湯臣倍健十年首虧折射行業(yè)困境： 保健品企業(yè)齊盼春天

每經(jīng)記者 金喆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

3月12日晚間，湯臣倍健(300146，SZ)發(fā)布年報，2019年實現(xiàn)營業(yè)收入 52.62 億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤-3.56 億元。雖然已經(jīng)在3個月前發(fā)布過業(yè)績預警，這份上市十年來首虧的年報還是格外引人關注。

對于湯臣倍健來說，過去一年維持營收增長并不容易，背后的保健品行業(yè)更是如履薄冰。當行業(yè)在多重因素下進入寒冬，洗牌后的行業(yè)龍頭離春天還會遠嗎？

行業(yè)龍頭十年首度虧損

行業(yè)龍頭上市后第一次虧損，已經(jīng)足夠吸引眼球。因為海外收購資產(chǎn)LSG業(yè)績不達預期，湯臣倍健大幅商譽計提減值15.7億元。

“沒料到第一次下手的海外并購就在短時間內(nèi)出現(xiàn)巨大商譽減值，直接帶來公司上市以來的第一次虧損。”湯臣倍健董事長梁允超在提及公司收購LSG時發(fā)出如此感慨。

梁允超說，上市十年來他和團隊一直在全球膳食補充劑市場尋求戰(zhàn)略性的合作和并購機會，這些年全球市場出現(xiàn)的同行業(yè)主要標的基本都看過，放棄過多個并購機會。

躍躍欲試的湯臣倍健曾有過一次嘗試，2016年與美國品牌自然之寶成立合資公司健之寶，磨合第一個完整年尚能盈利，但第二年就面臨清算和注銷的命運。

當針對LSG報出溢價34倍的方案時，市場對于湯臣倍健的質(zhì)疑聲一片，深交所更是多次發(fā)函要求上市公司解釋交易的必要性和合理性。結(jié)果LSG在并表后的第一個完整年業(yè)績大幅下滑，直接把上市公司拖入十年來首虧的窘境。LSG為何會失利？

湯臣倍健CEO林志成對《每日經(jīng)濟新聞》記者回應稱，與國內(nèi)電商法出臺有關。LSG原來代購業(yè)務比重較大，占比接近60%，電商法出臺后許多代購退出市場，還有一些減少庫存和交易，代購業(yè)務萎縮到原來1/4到1/3的規(guī)模。所以即使跨境平臺取得高速增長、澳洲本地維持平穩(wěn)，LSG的營業(yè)收入還是出現(xiàn)較大下滑。

“當時我們在并購的時候，雖然已知道2019年即將推出《電子商務法》，但對于這個法規(guī)將對行業(yè)的沖擊預判，與實際情況比較大的偏差。”林志成認為，不能因為這個并購就說并購邏輯不成立，湯臣倍健仍然在推進國際化。

他提出，不論是自然之寶還是LSG，都說明湯臣倍健存在一個問題——對西方文化的理解、西方企業(yè)的管理以及對國外市場的一些認識，確實存在一些短板，在積累經(jīng)驗的過程中，代價也很慘重。

“重新激活”Life Space產(chǎn)品是湯臣倍健接下來需要著重發(fā)力的方向。林志成提出，此前受限于保健食品批文限制，LifeSpace沒能進入很多重點門店，藥線沒能達到預期、沒能完全發(fā)力。今年隨著這些產(chǎn)品獲得保健食品批文，Life Space產(chǎn)品在藥線端的發(fā)力是可以期待的。

海外保健品代購“降溫”

2019年3月的一天，賀沙（化名）清理了朋友圈的很多商品信息后發(fā)了一條朋友圈，“各位，我沒啥精力做代購了”，并設為好友三天可見。從此，她告別經(jīng)營5年的代購業(yè)務。

賀沙算是“誤打誤撞”進入代購行業(yè)，5年前一名小學朋友發(fā)微信問她一款商品在澳大利亞的價格，賀沙當天去藥店給對方拍了價格的照片。交易完成后，賀沙嗅到了商機。

Swisse、Life Space品牌最早就是靠賀沙這樣的代購“帶貨”進入中國消費者視野。賀沙告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，奶粉和營養(yǎng)品是澳洲代購的主要品類。雖然后來大部分品牌在天貓、京東等平臺設有旗艦店，但大多數(shù)時候代購的價格優(yōu)勢還是很明顯。

2019年第一天，《電子商務法》正式實施，規(guī)定電商經(jīng)營者需要依法辦理市場主體登記，并且履行納稅義務。受此影響，海淘代購和跨境電商在營銷方式、渠道、消費者、產(chǎn)物送達等方面都發(fā)生了變化。

