損失或超1.6萬(wàn)億！2020年文旅業(yè)能靠“云種草”重啟嗎？

每經(jīng)記者 杜蔚 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

“旅游是重災(zāi)區(qū)，已成定論。”世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安公開(kāi)表示，2019年中國(guó)旅游業(yè)總收入6.5萬(wàn)億元，平均一天178億元。這意味著受新冠肺炎疫情影響，如今停工一天，文旅行業(yè)的損失就逾百億。

除了前期經(jīng)歷訂單被密集退款、停團(tuán)外，隨著疫情的發(fā)酵，文旅行業(yè)被視為“最后一個(gè)復(fù)工者”，這當(dāng)中不僅現(xiàn)金流被截?cái)?，還得面對(duì)租金、人工等重大支出。

中國(guó)戰(zhàn)“疫”勝利在望，每經(jīng)記者注意到文旅鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都開(kāi)啟線上求生：三星堆、蘇州博物館等國(guó)內(nèi)8大博物館齊齊展開(kāi)“云春游”；OTA頭部平臺(tái)之一的同程藝龍則聯(lián)手音頻行業(yè)，跨界發(fā)起了讓用戶告別線下拍照打卡游，換成以聽(tīng)的方式深度旅行；就連布達(dá)拉宮也加入了直播大軍……此次，全面邁入“云旅游”時(shí)代的企業(yè)，能通過(guò)“云種草”吸引更多游客嗎？作為被疫情沖擊得最為嚴(yán)重的行業(yè)，又該如何治療疫后創(chuàng)傷？

2020年文旅業(yè)遭受重創(chuàng)  損失或超1.6萬(wàn)億

因?yàn)檫@場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，在這個(gè)原本是旅游旺季的春節(jié)假期，無(wú)數(shù)人取消了旅游計(jì)劃。也因?yàn)檫@場(chǎng)疫情，中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)在2020年初遭受重創(chuàng)。

一家線上旅游平臺(tái)發(fā)布的《2020春節(jié)黃金周居民旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》曾估測(cè)，2020年春節(jié)黃金周出游人次預(yù)計(jì)在4.5億人次左右，相比2019春節(jié)黃金周4.15億人次出游貢獻(xiàn)5139億元的收入，2020年春節(jié)黃金周消費(fèi)總額將大概率突破5200億元。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

怎料，這一預(yù)測(cè)被新冠肺炎疫情徹底打亂。“受疫情沖擊，居民紛紛終止出行計(jì)劃，各主要景點(diǎn)關(guān)閉，大型文娛活動(dòng)取消。”不久前，巔峰智業(yè)創(chuàng)始人劉鋒公開(kāi)發(fā)文表示。

其實(shí)，從1月20日起，國(guó)內(nèi)各旅游景點(diǎn)、場(chǎng)館陸續(xù)叫停；1月24日，文化和旅游部辦公廳要求全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品。

在入境旅游方面，疫情爆發(fā)后，入境游基本停頓，給旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響也最為深遠(yuǎn)。巔峰智業(yè)課題組研究分析認(rèn)為，“預(yù)測(cè)2020全年入境旅游人數(shù)將降至9000萬(wàn)至1億人次左右，同比2019年下降約30%-35%。入境旅游收入損失預(yù)計(jì)在350至400億美元左右。”疫情也影響了出境旅游。“中國(guó)是全球最大的出境旅游市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度非?？?，從2000年的450萬(wàn)人次猛增至2019年的1.68億人次。亞太地區(qū)通常要接待75%的中國(guó)農(nóng)歷新年游客，受到的打擊最大。”劉鋒認(rèn)為，因各國(guó)出于安全考慮，會(huì)限制新型疫情所在地國(guó)家公民入境，以及各國(guó)到達(dá)目的地國(guó)家意愿減弱等影響，導(dǎo)致客流量減少。 

從總體來(lái)看，巔峰智業(yè)課題組預(yù)計(jì)，本次旅游業(yè)營(yíng)收受沖擊影響將顯著大于2003年同比下降13%的程度，屬于行業(yè)重災(zāi)區(qū)。“預(yù)計(jì)非冠疫情下全年旅游業(yè)總收入約7萬(wàn)余億元，疫情造成的損失額度約相當(dāng)于疫情前預(yù)測(cè)總值的22%至25%，損失額度約在1.6萬(wàn)億至1.8萬(wàn)億元之間，導(dǎo)致全年預(yù)期從同比增長(zhǎng)10%變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)14%至18%。”

對(duì)此，攜程集團(tuán)董事局主席梁建章在3月5日的線上發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表示：“旅行行業(yè)為全球貢獻(xiàn)了超過(guò)10%的GDP，遺憾的是，在這次疫情中，旅行行業(yè)也是受損最嚴(yán)重的行業(yè)之一。”

