經(jīng)銷商復(fù)功率低 “線上賣(mài)車”模式興起

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受疫情影響，汽車線下4S店銷售遇冷。中國(guó)證券報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，大部分4S店僅保留必要售后值班人員，多家4S店未開(kāi)門(mén)迎客。在此背景下，經(jīng)銷商開(kāi)啟“線上賣(mài)車”模式。同時(shí)，疫情對(duì)中上游零部件中小企業(yè)的影響較大。零部件供應(yīng)不暢，會(huì)影響整車企業(yè)的復(fù)工節(jié)奏。

業(yè)內(nèi)人士指出，短期受抑制的汽車消費(fèi)需求會(huì)在疫情結(jié)束后得到釋放，汽車市場(chǎng)將迎來(lái)一波消費(fèi)高峰，但全年形勢(shì)不容樂(lè)觀。同時(shí)，疫情將對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，強(qiáng)者恒強(qiáng)，汽車行業(yè)優(yōu)勝劣汰將加速，售后服務(wù)模式將升級(jí)。

經(jīng)銷商復(fù)工率低

2月16日，北京某4S店經(jīng)銷商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，“除非有緊急的業(yè)務(wù)需要處理，一般不建議客戶最近到店。”

中國(guó)證券報(bào)記者近日在北京亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)走訪了多家4S店，發(fā)現(xiàn)多家4S店未開(kāi)門(mén)迎客。一家斯巴魯品牌4S店工作人員向記者表示，“銷售、售后、后臺(tái)各留一個(gè)人，不是所有的業(yè)務(wù)都能處理。有的業(yè)務(wù)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人員還沒(méi)返崗或在隔離期，僅能處理部分業(yè)務(wù)。”

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2月14日16時(shí)，協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)調(diào)研的65家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)共計(jì)4222家4S店，綜合復(fù)工率僅為8.55%。根據(jù)經(jīng)銷商對(duì)2020年全年的銷量預(yù)測(cè)，如果2月底能夠全面復(fù)工，預(yù)測(cè)全年汽車市場(chǎng)降幅為16.5%；如果全面復(fù)工延遲至3月底，全年汽車銷量降幅預(yù)計(jì)將擴(kuò)大至29.7%。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)表示，從總體情況看，汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)的背景下，受到此次疫情的波及對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。從復(fù)工意愿和能力看，部分生產(chǎn)企業(yè)復(fù)工可能繼續(xù)后延，流通企業(yè)復(fù)工比例不足三成，同時(shí)相關(guān)防疫物資緊缺。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)指出，汽車經(jīng)銷是資金密集型行業(yè)，大部分公司資產(chǎn)負(fù)債率在60%以上，不少企業(yè)面臨資金斷流的風(fēng)險(xiǎn)。隨著疫情緩解逐步復(fù)工后，企業(yè)開(kāi)工效率短期仍會(huì)較低，距離正常經(jīng)營(yíng)仍需一段時(shí)間。

線上“花式”賣(mài)車

針對(duì)當(dāng)前的特殊情況，部分車企調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷商的階段性考核方式。為應(yīng)對(duì)行業(yè)壓力，不少品牌車企及經(jīng)銷商將目光轉(zhuǎn)至線上，希望通過(guò)在線直播、VR看車等形式吸引更多消費(fèi)者。多家企業(yè)為此推出“VR觀車”“線上購(gòu)車”等營(yíng)銷創(chuàng)新模式。

以保時(shí)捷為例，其推出了智能展廳和車輛VR看車功能。中國(guó)證券報(bào)記者進(jìn)入保時(shí)捷VR展廳，可針對(duì)車輛的外觀、內(nèi)飾進(jìn)行放大和移動(dòng)觀賞。若點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，則彈出相應(yīng)的銷售顧問(wèn)，“在線咨詢”進(jìn)行線上問(wèn)答。

寶馬汽車引入視頻通話形式銷售汽車。2月6日，寶馬汽車上線實(shí)車互動(dòng)平臺(tái)小程序。打開(kāi)小程序選擇車輛后，在線客服將迅速接入，以視頻通話的形式為消費(fèi)者解答問(wèn)題。

一位特斯拉門(mén)店銷售人員告訴中國(guó)證券報(bào)記者，公司鼓勵(lì)更多用戶在線上訂車。眾多銷售人員在春節(jié)期間注冊(cè)了抖音、快手等短視頻賬號(hào)，通過(guò)短視頻、直播等方式銷售汽車。特斯拉方面表示，對(duì)于交付用戶，特斯拉開(kāi)通了送車上門(mén)服務(wù)。

