羅晉湯唯也未能掀起古裝劇“小歡喜” 是誰(shuí)改變了潮水的方向 | 2020新展望之電視劇

每經(jīng)記者 杜蔚 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

限薪、限古、限集……政策規(guī)范下，2019年劇集市場(chǎng)變幻莫測(cè)：從年初引發(fā)熱議的《都挺好》到暑期熱播的《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》再到年末掀起話題的《慶余年》；你想不到哪部劇會(huì)突然引爆市場(chǎng)，也猜不出流量帶動(dòng)下新生代藝人所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，更意料不到一眾A股電視劇上市公司們這一年的經(jīng)營(yíng)困頓。

圖片來(lái)源：貓眼電影

一邊是不斷收緊的監(jiān)管政策，另一邊是不斷提高的用戶品質(zhì)要求，2019年電視劇行業(yè)究竟發(fā)生了哪些變化？三大視頻平臺(tái)“優(yōu)愛(ài)騰”哪家劇集最受觀眾喜愛(ài)？資本對(duì)劇集行業(yè)又持有怎樣的態(tài)度？

變化1：IP失靈 上線劇集總數(shù)下降21%

2019年IP市場(chǎng)回歸理性，《全職高手》等IP改編、群星匯聚的“預(yù)定爆款”劇，并未如愿全面點(diǎn)燃市場(chǎng)；反而是《大江大河》《小歡喜》等現(xiàn)實(shí)題材劇深受觀眾喜愛(ài)。

據(jù)藝恩智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2019年IP劇總體數(shù)量在下降，從2018年的95部下降至75部，且2019年超七成IP劇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)播出。“現(xiàn)在我們?cè)诤Y選項(xiàng)目的時(shí)候，最看重的就是創(chuàng)新性和差異化，而不會(huì)局限于大IP或者說(shuō)局限于原創(chuàng)。”愛(ài)奇藝副總裁、自制劇開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示。

的確，如今的觀眾和市場(chǎng)都十分理性，更加注重作品的內(nèi)容和制作水準(zhǔn)，而非流量明星。

此外，從過(guò)去一年整個(gè)劇集市場(chǎng)播出的作品來(lái)看，《2019年中國(guó)劇集市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年上線劇集總量顯著下降僅351部，相較2018年的445部下降21%。不過(guò)，劇集類型卻變得越來(lái)越多樣化。對(duì)此，戴瑩分析道，“現(xiàn)實(shí)題材的《都挺好》、懸疑刑偵的《破冰行動(dòng)》、小眾電競(jìng)的《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》等作品都取得了非常好的成績(jī)，我覺(jué)得我們可以總結(jié)出一些創(chuàng)作方法來(lái)指導(dǎo)后續(xù)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)。”

圖片來(lái)源：2019年中國(guó)劇集市場(chǎng)研究報(bào)告

值得一提的是，在三大視頻平臺(tái)中，騰訊視頻和愛(ài)奇藝在重點(diǎn)頭部劇上覆蓋較有優(yōu)勢(shì)，其中，騰訊視頻以占比83%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先頭部市場(chǎng)，且包攬TOP10熱播劇集中的8席。

變化2：劇集開(kāi)始“瘦身” 2019年備案劇同比驟減22%

自2015年起，電視劇似乎越拍越長(zhǎng)，《羋月傳》共81集、《如懿傳》87 集、《涼生，我們可不可以不憂傷》70集……劇集集數(shù)過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，引起了監(jiān)管部門的重視，2019年9月“廣電總局?jǐn)M對(duì)劇集集數(shù)的上限做出規(guī)定，上限為40集”的相關(guān)措施已向行業(yè)意見(jiàn)征求。

這意味著，電視劇進(jìn)入了“瘦身”階段，劇集集數(shù)的水分將被大幅擰干。

每經(jīng)記者通過(guò)統(tǒng)計(jì)電視劇備案信息發(fā)現(xiàn)，2019年全年共有905部劇、34401集，與上年同期的1163部、45731集相比，分別下滑22.2%、24.8%。與此同時(shí)，記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，不僅備案劇變短了，而且集數(shù)也出現(xiàn)4年來(lái)的首度縮水：2019年平均單部備案的電視劇集數(shù)下降至38集，而自2016年開(kāi)始，劇集的平均集數(shù)為40集。

