應(yīng)對(duì)疫情黑天鵝 地產(chǎn)行業(yè)唯有改變自己

調(diào)控的灰犀牛塵埃未落，疫情的黑天鵝又橫空出現(xiàn)，地產(chǎn)2020，注定是坎坷波折的一年。戰(zhàn)疫過后，宏觀環(huán)境、市場(chǎng)、行業(yè)將加速變化，企業(yè)也必然隨之而變。

政策應(yīng)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)而非疊加風(fēng)險(xiǎn)

政策永遠(yuǎn)是用來與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的，而不會(huì)是疊加，要相信精英決策者們的智慧。

整體而言財(cái)政政策與貨幣政策今年一定會(huì)比較寬松，也有可能會(huì)進(jìn)一步減免些稅收，但估計(jì)幅度不大，去年減稅完之后，各地的財(cái)政都相當(dāng)?shù)某跃o，而且地方政府的債務(wù)杠桿還沒降下去。

地產(chǎn)政策整體會(huì)略為寬松，但不可能根本轉(zhuǎn)變。有可能對(duì)地產(chǎn)限售、限購、限簽、限貸會(huì)放松一些，但是限價(jià)和限制融資一定不要寄希望放開。有些地方會(huì)放開限價(jià)的，只能說就是放開，市場(chǎng)也買不到限價(jià)的水平了。

唯一有機(jī)會(huì)的是各地政府為了賣地補(bǔ)貼家用，可能放開高端市場(chǎng)價(jià)格及限購條件，北京去年已經(jīng)有了試點(diǎn)，讓高端的靠市場(chǎng)，中端的給政策，低端的政府保障。這更符合市場(chǎng)規(guī)律，既不會(huì)影響社會(huì)住房保障，又能把高收入人群的改善消費(fèi)拉動(dòng)起來，為今年的GDP做些貢獻(xiàn)。剔除高端住宅，用中位數(shù)去看房?jī)r(jià)，比用均價(jià)去看更合理。

市場(chǎng)重復(fù)“后非典行情”可能性很小

覆巢之下焉有完卵，經(jīng)濟(jì)總量的回落，必然影響到各行各業(yè)，房地產(chǎn)也不會(huì)例外。有人說，2003年非典時(shí)，地產(chǎn)銷售也不跌反漲，是不是今年也有這個(gè)可能，我覺得可能性很小，2003年與2020年，就如同少年摔跟斗與中年出車禍的區(qū)別，完全不可同日而語。

2020年商品房銷售總量很可能回落。2019年銷售總量為15.9萬億，現(xiàn)在樓市全部速凍，線上銷售都是空話，客戶沒有心情看，即使放開售樓處，客戶也不敢來。按照樂觀估計(jì)影響4-5個(gè)百分點(diǎn)，如果再延到3月份，可能就要影響到10個(gè)點(diǎn)左右。如果那樣，2020年的銷售總額很可能開始回落，也就意味著，2019年可能就是地產(chǎn)行業(yè)銷售的峰值年。

從供給角度看，新房供貨大概會(huì)與2019年持平，雖然各地開工都會(huì)延遲一個(gè)多月，但各地預(yù)售條件有可能不會(huì)卡那么嚴(yán)。去年新增的投資量，會(huì)對(duì)沖今年一季度少供地或供了但來不及年底開出來的部分。

從需求角度看，經(jīng)濟(jì)沖擊會(huì)影響一部分購買力，但預(yù)計(jì)政策會(huì)適當(dāng)放松，釋放一些居民杠桿。此外，由于通脹預(yù)期，可能核心城市的投資需求會(huì)有一些抬頭。

從價(jià)格角度看，有回落壓力，部分企業(yè)為了應(yīng)對(duì)到期債務(wù)，可能不得不降價(jià)銷售回籠現(xiàn)金。但區(qū)域會(huì)有差異，城市治理水平好的，特別是醫(yī)療資源好的城市，價(jià)格可能獲得比較有力的支撐。

從客戶角度看，存在需求的結(jié)構(gòu)性變化。非典之后，客戶轉(zhuǎn)型需求暴增，偏向低密度的板樓，同時(shí)投資抄底也大幅增加。此次疫情會(huì)使健康社區(qū)、家庭共享空間產(chǎn)品的投資需求，發(fā)生變化，同時(shí)需求會(huì)向優(yōu)秀城市傾斜。

行業(yè)頂點(diǎn)可能意味著拐點(diǎn)

外在環(huán)境和市場(chǎng)的變化，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)底層邏輯相應(yīng)變化，增長(zhǎng)規(guī)模、發(fā)展模式、內(nèi)在邏輯等都會(huì)發(fā)生根本改變。

規(guī)模增長(zhǎng)之變：行業(yè)的規(guī)模有可能到達(dá)頂點(diǎn)，頂點(diǎn)可能意味著拐點(diǎn)，今后可能都很難超越這個(gè)總量。頭部企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)也會(huì)相應(yīng)放緩，部分中型企業(yè)有較高增速的可能性，會(huì)縮小與頭部企業(yè)的差距，但小型企業(yè)規(guī)模高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)極小了。

發(fā)展模式之變：高杠桿的土儲(chǔ)驅(qū)動(dòng)模式將被顛覆。土儲(chǔ)變成雙刃劍，在金融去杠桿疊加限價(jià)的情況下，靠堆土儲(chǔ)不是彎道超車的發(fā)動(dòng)機(jī)，而是套在脖子上的枷鎖。行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)速發(fā)展，大家都要確保油箱里的油能支撐到下一個(gè)加油站，而不是猛踩油門。