中國保健協(xié)會副秘書長張大超對記者分析稱，新法規(guī)定在電商平臺上交易的賣家需要提供營業(yè)執(zhí)照，目標是防范不道德的銷售行為，強化對電商的監(jiān)管力度，有利于行業(yè)長遠發(fā)展。

但新規(guī)也令許多中小代購陷入“集體焦慮”。林志成此前接受記者采訪時曾表示，由于納稅及對消費者健康所需負擔的責任，代購的運營成本增加超出預期；中國的代購貨品必須放入保稅倉，消費者收到郵遞的時間推遲，可能導致消費者轉(zhuǎn)而選擇更快的方式，從而降低了對代購的需求。

賀沙更加想不到，她的行為可能會影響上市公司的利潤表。IRIScanSalesdata,Pharmacy數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞受代購追捧的幾大知名膳食營養(yǎng)增補劑品牌，在澳洲當?shù)厮幏壳赖臉I(yè)績均出現(xiàn)了15%~30%的同比下滑。

LSG業(yè)績遭遇“滑鐵盧”，Swisse母公司健合集團去年也受到不小沖擊。健合集團2019年中期報告顯示，2019年上半年，依靠代購等被動銷售的ANC業(yè)務澳洲及新西蘭市場銷售下跌11.7%。

健合集團董事會主席羅飛在當時的業(yè)績發(fā)布會上表示，新電商法施行后，部分中、小代購商逐步減少產(chǎn)品庫存，甚至是離開行業(yè)。

澳洲網(wǎng)紅品牌Blackmore（澳佳寶）2019財年業(yè)績顯示，澳佳寶在中國市場出現(xiàn)超過10%的下滑。2019財年澳佳寶中國市場實現(xiàn)銷售額（包括出口和在境內(nèi)的銷售額）1.22億澳元，與上年相比下降了15%。

針對中國市場下滑現(xiàn)象，澳佳寶在業(yè)績公告中指出，上財年在中國的銷售受到1月份生效的新電商法影響，新政策影響了澳佳寶的代購業(yè)務。

但林志成也表示，這兩年湯臣倍健一直在發(fā)力電商，目前占整個收入的比例為20%，而整個行業(yè)電商渠道仍然在一個高速上漲的態(tài)勢。反觀線下增長基本停滯，直銷更是下降，所以電商還有很大的上升和進步空間。

行業(yè)經(jīng)歷密集陣痛期

“如果2018年是拐點來臨的話，2019年的就是‘難’，2020年就是‘熬’。”梁允超認為。

《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪多位行業(yè)人士了解到，保健品行業(yè)之所以如此難過，還與權(quán)健事件以及2019年密集出臺的政策有密切關系。“權(quán)健事件”揭開行業(yè)的灰幕，監(jiān)管層對全行業(yè)進行大力整頓，與此同時，零售藥店醫(yī)保政策在收緊，也沖擊到保健食品的銷售市場。

張大超對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，權(quán)健事件對行業(yè)的打擊很大，去年一二季度下滑非常厲害，第四季度有些回暖，但也沒辦法補上前面的“坑”。

根據(jù)中康CMH監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017~2019年，全國藥店渠道保健品零售規(guī)模增速從5.4%降到0.9%，根據(jù)情報通數(shù)據(jù)，2019年阿里系平臺保健品零售規(guī)模增長4.7%。

林志成對記者表示，年初的百日行動、醫(yī)保政策調(diào)整都是這么多年來行業(yè)整頓力度最大的。湯臣倍健去年在線下渠道19.9%的增長屬于擠壓式增長，搶占了競爭對手的市場份額。從行業(yè)健康成長的角度來看，行業(yè)龍頭更應引領全行業(yè)恢復性增長。

但是，保健品行業(yè)的春天何時到來？林志成坦言，2019年給行業(yè)、給湯臣倍健帶來巨大經(jīng)營壓力和挑戰(zhàn)的這些因素并未徹底“出清”，行業(yè)遭受的直接影響和波及仍將存在。對于湯臣倍健來說，今年必須從這種“擠壓性增長”走向“引領VDS全行業(yè)恢復性增長”。

林志成進一步介紹，為了應對經(jīng)營上的挑戰(zhàn)，湯臣倍健正在改變以往聚焦大單品策略，重新提出構(gòu)建“四大單品+兩大形象產(chǎn)品+一個明星產(chǎn)品”多品種全線出擊策略，隨之而來的是，公司的經(jīng)銷體系需要全面升級變革。

“原來湯臣倍健的經(jīng)銷商數(shù)量不到300家，未來會裂變?yōu)?000多家，這對公司的組織架構(gòu)以及管理能力提出了要求，雖然公司的架構(gòu)也相應做出調(diào)整，但能不能適應，還有待考驗。”林志成說。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)