未來(lái)，變短的電視劇，將倒逼制作方更加注重講作品內(nèi)容和質(zhì)量的打造。

與此同時(shí)，每經(jīng)記者還注意到，2019年臺(tái)端題材發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，古裝劇“失寵”，包含現(xiàn)實(shí)主義的當(dāng)代題材備受追捧。2019年制作備案的題材中，古代題材僅占比7%為68部，較2018年同期的177部，大幅下滑61.6%；而當(dāng)代題材劇則以650部，搶占了所有備案劇的71.8%。

圖片來(lái)源：優(yōu)酷截圖

備案的電視劇少了，備案公司自然也在減少。據(jù)中泰證券研報(bào)顯示，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化、繳稅、監(jiān)管等各方面影響，2019年截至10月參與備案公司降至569家，預(yù)計(jì)2019年全年同比下降將超過(guò)25%。

變化3：預(yù)計(jì)劇集市場(chǎng)總投資規(guī)模168億 創(chuàng)近5年新低

影視寒冬里，資本也更加謹(jǐn)慎，2019年電視劇投資規(guī)模整體下降。

《2019年中國(guó)劇集市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，從2015年到2018年電視劇市場(chǎng)總投資規(guī)模不斷攀升，分別為187億元、191億元、208億元和232億元，但2019年預(yù)計(jì)投資規(guī)模為168億，創(chuàng)近5年歷史新低。

“整個(gè)行業(yè)正在積極調(diào)整，進(jìn)一步加大行業(yè)政策管控，虛火的資本市場(chǎng)明顯降溫，電視劇創(chuàng)作正回歸理性。”在談及2019年劇集行業(yè)的變化時(shí)，君和傳媒副董事長(zhǎng)兼CEO、美國(guó)亞洲影視聯(lián)盟執(zhí)行副主席、歐亞文旅影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)席副主席李軍告訴每經(jīng)記者，“大環(huán)境的低迷倒逼電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，電視劇融資難，電視劇排播擁擠，上星難，劇集收視率壓力在加大，庫(kù)存劇形勢(shì)仍很嚴(yán)峻。”

此外，李軍還談到，“在網(wǎng)臺(tái)共振的同時(shí)，網(wǎng)臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，衛(wèi)視受沖擊明顯，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出勢(shì)頭強(qiáng)勁。”

不過(guò)，對(duì)于這些變化，“我更傾向這是必要的影視產(chǎn)業(yè)調(diào)整，是對(duì)前幾年浮躁市場(chǎng)的止損和變革。”思考一番后，李軍直言道，“如果說(shuō)真有什么影視寒冬，那也是高質(zhì)量影視作品供給不足造成的，是那些爛片、爛劇的寒冬。不管外部環(huán)境如何，我們最重要的還是修煉內(nèi)功，做好內(nèi)容，提升電視劇的品質(zhì)才是制勝之道。”

變化4：內(nèi)容公司受需求端擠壓 電視劇A股公司業(yè)績(jī)承壓

電視劇排播，一向都要面對(duì)市場(chǎng)容量有限的事實(shí)，更何況當(dāng)下，視頻平臺(tái)紛紛加大對(duì)自制內(nèi)容的開(kāi)墾。因此，內(nèi)容公司受到需求端、自制劇的擠壓，2019年不少A股電視劇公司業(yè)績(jī)承壓。

每經(jīng)記者根據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019年前三季度，除了華錄百納外，華策影視、慈文傳媒、歡瑞世界等8家上市電視劇公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，鼎龍文化（原驊威文化）凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)1641%，當(dāng)代東方、唐德影視、長(zhǎng)城影視三家公司凈利潤(rùn)下滑均超過(guò)100%，分別為-105.6%、-159.4%和-124.3%。

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)一整年的時(shí)間，華策影視、慈文傳媒、華錄百納、歡瑞世紀(jì)、當(dāng)代東方、新文化、鼎龍文化、唐德影視和長(zhǎng)城影視，9大A股電視劇公司的市值和股價(jià)依然未能讓市場(chǎng)滿意，截至12月31日，上述公司的總市值分別為129.92億元、57.52億元、49.37億元、49.15億元、40.37億元、32.97億元、27.34億元、26.17億元和18.13億元。相較2019年1月1日的總市值，超半數(shù)以上的司均在下跌。

