車企老總情人節(jié)化身“李佳琦”，直播賣車這次真火了？

“大家好，我是胖頭俞，今天我代表上汽乘用車來(lái)做直播，但我不是網(wǎng)紅，我只能在情人節(jié)這一天來(lái)給大家送送送?！?月14日下午1點(diǎn),自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民準(zhǔn)時(shí)坐在直播間，和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺(tái)上來(lái)了一場(chǎng)主題名為“特別的愛(ài)給特別的你”的直播大秀。 這場(chǎng)直播在所有平臺(tái)竟有50萬(wàn)人在線觀看，不時(shí)還有網(wǎng)友給“胖頭俞”點(diǎn)亮小紅心，并提出各種問(wèn)題。車企老總“胖頭俞”化身汽車界“李佳琦”，親自為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌“帶貨”，這在汽車圈還是頭一次。 同一天，小鵬汽車也推出了主題為“雖然不能相見(jiàn)，但是可以網(wǎng)戀”的多場(chǎng)直播活動(dòng)。雖然各大車企的主題都非常浪漫，不過(guò)背后的原因卻并不浪漫。2020年伊始，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓本就深陷“寒冬”之中的汽車市場(chǎng)雪上加霜，庫(kù)存高企、延遲復(fù)工、客流量驟減，更讓汽車經(jīng)銷商們苦不堪言。 小鵬汽車直播中 中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截止2月13日，在涵蓋北京、上海、天津等20個(gè)省區(qū)市的4222家4S店中，綜合復(fù)工率僅為8.54%。其中，員工復(fù)工率為20.2%；銷售率為4.9%；售后率為6.4%。在未開工的原因中，71.1%的4S店因?yàn)楫?dāng)?shù)卣?guī)定了復(fù)工時(shí)間而不能提前開工，其它原因還包括復(fù)工申請(qǐng)未得到批準(zhǔn)、防疫物資短缺不支持復(fù)工、員工返崗過(guò)程存在困難等。 為盡快扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，車企除了在商務(wù)政策上給予經(jīng)銷商一定的補(bǔ)貼與支持外，還紛紛攜手經(jīng)銷商開啟線上直播、VR看車等“零接觸”購(gòu)車模式。如，廣汽傳祺推出線上VR看車、線上智能展廳等服務(wù)；寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開設(shè)專場(chǎng)直播，同時(shí)設(shè)立了“在線展廳”。此外，特斯拉、蔚來(lái)、威馬等造車新勢(shì)力也開始試水線上賣車。 一時(shí)間，直播賣車似乎在汽車圈火了起來(lái)。 車企大佬開啟“李佳琦”模式 “希望大家選購(gòu)我們的車輛，我們的智能網(wǎng)聯(lián)車輛和新能源車輛基本都安裝了獨(dú)特的空氣凈化裝置?！薄按蠹铱次已劬Ρ牭眠@么大，這一定是真的。”在直播間，“胖頭俞”俞經(jīng)民除了賣力宣傳上汽乘用車旗下的車型和汽車凈化裝置外，還不時(shí)和網(wǎng)友開著玩笑。 上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民在直播賣車 事實(shí)上，當(dāng)前在疫情之下，從車企老總到各大4S店銷售顧問(wèn)，人人都在嘗試線上賣車模式，爭(zhēng)當(dāng)車界“李佳琦”。 “各位老鐵看一下我們的后排座椅，空間還是不錯(cuò)的，另外我們的車型還標(biāo)配氛圍燈，屏幕上方點(diǎn)擊關(guān)注，讓我給你帶來(lái)最全面的講解，有什么問(wèn)題都可以評(píng)論互動(dòng)提問(wèn)?！庇浾甙l(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在一個(gè)個(gè)直播間里，不少汽車4S店銷售員都在極力推銷店內(nèi)車型。 銷售員直播的過(guò)程也是“花樣百出”。