(nèi)容的生產(chǎn)能力。 關(guān)予提到，可以看到有很多傳統(tǒng)的線下商家對直播電商報以很高的激情，甚至CEO都是親自上陣。但要做好直播電商這件事，僅有熱情是不夠的。 “線下企業(yè)要實現(xiàn)線上運營的升級，不會是簡單地把線下的能力拷貝到線上來。”關(guān)予稱，不論是在核心能力、影響力傳播以及與用戶交互的方式上都有很大的不同。 關(guān)予表示，以往品牌商家與消費者之間的溝通，主要是通過廣告，如通過請明星代言，傳達品牌的調(diào)性、消費者向往的生活方式。但直播電商的形式特殊性意味著，這是一種非常平等的傳播方式，而且任何互動的反饋也都是非常及時的。這就要求品牌商家建立起一種新的和用戶對話的能力，而在這個能力當(dāng)中，實際上更多的是與老客戶之間的互動，不斷的從老客戶的消費上挖掘更大的價值，不斷帶動自己單場的銷售額。 “現(xiàn)在的直播電商行業(yè)已經(jīng)開始了大浪淘沙，這不是一個簡單的全員直播的概念，而是每個商家都需要具備這樣的能力，需要具備新的內(nèi)容生產(chǎn)能力，新的和消費者對話的能力?！标P(guān)予稱。 關(guān)予進一步解釋稱，在很多有贊的合作商家中，即使是一些規(guī)模比較小的商家同樣能做得很好，因為這些商家很清楚自己的目標(biāo)客戶人群畫像，知道他們的生活訴求是什么，了解他們的信任度來自于哪里。而只有圍繞“人”去做生意，進一步組織企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售能力，品牌才更容易在未來的市場競爭中找到自己的立足之地。 關(guān)予提出的單客經(jīng)濟、圍繞“人”去做生意的概念與九陽直播團隊搭建的核心不謀而合。 據(jù)徐楠透露，九陽從2016年搭建直播團隊，而在一開始并沒有去做電商直播銷售轉(zhuǎn)化的事情，很大一部分是來自于“人”的搭建。 “我的團隊由三部分人員的組成。一部分來自MCN機構(gòu)，他們知道整個直播供應(yīng)鏈的過程，以及直播數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的效果；第二部分來自于平臺的人員流動，也就是熟知平臺直播規(guī)則、直播動向的這部分人員；第三類核心人員是來自于主持人或者是主播，他們會融入到我的直播團隊里面。能夠很清楚的看到，我的直播的團隊很重要的成本是放在了‘人’這個部分?！?在她看來，這三部分分別對應(yīng)供應(yīng)鏈模塊、平臺規(guī)則模塊和人員打造模塊。徐楠發(fā)現(xiàn)，直播團隊在運營過程中最為重要的包括兩部分，一個是店鋪自播，一個是達人直播，而如何掌握這兩部分所占比例，她也有自己的看法。 徐楠表示，很多品牌選擇達人直播驅(qū)動所有的直播銷量，這樣其實是不對的。要讓店鋪自播的部分成長起來，占比最大化，和達人直播作一個平衡，這是做直播內(nèi)容很重要的點。 而之所以需要重視搭建品牌的直播能力，徐楠認(rèn)為，未來在5G時代，直播是用戶線上產(chǎn)品體驗和品牌體驗很核心的一個載體，而不是一個銷售渠道，這也將成為品牌能長期經(jīng)營的事情。 她同時認(rèn)為，在直播平臺上，企業(yè)應(yīng)該核心打造自播運營的能力，而自播運營代表著兩個能力，第一個是用戶運營的能力，第二個才是品牌的銷量。 由此看來，經(jīng)過2019年布局熱潮和2020年初的瘋狂，直播電商已經(jīng)不僅僅是一個新的商業(yè)業(yè)態(tài)，也更多成為了傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)配。 值得一提的是，羅永浩的高調(diào)加入無疑將直播電商的熱度引向高潮，3月19日，羅永浩在微博宣布將直播帶貨，并尋找商品廠商合作。隨即市場反響熱烈，而在業(yè)內(nèi)看來，這也將對當(dāng)下的直播電商格局帶來一定的沖擊。 在王玥看來，羅永浩的高調(diào)入局，并不會改變直播電商的整體發(fā)展趨勢和目前的競爭格局，不過卻可以視為這個行業(yè)在爆發(fā)成長過程當(dāng)中一個有意思的浪花。在他看來，直播和直播電商還是有區(qū)別的，直播與直播電商之間有較大的區(qū)別，原來線下的品牌、企業(yè)，希望走到線上去，并不是簡單地依靠一兩個李佳琦就能解決這個問題，很重要的是生產(chǎn)內(nèi)容的能力。 “并不是說我有流量就可以，一定還要找到在這里面有能力產(chǎn)生內(nèi)容的人，這里面可能將來是一個很重要的趨勢?！蓖醌h表示。在他看來，像九陽并不是因為疫情的突如其來就做直播，而是前期用了很長時間在積累這個組織能力，這是非常重要的。 王玥同時表示，基礎(chǔ)設(shè)施的完善、疫情的催化，催生了直播電商的二次繁榮，雖然入局玩家眾多，但是對于資本來說，還是回歸到頂層資產(chǎn)的競爭力，誰能夠有頂層資產(chǎn)的競爭力是最重要的。 “我們是關(guān)注行業(yè)的上游，關(guān)注供應(yīng)鏈，關(guān)注有轉(zhuǎn)型能力的傳統(tǒng)公司，我們認(rèn)為這是有希望發(fā)展的公司，是我們現(xiàn)在從投資角度關(guān)注的要點。”王玥表示。 復(fù)工潮起，直播電商的火還能燒多久？ 然而，當(dāng)生活步入正軌，這個由疫情二次催化的新風(fēng)口是否還能繼續(xù)？直播帶貨會是未來商業(yè)經(jīng)營的常態(tài)嗎？ 對此，徐楠表示，直播一定是一個非常長期的形式，也是未來消費趨勢中很重要的一個形式，所以直播已經(jīng)是品牌方戰(zhàn)略級的項目。不管有沒有疫情、中間會爆發(fā)什么樣意外的事件，直播都是在這個時代下驅(qū)動出來的產(chǎn)物。 而對于未來直播電商運營的重要決定因素，徐楠則有三個理念。第一個理念關(guān)于數(shù)字化運營，在她看來，現(xiàn)在大家在做直播時，很多涌進來的商家底層能力是不具備的。 第二點則在于直播內(nèi)容化，即讓直播間品牌化，隨著大家對直播的接受度更高，用戶對直播的要求也會越來越多，未來的直播形式一定是娛樂化，商業(yè)化的整合。 第三點在于打造線下導(dǎo)購IP。徐楠表示，未來在人的打造上也將成為九陽直播間核心的一個模塊。 同樣，關(guān)予也對直播電商的熱度將繼續(xù)升溫持認(rèn)可態(tài)度。同時，她還提出，僅就商家開展線上直播的舉措而言，固然所有的流量都是有價值的，但更要了解到，直播是品牌與流量之間的一種交互方式。 “直播電商能夠帶來什么樣的效果，你會發(fā)現(xiàn)，有的商家直播時的觀看人數(shù)可能并不高，但是轉(zhuǎn)化效果卻不差。這幾乎是一個在磨合的過程，在適應(yīng)和建立一種新的內(nèi)容生產(chǎn)能力和交互方式的過程?！标P(guān)予向商家們給出的建議是，在發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)的過程中，其實粉絲量不是最重要的，關(guān)鍵是要知道，如何將粉絲變現(xiàn)才是最重要的。 另外關(guān)予還提出，其實不論是直播電商也好，還是其他新的傳播形式，關(guān)鍵就是讓企業(yè)更加了解自己的目標(biāo)人群，即通過新的內(nèi)容生產(chǎn)能力提升企業(yè)的單客經(jīng)濟運營能力。 當(dāng)然隨著直播電商的熱度持續(xù)攀升，行業(yè)的競爭也會越發(fā)激烈。而如果從資本的視角去審視，直播電商行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)泡沫是在所難免的事情。 如王玥就坦言，“會擔(dān)心在接下來1-2年，行業(yè)中出現(xiàn)不健康泡沫得比例有增加?！?但王玥同時也表示，其實任何行業(yè)，在任何階段都會有泡沫，但有時候泡沫是好事，當(dāng)一個事情成為社會熱點，所有人都涌入的時候，投資人反而會非常謹(jǐn)慎。 “就像喝啤酒，如果是有兩三分的泡沫的啤酒，那是好啤酒，如果八分都是泡沫，你肯定不干，會覺得這個啤酒有問題?！蓖醌h稱，對于投資人來說，最基本的能力，就是要有去識別泡沫和刮去泡沫看本質(zhì)資產(chǎn)的能力，要找到真正有質(zhì)量的資產(chǎn)。 所謂有質(zhì)量的資產(chǎn)，意味著企業(yè)的持續(xù)增長能力，是能夠給企業(yè)不斷帶來正向現(xiàn)金流的能力，可能短時間內(nèi)無法達到，但在未來終究能夠?qū)崿F(xiàn)，這是做生意的本質(zhì)。 同時，聚焦于直播電商，王玥還提出，不論是直播或者直播電商，未來都很可能會成為一種組織能力，是每個公司都會注意的能力。而在這樣的趨勢下，行業(yè)內(nèi)很可能會生長出更多的新事物、新形態(tài)，不一定都是會成長為一個平臺。 更多精彩觀點請見： 專題|2020未來商業(yè)戰(zhàn)"疫"行動