作為國(guó)內(nèi)頭部的OTA平臺(tái)之一，攜程不可避免地被疫情影響。“在疫情之下，攜程受到的第一個(gè)影響，是春節(jié)至今海量的退改訂單來(lái)襲，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅是巨大的損失，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的服務(wù)能力、應(yīng)變能力、抗壓能力、處理能力提出了全新的挑戰(zhàn)。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，“國(guó)內(nèi)游、入境游、出境游全面受挫，在最短的時(shí)間里直線降至冰點(diǎn)”。 

“我們粗略估算，僅僅旅行社行業(yè)，從春節(jié)到2月底，預(yù)計(jì)有200億元的交易額受到疫情影響，這還不包括人工成本，也不包含所有資源端（住宿、航空、車(chē)、景區(qū)等）。”上述負(fù)責(zé)人透露，僅攜程旅游一家平臺(tái)，截至目前已處理上千萬(wàn)量級(jí)的退改需求。

存在流量變現(xiàn)潛力 旅游企業(yè)密集“云種草”

疫情阻斷了旅游業(yè)的現(xiàn)金流，面對(duì)重?fù)簦a(chǎn)業(yè)鏈上的公司紛紛尋找著突圍之法——線上，似乎成了大家求生的唯一途徑。

“云旅游雖然并非是因疫情而生，但卻是在疫情期間最適合的‘旅行’方式，并對(duì)文旅業(yè)的自救與轉(zhuǎn)型產(chǎn)生一定作用。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者。

的確，煙花三月，春暖花開(kāi)，宅在家里的人可以通過(guò)“云”的方式來(lái)出游踏青?！?ldquo;史上最長(zhǎng)假期”云生活報(bào)告》顯示，有10萬(wàn)余用戶宅家觀看景區(qū)直播，最受歡迎的景區(qū)有安徽黃山、福建鼓浪嶼、北京水長(zhǎng)城等。除此之外，抖音也推出了“在家云游博物館”系列，淘寶則推出“博物館云春游”。 

日前，國(guó)內(nèi)8大知名博物館，中國(guó)國(guó)家博物館、三星堆博物館、敦煌研究院等集體在線開(kāi)館，一天內(nèi)近1000萬(wàn)人涌入，相當(dāng)于接待了接近法國(guó)盧浮宮一年的客流量，不少外國(guó)游客也加入淘寶直播間觀展。不僅如此，布達(dá)拉宮也不甘落后，積極與年輕人接軌，3月1日開(kāi)啟史上首次直播，一個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引超100萬(wàn)人涌入，相當(dāng)于布達(dá)拉宮近一年的游客接待量。

攜程則在疫情期間，通過(guò)“景區(qū)云旅游”活動(dòng)，免費(fèi)開(kāi)放超過(guò)3000家景區(qū)的近7000條語(yǔ)音導(dǎo)覽產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的專業(yè)解說(shuō)，部分景點(diǎn)還邀請(qǐng)了央視主播、演藝名人、歷史主播等。并聯(lián)合景區(qū)，為宅在家中的游客帶去短視頻和直播，進(jìn)一步豐富云旅游的內(nèi)容。

博物館“云春游”淘寶直播截圖

有趣的是，同程藝龍竟跨界聯(lián)手音頻行業(yè)，發(fā)起了“云春游”。即通過(guò)分析往年春季旅游大數(shù)據(jù)，選出全國(guó)最受歡迎的16個(gè)城市，如北京、上海、成都等地，再由蜻蜓FM提供相應(yīng)旅游音頻節(jié)目，免費(fèi)開(kāi)放給用戶。

“除了宅家在線看視頻外，我們也希望通過(guò)跨界的方式，讓用戶通過(guò)‘聽(tīng)’，就能擁有‘身在客廳，云游天下’的旅行體驗(yàn)，豐富宅家生活。”對(duì)此，同程藝龍CMO王強(qiáng)在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)透露，希望通過(guò)跨界的方式，利用多方優(yōu)勢(shì)，讓更多的消費(fèi)者在疫情期間獲得精神層面的滿足，并提高用戶對(duì)自家品牌的認(rèn)知度。

有業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)記者，對(duì)于旅游目的地、景區(qū)乃至城市名片的打造和IP運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，音頻是一種輕量化、易傳播的載體，兼具工具和內(nèi)容屬性，因此，音頻在旅游行業(yè)中的價(jià)值值得深挖。

可見(jiàn)，疫情刺激“云旅游”時(shí)代全面開(kāi)啟。一方面，彌補(bǔ)了大眾無(wú)法出行賞景的遺憾，另一方面，則為疫后旅游提前送上了攻略。與此同時(shí)，有旅游商家告訴每經(jīng)記者，通過(guò)和景區(qū)的線上互動(dòng)，可以有效實(shí)現(xiàn)訂單的提前轉(zhuǎn)化。“‘云旅游’模式，存在著流量變現(xiàn)的一定潛力，還需要更多人一起對(duì)此進(jìn)行探索和研究。”上述攜程相關(guān)人士告訴記者。 

雖具備未來(lái)流量變現(xiàn)的可能，但多位文旅行業(yè)人士在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)，均表示，即便線上旅游形式再豐富多彩，也無(wú)法替代線下的實(shí)體旅游感受。