有的銷售人員選擇在店里直播，給大家展示4S店里的環(huán)境和新車細(xì)節(jié)；有的銷售人員喜歡“單打獨(dú)斗”，自己一個(gè)人邊講解邊直播；有的需要兩個(gè)同事之間配合，一個(gè)講解一個(gè)拿著手機(jī)跟隨拍攝；也有一些銷售人員在自己家里和車?yán)锞烷_啟了直播模式，拿著車模來(lái)給大家講解新車的性能知識(shí)。 不過(guò)，記者發(fā)現(xiàn)，銷售人員的直播能力高低不一，有的很會(huì)帶動(dòng)氣氛，并能將網(wǎng)友轉(zhuǎn)化成客戶；有的卻表現(xiàn)不佳，直播間里只有八九個(gè)人在觀看，中間會(huì)有長(zhǎng)時(shí)間無(wú)話可說(shuō)的尷尬。“這恰恰說(shuō)明直播賣車已經(jīng)到了全員參與、全員摸索的階段?！币晃黄嚧怪逼脚_(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的經(jīng)銷商選擇和汽車垂直平臺(tái)、直播平臺(tái)合作，紛紛嘗試線上賣車。 在這場(chǎng)直播“斗法”中，有的主播帶貨能力很強(qiáng)。比如，一位名叫“發(fā)哥聊車”網(wǎng)紅主播自開播至今總?cè)藲膺_(dá)到了944萬(wàn)，實(shí)際成交了110輛新車。不過(guò)，據(jù)多位參與直播的銷售人員介紹，靠直播帶來(lái)的客戶并不多，很多人從年后直播以來(lái)，還沒(méi)有成交一單。 一位吉利汽車的銷售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“想要在線上直播直接鎖定客戶并不容易，我們還是需要和客戶線下進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和聯(lián)系，邀請(qǐng)客戶有時(shí)間來(lái)店里實(shí)際體驗(yàn)一下，但是直播確實(shí)帶來(lái)了很多有價(jià)值的銷售線索。” 在一位網(wǎng)紅博主看來(lái)，直播賣車這種方式很透明，消費(fèi)者可以到各大直播間看一下同一款車的售價(jià)，也可以在評(píng)論互動(dòng)中看到其他網(wǎng)友所關(guān)心的問(wèn)題。 直播看車，怎么下單是很多消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題?！跋聠魏芎?jiǎn)單，可以線上轉(zhuǎn)賬先交定金，后續(xù)到店里來(lái)提車，現(xiàn)在店里都有值班的工作人員。如果想進(jìn)一步了解更多細(xì)節(jié)，也可以在直播平臺(tái)私信留下聯(lián)系方式，我們直播之后會(huì)立刻聯(lián)系?！币晃幻焚惖滤?奔馳的銷售員向記者表示。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，很多銷售員都在直播過(guò)程中多次強(qiáng)調(diào)自己的手機(jī)號(hào)還有微信號(hào)，以方便用戶在直播結(jié)束之后能夠進(jìn)一步與他建立聯(lián)系。 除了直播賣車，當(dāng)前不少汽車品牌還推出了上門取車、送車服務(wù)，但不管是交車環(huán)節(jié)還是維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)，多數(shù)消費(fèi)者還是離不開4S店的線下服務(wù)體驗(yàn)。 在這個(gè)特殊的時(shí)期，為保障消費(fèi)者線下體驗(yàn)安全，諸多車企開始調(diào)整新的服務(wù)政策。如，梅賽德斯-奔馳、長(zhǎng)安汽車、吉利汽車等多個(gè)品牌均要求經(jīng)銷商定時(shí)定點(diǎn)進(jìn)行環(huán)境消毒，工作人員必須佩戴口罩上崗；東風(fēng)英菲尼迪、北京越野、鄭州日產(chǎn)等品牌還提供了經(jīng)銷商全員檢測(cè)后上崗的規(guī)定，并且保證經(jīng)銷商上崗人員健康的基礎(chǔ)上全面進(jìn)行監(jiān)測(cè)。 4S店內(nèi)看車人寥寥無(wú)幾 線上各大車企忙著直播“斗法”，線下4S店內(nèi)卻有些凄涼。從全國(guó)來(lái)看，盡管4S店的整體復(fù)工比例不高，但隨著北京市復(fù)工潮來(lái)臨，多家汽車經(jīng)銷商已選擇在2月10日復(fù)工。 