流通環(huán)節(jié)承受最大壓力 酒企走向線上

每經(jīng)記者 陳 星    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“疫情之前，我們的日均訂單有上萬筆。疫情暴發(fā)后，最少的一天跌到了1000多單。”提到疫情對酒類銷售的影響，一位從事酒水零售行業(yè)數(shù)十年的人士毫不諱言，“主要是消費場景沒了，大家都不聚會、沒飯局，消費者沒有場合，沒有機(jī)會喝酒。尤其是對那些售價中上的酒類產(chǎn)品而言，受影響很大，所以現(xiàn)在我們一是訂單量下降了，二是客單價也很低”。

猝不及防的酒企和經(jīng)銷商們正試圖通過線上渠道挽回部分損失。2月的阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示，白酒線上銷售額2.51億元，同比增長47.86%。

貴州醇董事長朱偉此前也曾對媒體表示，疫情期間刺激“宅消費”發(fā)展，白酒線上銷售得到強化，以致消費者對于線上渠道的選擇越發(fā)突出，白酒線上銷售的占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。

經(jīng)銷商壓力陡增

“沒有單，對我們來說最大的問題就是回不了款，但房租、人力還是需要持續(xù)支出，這對經(jīng)銷商來說是一個很大的考驗。沒有足夠資金實力的流通商很可能就這樣‘死掉了’。”上述酒水零售行業(yè)人士說。

一位一線白酒經(jīng)銷商也對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表達(dá)了同樣的看法。作為國內(nèi)某一線白酒的大商，他同時代理了兩個次高端白酒品牌。雖然有一定資金實力，但由于門店多、員工多，貨款占用多，他也面臨著“前所未有”的資金壓力。“房租和人工是硬成本，這兩塊每個月的支出都在50萬以上，對于大商來說還是有一些抵御風(fēng)險的能力，但中小經(jīng)銷商在這次打擊中很容易被洗牌”。

資金并不是懸在經(jīng)銷商頭上的唯一 一把達(dá)摩克利斯之劍。讓他們更擔(dān)心的，是庫存在渠道的淤積。前述經(jīng)銷商表示，“我自己手里的一線白酒出貨出得比較好，因為名酒的商務(wù)需求比較多，一般在春節(jié)前一個月到半個月就已經(jīng)完成出貨了，所以現(xiàn)在手里的庫存不是很多。但400到600左右價格段的中高價位白酒現(xiàn)在囤在倉庫里很多，有些酒企采取的又是進(jìn)一批貨才能結(jié)上一批貨款的模式，所以對我們資金占用蠻高”。

除了自己手上的囤貨外，這位經(jīng)銷商還擔(dān)心餐飲及娛樂行業(yè)等因為疫情大受打擊，如果這些行業(yè)短時間內(nèi)無法恢復(fù)，大量的酒水都壓在終端零售店和酒店，“這對經(jīng)銷商在未來一段時間內(nèi)的出貨能力都將造成持續(xù)性影響”。

為加強經(jīng)銷商信心，部分酒企已經(jīng)出臺了一系列幫扶政策。2月，瀘州老窖下發(fā)通知，取消了國窖1573和特曲產(chǎn)品的2月配額，助力渠道和終端各環(huán)節(jié)，減輕各環(huán)節(jié)負(fù)擔(dān);五糧液方面也下發(fā)了《關(guān)于精準(zhǔn)施策、不搞一刀切，切實做好近期市場重點工作的通知》，要求重點抓好市場調(diào)研與分析、計劃配額優(yōu)化、加快市場費用核報、及時兌現(xiàn)終端積分獎勵和切實加強客戶服務(wù)等5個方面工作。

中泰證券研報認(rèn)為，從經(jīng)銷商和終端的問卷調(diào)查來看，逾60％的經(jīng)銷商和終端庫存相比去年同期加大，短期存在一定資金壓力，但與此同時多數(shù)商家均表示對行業(yè)依舊具備信心，呼吁廠家加大市場與資金支持，增強客情服務(wù)，協(xié)助商家出貨，廠商聯(lián)手共克時艱。