中國(guó)第一汽車股份有限公司總經(jīng)理助理柳長(zhǎng)慶表示，疫情當(dāng)前，將VR展廳和VR看車數(shù)據(jù)入口提升至官網(wǎng)一級(jí)目錄，方便消費(fèi)者更便捷地了解新車信息。我們將開(kāi)展豐富的直播看車賣(mài)車活動(dòng)，以視頻連線、直播看車的形式為客戶答疑解惑。

羅磊表示，經(jīng)銷商通過(guò)直播、短視頻等線上方式，滿足消費(fèi)者的購(gòu)車需求，一定程度上可以實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)流”的效果，緩解一部分壓力。

需求后續(xù)有望釋放

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，截至2月12日，在183個(gè)整車生產(chǎn)基地中，已有59個(gè)基地開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，占比為32.2%。多家車企計(jì)劃從2月17日開(kāi)始恢復(fù)生產(chǎn)，但受零部件供應(yīng)等因素影響，真正恢復(fù)生產(chǎn)仍需一定時(shí)間。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華表示，即使復(fù)工，也并非真正意義上的全員復(fù)工復(fù)產(chǎn)，很多企業(yè)只是少數(shù)人員做復(fù)產(chǎn)前的準(zhǔn)備工作，處于半復(fù)工狀態(tài)。分析人士認(rèn)為，正式開(kāi)工后，車企可能需要兩到三周的時(shí)間才能全部恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

零部件企業(yè)受疫情的影響較大。部分中小企業(yè)在收入減少、支出正常的情況下，資金周轉(zhuǎn)困難增加。部分體量較小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小企業(yè)面臨破產(chǎn)的困境。陳士華表示，整車廠全國(guó)配套，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，部件供應(yīng)跟不上會(huì)影響整個(gè)工廠的生產(chǎn)進(jìn)程。短期零部件供應(yīng)將會(huì)制約整車企業(yè)的生產(chǎn)節(jié)奏。零部件供應(yīng)是一個(gè)大問(wèn)題。

中汽協(xié)方面預(yù)估，按照企業(yè)少開(kāi)工10天以及復(fù)工后人員、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)短期無(wú)法滿足生產(chǎn)需要計(jì)算，預(yù)計(jì)將影響行業(yè)產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)輛。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東認(rèn)為，此次疫情將對(duì)汽車行業(yè)一季度的運(yùn)行情況影響很大，產(chǎn)銷量將出現(xiàn)較大幅度下降。但疫情結(jié)束后，抑制的消費(fèi)需求短期會(huì)得到釋放，汽車市場(chǎng)將迎來(lái)一波消費(fèi)高峰。全年將呈現(xiàn)前低后高的走勢(shì)，但整體形勢(shì)不容樂(lè)觀。

隨著企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，物流實(shí)際需求有所增加，但貨運(yùn)司機(jī)復(fù)工意愿較弱，觀望情緒較濃。物流車領(lǐng)域復(fù)工以及運(yùn)輸方面的情況值得關(guān)注。中信證券汽車行業(yè)分析師認(rèn)為，測(cè)算一季度乘用車銷量將下滑17%至20%，二季度增長(zhǎng)或達(dá)到15%左右，全年有2%-3%的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。該分析師稱，從短期角度看，一季度市場(chǎng)銷量較差。疫情得到控制后，需求將明顯回升。滯后需求在二季度會(huì)出現(xiàn)井噴式釋放，但時(shí)間節(jié)點(diǎn)取決于疫情控制的節(jié)奏。

招商證券汽車行業(yè)分析師指出，疫情對(duì)汽車工業(yè)的影響仍將持續(xù)。此次疫情將改變中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。具體影響體現(xiàn)為：疫情推高汽車制造企業(yè)成本，影響汽車企業(yè)盈利；在強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)法則下，加速汽車行業(yè)優(yōu)勝劣汰；疫情不會(huì)對(duì)全年汽車銷量造成較大影響。疫情期間，汽車銷量降幅明顯，但疫情結(jié)束后，會(huì)出現(xiàn)集中購(gòu)車，帶動(dòng)部分月份銷量實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)；疫情會(huì)激發(fā)部分無(wú)車家庭的購(gòu)車需求；相關(guān)汽車企業(yè)海外投資會(huì)受到輕微影響。此外，疫情會(huì)催生售后服務(wù)模式升級(jí)，小微服務(wù)企業(yè)生存環(huán)境更加艱難。