日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，發(fā)現(xiàn)這里數(shù)十家4S店已開始正常營(yíng)業(yè)。不過(guò)，與此前隨意進(jìn)出不同，如今進(jìn)入4S店，首先要進(jìn)行體溫檢測(cè)并實(shí)名登記，如果是開車進(jìn)入，保安還要對(duì)車輛噴灑酒精消毒。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者趙成攝 “從2月10日開始，我們就復(fù)工了，每個(gè)部門都安排了值班人員，現(xiàn)在可以正常銷售、上保險(xiǎn)、付款、進(jìn)行車輛的常規(guī)保養(yǎng)，但還無(wú)法提供診斷、維修和洗車等服務(wù)?！蔽譅栁?S店工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“現(xiàn)在已經(jīng)復(fù)工的技師都是北京本地人，外地的技師還沒(méi)有回來(lái)，就算是回來(lái)了，也要在家進(jìn)行14天的隔離，所以人手不夠，無(wú)法提供車輛維修服務(wù)，2月17日我們將全面復(fù)工。” 記者在該沃爾沃4S店發(fā)現(xiàn)，目前該店的正門屬于關(guān)閉狀態(tài)，無(wú)論是看車還是保養(yǎng)，客戶只能從4S店的售后服務(wù)部進(jìn)入店內(nèi)?！爸婚_一個(gè)門，也是為了對(duì)疫情進(jìn)行有效防范，不光是針對(duì)進(jìn)店的客戶還有工作人員?！鄙鲜鑫譅栁?S店工作人員說(shuō)，從2月10日復(fù)工以來(lái)，幾乎沒(méi)有專程來(lái)看車的客戶，到店的基本都是給車輛做保養(yǎng)的客戶，一天下來(lái)接單量不到10個(gè)，此前店里售后一天接單量都在50單上下。 與沃爾沃店內(nèi)的冷清相同，附近的別克4S店和奧迪4S店同樣是店外防護(hù)嚴(yán)格，店內(nèi)門可羅雀?！艾F(xiàn)在基本沒(méi)什么人進(jìn)店看車，電話咨詢的比較多，一天能接十幾個(gè)電話，但成交量并不高，主要是來(lái)咨詢車型優(yōu)惠幅度的?！眾W迪4S店銷售人員表示。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者趙成攝 記者了解到，目前2020款?yuàn)W迪Q5L全系優(yōu)惠9萬(wàn)元，與春節(jié)前相比變化不大，別克君威的優(yōu)惠幅度甚至不降反升?！熬诖汗?jié)前的優(yōu)惠是4.12萬(wàn)元，現(xiàn)在只優(yōu)惠4萬(wàn)元。”別克4S店銷售人員告訴記者，“2月本來(lái)也是淡季，再加上疫情，即便是優(yōu)惠力度加大，也不一定有人來(lái)買車，除非有真正的剛需存在，我們加大了線上營(yíng)銷力度，同時(shí)也做好了賣不出去車的準(zhǔn)備?！?這種情況不止存在于北京市場(chǎng)。一位山東濟(jì)南梅賽德斯-奔馳4S店的銷售人員也對(duì)記者表示：“現(xiàn)在幾乎沒(méi)什么顧客來(lái)店里，本來(lái)我們定在2月10日復(fù)工，但去店里之后只是簡(jiǎn)短地開了一個(gè)例會(huì)就放假了。目前每天店里只留下一兩個(gè)工作人員戴著口罩值班，其他人員主要做好線上直播賣車工作?！?汽車經(jīng)銷商迎數(shù)字化轉(zhuǎn)型新契機(jī)？ 疫情雖對(duì)車市產(chǎn)生沖擊，但也不乏有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。為減少人員聚集，4S店線上服務(wù)能力需求變得十分迫切，這也直接推動(dòng)了汽車流通領(lǐng)域的線上融合速度。 在記者走訪4S店過(guò)程中，有經(jīng)銷商向記者表示：“很多車企在去年就鼓勵(lì)經(jīng)銷商通過(guò)直播進(jìn)行銷售，有一些4S店嘗試了一段時(shí)間，線上人數(shù)最高時(shí)也就兩千多人，圍觀的多，下單的少，實(shí)際效果并不理想?，F(xiàn)在反而是一個(gè)好機(jī)會(huì)。” 全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為：“多家車企開啟的線上營(yíng)銷等模式，有助于企業(yè)在困難時(shí)期尋找新機(jī)遇。