投顧業(yè)務哪家強？銀行、券商、公募、第三方同場競技，投資者該如何選？

每經(jīng)記者 王晗    每經(jīng)編輯 葉峰    

基金投顧業(yè)務又迎來新的入局者，隨著券商、銀行投顧業(yè)務試點落地，投顧領域四方同臺競技正在上演…

截至目前國泰君安、國聯(lián)證券、華泰、中信建投、銀河率先以收到監(jiān)管復函公告官宣，另外中金公司、申萬宏源、招行、工行、平安銀行均已獲得基金投資顧問業(yè)務試點資格。

再加上去年最先嘗鮮的易方達、南方、華夏、中歐、嘉實五家公募以及騰安、盈米財富、螞蟻三家第三方基金代銷機構，金融機構投顧試點擴容至18家。

隨著買方時代到來，基金營銷大洗牌，四方機構下場競技，不同參與主體都有哪些核心競爭力？未來“玩法”會有哪些不一樣？

公募基金：投研輸出為王

產(chǎn)品覆蓋范圍成短板

公募基金全面啟動先發(fā)優(yōu)勢，目前華夏財富推出線下投顧+線上查理智能，南方基金與天天基金合作開發(fā)司南智投，中歐錢滾滾新上線水滴投顧，嘉實財富投顧賬戶主打安心、穩(wěn)健、進取、特色賬戶四大板塊，易方達投顧部門大范圍招工，更多的資管機構正快馬加鞭籌備系統(tǒng)開發(fā)。

四大參與機構中公募基金強大的投資研究能力成為其開展投顧業(yè)務的王牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，基金公司的護城河優(yōu)勢相對明顯在研究能力方面，深耕二級市場研究多年，具備的投研能力在四者中最強，其次是券商、三方、銀行。

不過基金公司與基金子公司在銷售客戶、覆蓋基金數(shù)量兩大方面并不占優(yōu)勢。格上財富研究員張婷認為，“基金公司只有自己的直銷渠道，而銀行、券商線下渠道網(wǎng)密集，客戶數(shù)量更大，頭部第三方財富管理公司也擁有較強客戶流量，公募在做投顧業(yè)務時與其他參與主體差距仍然是比較大的。另一方面，公募基金對其他家基金經(jīng)理的投資風格、操作思路了解力度不足，很可能難以避免的出現(xiàn)偏好自家產(chǎn)品為底層資產(chǎn)的情況，尤其是在差異性較小的指數(shù)基金和貨幣基金方面，而商業(yè)銀行和券商基本上是以全市場產(chǎn)品為主。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，部分上線的基金組合將自家產(chǎn)品納入基金池配置，如查理智投權益優(yōu)選組合中配有華夏大盤精選混合、華夏鼎茂債券A、華夏經(jīng)濟轉(zhuǎn)型股票、華夏現(xiàn)金增利貨幣A4只，指數(shù)輪動組合中配有華夏滬深300ETF鏈接A、華夏現(xiàn)金增利貨幣A，嘉實固收優(yōu)選投顧賬戶中選擇的7只固定收益類基金均來自“自產(chǎn)”，管理人優(yōu)選賬戶中選了2只。

三方財富：頂級流量疊加海量產(chǎn)品引流

助力投顧業(yè)務做大做強

“我們希望和客戶有更多的交流，比如在組合調(diào)倉上與要客戶進行確認，讓投資者更有參與感，其實我們也一直在說投資能力不缺，但是在互聯(lián)網(wǎng)上‘顧’更重要。”某參與第三方基金投顧業(yè)務人士告訴記者。

而這也是三方的一個很大的優(yōu)勢：線上模式運行成熟且平臺的體驗感相對傳統(tǒng)銀行、基金APP會更好，積累了有一定經(jīng)驗的投資基金的群體，這樣推動投顧業(yè)務會相對更加順利。

除了更富有體驗感外，背后金主帶來的頂級流量也是第三方財富管理公司發(fā)展基金投顧業(yè)務的巨大優(yōu)勢，“對三方平臺而言，另一大的優(yōu)勢在于基金產(chǎn)品足夠多品類足夠全，大型三方平臺，比如螞蟻聚寶、天天基金網(wǎng)均具備很強的科技能力，發(fā)展線上的智能投顧具備很強的優(yōu)勢，這些大平臺背后也有流量優(yōu)勢，比如螞蟻聚寶背靠支付寶，天天基金背靠東方財富網(wǎng)。劣勢在于，三方公司投資能力需要加強，培養(yǎng)自身的基金篩選能力，以買方角度進行理性的推薦。”格上理財張婷補充道。

WinD數(shù)據(jù)顯示目前螞蟻（杭州）基金銷售、珠海盈米財富管理代銷基金數(shù)量分別為6433只、6449只，幾乎覆蓋全市場。

商業(yè)銀行： 客群覆蓋范圍占優(yōu)

投研專業(yè)待加強

銀行線下物理網(wǎng)點體積龐大，盡管科技轉(zhuǎn)型趨勢下銀行網(wǎng)點因為結構優(yōu)化不斷“關門”，但按照中國銀保監(jiān)會公布的金融許可證信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年年底全國銀行網(wǎng)點總量仍有22.51萬個。

如此大體量的線下布局帶貨能力自然不差，公開數(shù)據(jù)顯示，2018年工商銀行、招商銀行分列公募基金代銷規(guī)模前兩位，銷售額分別為7681億元和7678億元。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭天天基金同期銷售規(guī)模為5251.62億元，此前睿遠基金的兩只爆款產(chǎn)品，招商銀行渠道貢獻數(shù)據(jù)占比不小。