“通過(guò)音頻等線上旅游的形式，有益于幫助旅游目的地做好疫情期間的推廣‘種草’工作，為暫時(shí)無(wú)法出游的消費(fèi)者提供一個(gè)獲取文旅內(nèi)容的平臺(tái)，為即將復(fù)蘇的旅游市場(chǎng)提前做好準(zhǔn)備。”王強(qiáng)亦認(rèn)為，疫情催生了“云旅游”，這段時(shí)間，線上博物館、線上景區(qū)等得到不少人的關(guān)注，“在一定程度上，推進(jìn)了景區(qū)、城市營(yíng)銷(xiāo)等的數(shù)字化進(jìn)程。也有望在疫后吸引大量人‘拔草’。”

近8成文旅公司撐不過(guò)3個(gè)月  能否靠預(yù)售回血

對(duì)OTA平臺(tái)而言，打造“云旅游”概念，更多地是為了“種草”，但遠(yuǎn)水難解近渴。為了解決眼前的現(xiàn)金流緊張，各大平臺(tái)都采取了“預(yù)售”策略，提前回籠資金。

3月5日晚的發(fā)布會(huì)上，攜程推出的“旅游復(fù)興V計(jì)劃”整體策略中，將旅游行業(yè)恢復(fù)分為回暖期、復(fù)蘇期和反彈期。其中，在復(fù)蘇期，攜程將開(kāi)啟“預(yù)約未來(lái)旅行”計(jì)劃，進(jìn)行預(yù)售產(chǎn)品推廣。“通過(guò)預(yù)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈提前預(yù)熱，鎖定預(yù)期收益。”

除了攜程和同程外，去哪兒網(wǎng)、飛豬等平臺(tái)，也推出了類似的預(yù)售活動(dòng)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

近日，北京民生智庫(kù)、北京企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)、北京市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的“疫情對(duì)旅游行業(yè)（旅行社）影響調(diào)查報(bào)告顯示，受疫情影響，旅游行業(yè)遭受重大打擊。具體表現(xiàn)為，近9成旅游企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)，83.5%的企業(yè)訂單完成比例不足10%。

由此導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)期及一季度預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)均下滑9成以上。另一方面，由于營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，企業(yè)現(xiàn)金流短期壓力巨大，將面臨生死抉擇。“業(yè)務(wù)停滯收入消失，房租、人員工資等剛性支出不減，現(xiàn)金流正在枯竭，近8成（79.3%）企業(yè)流動(dòng)資金撐不過(guò)3個(gè)月。”

如此一來(lái)，也就不難解釋為何旅游企業(yè)與OTA平臺(tái)急于推出預(yù)售活動(dòng)。“在旅游行業(yè)不能復(fù)工的情況下，預(yù)售可以提前鎖定客戶，回籠資金，緩解現(xiàn)金流緊張壓力。”一位行業(yè)分析人士指出。 

知名電子商務(wù)觀察者魯振旺接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，疫情導(dǎo)致旅游業(yè)中的商旅、酒店、機(jī)票業(yè)務(wù)基本停滯，而且影響持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。“真正恢復(fù)可能要到6、7月份，因?yàn)槁糜涡袠I(yè)的恢復(fù)比其他行業(yè)更慢。”

“對(duì)在線旅游來(lái)說(shuō)，大家不出行就意味著沒(méi)有收入。”魯振旺說(shuō)。不過(guò)，魯振旺認(rèn)為，疫情過(guò)去之前，不管是“云旅游”還是“預(yù)售”，都只是權(quán)宜之計(jì)。“在此之前，旅游企業(yè)只能節(jié)衣縮食，保障現(xiàn)金流。”

那么，經(jīng)“疫”之后，文旅企業(yè)是否會(huì)進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)格局又會(huì)發(fā)生哪些變化？“短期來(lái)看，疫情確實(shí)對(duì)旅游業(yè)造成了較大的沖擊，尤其是中小企業(yè)現(xiàn)金流方面的困難最為突出。”同程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳志祥告訴每經(jīng)記者，“但由于疫情發(fā)展趨勢(shì)尚不明朗，持續(xù)時(shí)間以及對(duì)市場(chǎng)的影響還無(wú)法全面評(píng)估，此時(shí)談行業(yè)洗牌或格局調(diào)整為時(shí)尚早。”

同程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳志祥 圖片來(lái)源：受訪者供圖

吳志祥認(rèn)為任何情況下都是“危中有機(jī)”，“就這次疫情危機(jī)而言，積極的變化可能是整個(gè)行業(yè)對(duì)于類似外部系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制化防范會(huì)有一個(gè)深入的思考，可能會(huì)出現(xiàn)一些市場(chǎng)化的解決方案，這對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有利。”

梁建章也認(rèn)為，疫情給旅行的沖擊是階段性的，人們的需求不會(huì)消失，階段性的影響不會(huì)改變中國(guó)旅行行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。“當(dāng)下中國(guó)游客的需求指數(shù)已不可同日而語(yǔ)，這也意味著更大的增長(zhǎng)潛力。”