但總體來(lái)看，目前還在開拓和嘗試階段，實(shí)際效果相對(duì)一般。 有業(yè)內(nèi)人士將汽車經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是流量時(shí)代，即線上流量引導(dǎo)+線下運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化；第二個(gè)階段是工具時(shí)代，即運(yùn)用數(shù)據(jù)工具，線上線下協(xié)同營(yíng)銷，線上主要負(fù)責(zé)品牌曝光、線索收集，線下提供客戶轉(zhuǎn)化、成交、試駕提車等；第三階段才是真正意義上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即所有業(yè)務(wù)流程線上線下的連通，成為有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、客戶溝通過(guò)程的可視、可控，利用當(dāng)今先進(jìn)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，為汽車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)提供數(shù)據(jù)支持和智能預(yù)測(cè)。目前，大多數(shù)經(jīng)銷商都處于第二階段。 有分析指出，此次疫情最大的機(jī)會(huì)是讓車企和經(jīng)銷商從思想上開始重視創(chuàng)新，包括制度上的創(chuàng)新、體系上的創(chuàng)新、手段上的創(chuàng)新。未來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少，而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，汽車流通領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生一些新的服務(wù)項(xiàng)目。 “送車上門等服務(wù)現(xiàn)階段并不太容易去推廣，只是疫情之下的應(yīng)對(duì)措施。在傳統(tǒng)模式下，線上營(yíng)銷未來(lái)并不能成為車企發(fā)展的主流方向。目前來(lái)看，4S店的運(yùn)營(yíng)成本是最低的，同時(shí)也能給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)?！贝迻|樹認(rèn)為，從2016年開始，經(jīng)銷商便在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有諸多探索，但都沒(méi)有取得有效效果，這也從側(cè)面體現(xiàn)了4S店對(duì)線下服務(wù)更擅長(zhǎng)，消費(fèi)者也離不開線下服務(wù)體驗(yàn)。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者趙成攝 不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車行業(yè)重視線上線下的融合本身早已成為一種趨勢(shì)。一直以來(lái)，由于企業(yè)過(guò)于倚重傳統(tǒng)的賣車經(jīng)驗(yàn)，許多4S店還是一條腿走路。此外，由于整個(gè)汽車行業(yè)還處于向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的初期，市面上的移動(dòng)化產(chǎn)品還不夠成熟，經(jīng)銷商在選擇上也存在盲區(qū)。 盡管在疫情之下，車企和經(jīng)銷商“觸網(wǎng)”效果仍有待進(jìn)一步觀察，但很多車企已堅(jiān)定表示會(huì)將線上賣車的業(yè)務(wù)繼續(xù)做下去?！斑@場(chǎng)直播結(jié)束之后，我們的直播還是要做下去，請(qǐng)大家關(guān)注我們，@我們?！痹?月14日的直播最后，“胖頭俞”俞經(jīng)民這樣說(shuō)。（封面圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)）