“流量和渠道確實是投顧環(huán)節(jié)里最重要的一部分，能夠有較強的用戶黏性是各機構在投顧比拼中最重要的競爭力，各業(yè)態(tài)可能會為了用戶入口展開更激烈的競爭，銀行渠道優(yōu)勢非常明顯。”張婷進一步指出，“銀行有著強大的線下網(wǎng)點客戶體驗，客戶基數(shù)最大，另外很多銀行具備較強的科技支撐，比如招行、平安等等，能夠有助于開展線上智能投顧業(yè)務；但是銀行客戶的風險偏好相對更低，更加認可銀行理財相似的產(chǎn)品，另外，很多銀行以賣新基金為主，對老基金的重視程度較弱，如果開展投顧業(yè)務，需要專業(yè)的研究能力，不能僅僅聚焦在新基金的銷售上面。”

從投顧維度來看，招商證券認為，銀行在投顧人員數(shù)量上占有絕對的優(yōu)勢，但在專業(yè)性方面略遜于券商，在資產(chǎn)配置模型、基金評價篩選方面的經(jīng)驗遜于基金公司和券商，但隨著理財子公司的發(fā)展，銀行在策略經(jīng)驗方面的相對短板有望得到彌補。

證券公司：加速財富管理轉(zhuǎn)型

發(fā)揮專業(yè)投顧能動性

證券公司紛紛宣告獲批基金投顧業(yè)務資格，成為第三批入局者，至此投顧業(yè)務集齊公募、三方、銀行、券商四大主體機構。天風證券在研報中表示，基金投顧的落地意味著券商首次實現(xiàn)對客戶進行賬戶管理式的“買方投顧”。相較海外市場，國內(nèi)券商的財富管理業(yè)務存在缺乏賬戶功能、不能代客交易、收費模式單一等障礙，基金投顧則有助于突破以上障礙。

另外，“買方投顧”主要賺取投資顧問費，以客戶資產(chǎn)管理規(guī)模為收費基準，券商與客戶長期利益綁定?；鹜额櫂I(yè)務能更好地發(fā)揮券商在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品銷售、投資顧問等方面的

優(yōu)勢，提升管理規(guī)模與綜合費率。

在招商證券看來，證券公司在覆蓋基金產(chǎn)品數(shù)量、投顧人員質(zhì)量、客戶質(zhì)量方面都處于最優(yōu)，但是在產(chǎn)品銷售能力和客戶數(shù)量上占下風。談及券商開展投顧業(yè)務的優(yōu)勢，格上理財研究員張婷對記者表示，就券商而言，最大的優(yōu)勢是客戶基數(shù)較大，渠道優(yōu)勢十分明顯，也具備一定的研究能力；劣勢在于，券商的用戶群體更多是股票開戶，而開展投顧業(yè)務需要相匹配的系統(tǒng)支持，另外，股票開戶的投資者對基金投顧業(yè)務的接受度可能較弱，需要做大量的投資者教育，轉(zhuǎn)化難度比較大。

基金投顧尚處發(fā)展萌芽階段，隨著更多金融主體的加入，這些機構會有怎樣不同的發(fā)展趨勢？對此好買研究員欽振浩告訴記者，公募投顧業(yè)務可以主打投研能力輸出模式：基金公司重點突出它的投研能力，輸出在資產(chǎn)配置、資產(chǎn)研究以及基金優(yōu)選上的經(jīng)驗積累。

券商、銀行和三方會在存量客戶向投顧業(yè)務引流模式上有所傾斜，因為單基金銷售模式從過往的經(jīng)驗來看投資者的體驗感是比較差的，雖然基金產(chǎn)品超額收益顯著，但投資者介入的時點和頻繁操作反而會虧損，所以如何向投資者灌輸組合的理念非常重要。

三方財富公司采取合作模式：三方和銀行已經(jīng)和基金公司開展投顧業(yè)務的合作，直接引入一個或多個基金投顧組合到代銷平臺，研究和服務相結合的模式。

如何投+顧？

在研究員欽振浩看來，即使同一類型金融機構在投顧業(yè)務的側(cè)重點上可能也有所不同，有的可能以投研能力為側(cè)重點，主打資產(chǎn)研究；有的可能以智能投顧服務為側(cè)重點，主打金融科技。所以還是要根據(jù)不同平臺的資源來開展投顧業(yè)務，有針對性的服務投資者。未來理財子公司、信托公司、保險資管等金融機構一定也會逐漸進入到這個領域，競爭會更加激烈，合作也會更加密切。

那么投資者如何更好的參與投顧？張婷建議，投資者可以選擇投研和資產(chǎn)管理能力較強的試點主體進行購買，不一定非要局限在某一類平臺，而是要根據(jù)客觀情況，選擇在現(xiàn)有條件下，投研、配置以及費用最優(yōu)的機構，同時也要選擇適合自身投資需求和風險偏好的產(chǎn)品。

投資者在選擇試點主體的時候，無非就是考慮三點：一是產(chǎn)品和風險偏好相匹配，二是體驗感，三是費率問題。就基金公司投顧業(yè)務而言，從產(chǎn)品線的布局來看都大同小異，根據(jù)風險等級由低到高劃分不同的組合定位。費率根據(jù)不同產(chǎn)品類型基本在0.2%-0.5%/年的水平。而普通投資者在選擇不同的基金組合時不能非常深入的了解背后的投資邏輯和框架，所以還是要看投資者過往的一個投資習慣和用戶體驗，建議是傾向于選擇有業(yè)務基礎和研究能力相對扎實的平臺。”欽振浩稱。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)