高端白酒旺季動銷完成

對于酒企而言，此次疫情的影響可以說是兩極分化。

按前述經(jīng)銷商反饋，高端白酒的旺季動銷在今年1月已經(jīng)大部分完成，疫情并未影響到高端白酒在傳統(tǒng)旺季的銷售。有券商在今年元旦及春節(jié)期間對五糧液進(jìn)行了渠道調(diào)研。調(diào)研結(jié)果也顯示，今年元旦與春節(jié)期間，五糧液動銷良好，渠道反映庫存較低。今年2月，五糧液已經(jīng)安排對低庫存地區(qū)率先進(jìn)行補倉。

中信建投亦在研報中指出，整體來看，高端白酒春節(jié)旺季基本完成銷售目標(biāo)，受疫情影響遠(yuǎn)小于行業(yè)，主要受益于商務(wù)宴請對高端白酒的需求比次高端、地產(chǎn)酒占比更高。而商務(wù)需求有節(jié)前提前銷售的特點，節(jié)慶期間的購買相對較少，避開防控嚴(yán)格的時期。而從后續(xù)動銷恢復(fù)來看，商務(wù)需求相對剛性，疫情可能僅是延遲消費時間，而對全年消費量的影響有限，因此疫情結(jié)束后，高端白酒的動銷恢復(fù)有望快于次高端、地產(chǎn)酒等其他白酒。

從全年目標(biāo)來看，茅臺、五糧液及瀘州老窖等年度業(yè)績目標(biāo)也并未下調(diào)。

對于次高端及低端白酒而言，疫情的影響更為嚴(yán)峻。以聚會等為主要消費場景的白酒品牌江小白在2月曾發(fā)布一封公開信，信中表示江小白酒業(yè)啟動了“江記酒莊支持者計劃”，并在多個電商平臺旗艦店上線了“支持者”計劃系列方案。

江小白還在信中表示，疫情帶來的經(jīng)營壓力是實實在在的，因此，其公開發(fā)布了6款售價從699元到19.9萬元不等的套餐，尋求消費者的支持。此舉也讓江小白成為這場疫情中為數(shù)不多公開向消費者求助的白酒企業(yè)。

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長宋書玉表示，一線名酒在階段性困境之后，必將加大市場力度，以“彌補”一季度業(yè)績損失，中小企業(yè)則資金緊張，難以對抗，生存空間被進(jìn)一步壓縮。對一些本就維持在盈虧“平衡線”上的地方酒企，這種情況很可能是致命的。

線上銷售表現(xiàn)搶眼

疫情還進(jìn)一步凸顯了線上銷售的重要性。

2月的阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示，食品飲料淘系平臺線上整體銷售額同比增長46.34%，達(dá)到227.68億元，銷售態(tài)勢良好。白酒線上銷售額2.51億元，同比增長47.86%。高端酒方面，五糧液、茅臺、瀘州老窖銷售額增長顯著，白酒線上銷售均價明顯提升。

在此背景下，不少白酒企業(yè)開始反思渠道建設(shè)。面對當(dāng)前“宅經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下催生的家庭消費升級新需求，今年2月，五糧液就加快了專賣店升級，構(gòu)建智慧零售體系，為廣大消費者提供無接觸式產(chǎn)品配送服務(wù)，提供更加人性化、便捷化的服務(wù)體驗。還加快推動五糧液“云店”平臺上線，使消費者不出門可享受指定專賣店的無接觸配送服務(wù)。

白酒專家蔡學(xué)飛建議，“酒企應(yīng)該更多地結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀開展廠商的深度互信合作，共渡難關(guān)，同時借助時機(jī)開展基于互聯(lián)網(wǎng)與新零售的新型銷售模式探索，而經(jīng)銷商則應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且細(xì)化市場基礎(chǔ)工作維護(hù)客情關(guān)系，防止消費市場流失，同時積極配合廠家開展去庫存工作”。

總體而言，疫情對白酒行業(yè)的影響是階段性的且趨勢性影響較小。

方正證券測算，從全年看，疫情對2020年白酒行業(yè)消費量影響15%左右，影響收入10%左右，市場預(yù)期和股價表現(xiàn)已經(jīng)過度悲觀。今年春節(jié)部分消費從范圍較大聚飲轉(zhuǎn)為家庭小聚飲，還有部分宴席被推遲，疫情過后會出現(xiàn)補償式消費。