抗疫也讓我們明白，自身免疫系統(tǒng)才是健康根本，個(gè)子大不一定代表免疫力強(qiáng)?，F(xiàn)在的行業(yè)“百強(qiáng)”其實(shí)是“百大”，未來不僅要規(guī)模，還要質(zhì)量（利潤）與效率（ROE），還要有安全邊界——負(fù)債率的控制；此外，也考驗(yàn)存量資產(chǎn)經(jīng)營能力，增量會(huì)減少，但存量在增，想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，活得久一些，就繞不開存量的經(jīng)營管理。

房企必須妥善應(yīng)對(duì)七重壓力

開發(fā)企業(yè)經(jīng)營，開門七件事：投儲(chǔ)供銷存回利（投資、土儲(chǔ)、供貨、銷售、庫存、回款、利潤），2020年也會(huì)發(fā)生變化。

投資周期會(huì)滯后，總量會(huì)下降：以往一季度是一個(gè)投資小高峰，為的是補(bǔ)充當(dāng)年度供貨，趕在年內(nèi)開盤。今年受疫情影響，政府推地會(huì)延遲，開發(fā)商也由于銷售現(xiàn)金流斷流，一季度會(huì)減少拿地。由于總銷售額年度可能回調(diào)，加上金融機(jī)構(gòu)去杠桿，預(yù)估拿地資金全年會(huì)比2019年略為下降。

土儲(chǔ)是把雙刃劍，沒有不行，太多了也不行：由于行業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)周期，很多地方房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)不一定跑得贏金融機(jī)構(gòu)的高息，土儲(chǔ)就會(huì)成為包袱。合理的土儲(chǔ)應(yīng)該是兩年到兩年半之間，既滿足發(fā)展的需求，有時(shí)間彈性補(bǔ)倉，又不至于消耗太多的財(cái)務(wù)成本。高土儲(chǔ)的公司今年應(yīng)該減少拿地，加快盤活土儲(chǔ)周轉(zhuǎn)，降低土儲(chǔ)存量。

供貨包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營節(jié)奏兩個(gè)方面：供什么樣類型的產(chǎn)品、供多少、什么時(shí)間供，要深入對(duì)于客戶判斷、市場(chǎng)洞察和自身目標(biāo)情況的綜合分析。做得好，則如庖丁解牛一般，環(huán)環(huán)相扣、節(jié)奏流暢、一氣呵成，不僅是個(gè)技術(shù)活，還可以是一個(gè)藝術(shù)活。

銷售永遠(yuǎn)是臨門一腳，但常常是關(guān)鍵的一腳。銷售年年壓力都很大，今年會(huì)特別大。今年的銷售要在后面三個(gè)季度追趕年度總目標(biāo)，會(huì)更難更累，但銷售創(chuàng)新的手段目前看并不多，也沒有有效的方案對(duì)抗中介的壟斷，哪怕今年政策對(duì)限購會(huì)放松，迫于資金和年度目標(biāo)的壓力，又有可能出現(xiàn)區(qū)域踩踏性的白刃戰(zhàn)，在今年銷售總量下滑的同時(shí)，行業(yè)的營銷費(fèi)率會(huì)比2019年更高。

庫存是房企的“癌癥”，今年應(yīng)是去庫存年?，F(xiàn)房庫存和滯重庫存，是消耗資金成本的癌癥，會(huì)吃掉所有的利潤。今年的疫情，導(dǎo)致房企既缺資金，又缺利潤，庫存必須要嚴(yán)控，可售庫存總量上限最好不超過四個(gè)月的銷售額。但如何做到不減價(jià)去庫存，對(duì)房企是一個(gè)挑戰(zhàn)。

回款是企業(yè)的生命線。在去杠桿的金融環(huán)境下，今年的回款猶顯重要，是現(xiàn)金流的根本來源，是內(nèi)生型增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。沒有回款的銷售就是耍流氓。整個(gè)一季度，回款規(guī)模估計(jì)會(huì)同比下降40%左右，希望今年的限貸和按揭額度能有所寬松，否則有很多短債到期的企業(yè)將會(huì)很難過。

利潤是里子，是根本，規(guī)模是面子，其他是方式手段。開工的延遲，對(duì)竣工結(jié)轉(zhuǎn)有影響，房企的結(jié)轉(zhuǎn)利潤也會(huì)影響較大，哪怕已經(jīng)鎖定的銷售，沒有交付，就無法體現(xiàn)利潤。特別是上半年，能補(bǔ)回的時(shí)間短，半年報(bào)可能影響比全年要更大。新常態(tài)下，房企會(huì)更關(guān)注質(zhì)量，核心凈利潤就能最好地體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的質(zhì)量，是客戶用鈔票投票的結(jié)果，最真實(shí)。今年行業(yè)關(guān)注利潤排行榜一定會(huì)多過于規(guī)模排行榜。

黑天鵝不可預(yù)測(cè)、灰犀牛不可避免，規(guī)律如此，誰也改變不了。改變不了世界，就改變自己，不斷努力地進(jìn)化迭代，去更好地適應(yīng)這個(gè)世界。不論是奮斗、學(xué)習(xí)、提升還是創(chuàng)新，都是進(jìn)化的方式，但無論何種進(jìn)化，都要快速付諸行動(dòng)，方能多一線生存的機(jī)會(huì)。

但是，有危必有機(jī)也是規(guī)律，如果現(xiàn)在只看到危，而沒有看到機(jī)，那就請(qǐng)記住——大家的日子都很困難時(shí)往往就是重大機(jī)遇。