“前幾年，一些傳統(tǒng)行業(yè)的熱錢批量涌入，市場(chǎng)資金充裕。隨著狂熱的資本‘沖’進(jìn)來(lái)的，是影視行業(yè)的供給空前增強(qiáng)。各個(gè)創(chuàng)投圈的路演中，影視類項(xiàng)目能占3成以上，很多影視劇拿著PPT就能拿到錢。”談到影視公司的股價(jià)和市值時(shí)，李軍直言，市場(chǎng)情況好，影視傳媒板上頭部公司市值能逼近千億，“而2019年以來(lái)，整個(gè)影視行業(yè)上市公司市值平均下跌72%，整體市值不足此前三分之一，一家上市公司市值下跌80%也屬正常。”

因此，“一些影視公司出現(xiàn)‘集體性’考慮轉(zhuǎn)型，有的轉(zhuǎn)股權(quán)投資、有的轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)投資。在市場(chǎng)回暖之前，這種情況還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。”李軍認(rèn)為資本退潮，不是對(duì)影視市場(chǎng)沒(méi)信心，而是對(duì)影視內(nèi)容質(zhì)量和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)信心。“我覺(jué)得現(xiàn)在的資本市場(chǎng)處在心態(tài)冷靜，投資觀望中。與前幾年相比，資本市場(chǎng)對(duì)電影、電視劇都有所降溫，不單單只對(duì)電視劇，文化類項(xiàng)目的整個(gè)投資節(jié)奏都在放緩。”

變化5：平臺(tái)造星力強(qiáng) 成就新一代帶貨能手

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2019年劇集口碑水平整體提升，品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量增加。

其實(shí)，隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)劇投資成本和制作水平的提升，越來(lái)越多的明星愿意轉(zhuǎn)型與頭部網(wǎng)劇合作，不僅如此，優(yōu)愛(ài)騰等視頻平臺(tái)在宣傳、提升藝人熱度方面效果顯著，為年輕藝人成為流量明星提供了沃土。

2019年，不僅楊洋、易烊千璽等流量明星分別通過(guò)《全職高手》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》完成了網(wǎng)劇轉(zhuǎn)型，而且《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》《陳情令》《從前有座靈劍山》等熱劇還帶火了一批年輕藝人，李現(xiàn)、肖戰(zhàn)、王一博隨劇爆紅后，個(gè)人商業(yè)價(jià)值指數(shù)也得到顯著提升。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，肖戰(zhàn)、易烊千璽、楊紫、王一博和李現(xiàn)在劇集熱播后，其個(gè)人平均商業(yè)價(jià)值指數(shù)分別為89分、87.1分、85.9分、83.4分和82.8分。商業(yè)價(jià)值指數(shù)的飆升，也助推了他們的帶貨能力，其中肖戰(zhàn)、易烊千璽和王一博的平均帶貨力均突破85分。

變化6：分賬劇崛起 成為資方和平臺(tái)的新藍(lán)海

2019年傳統(tǒng)電視劇承壓，小眾分賬網(wǎng)絡(luò)?。ㄒ韵潞?jiǎn)稱分賬?。﹨s嶄露頭角——《絕世千金》以超5500萬(wàn)元的金額推高分賬票房的天花板，分賬劇在短短3年多時(shí)間里完成了3級(jí)跳。

分賬劇行業(yè)的繁榮體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)于分賬形式的認(rèn)可，有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)每經(jīng)記者表示，接下來(lái)的10年，線上C端將是一個(gè)非常強(qiáng)的增長(zhǎng)引擎。因此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的分賬劇，憑借其“成本相對(duì)較低，回報(bào)率較高”的優(yōu)勢(shì)吸引到越來(lái)越多制片方和投資方的目光。

不過(guò)，隨著播放數(shù)據(jù)高漲，分賬劇投入成本也在不斷加大。“分賬劇的集數(shù)通常在12集到24集，目前行業(yè)對(duì)一部分賬劇的普遍投入在2000萬(wàn)~3000萬(wàn)元，單集成本大約100多萬(wàn)元。如果體量再往上走，恐怕回收成本就會(huì)很困難。”分賬劇王《絕世千金》的出品方、營(yíng)銷公司映美傳媒創(chuàng)始人、CEO吳延在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)直言。

如今，不論是視頻平臺(tái)還是影視公司，都從分賬劇這片新藍(lán)海中看到了新機(jī)會(huì)。不僅有映美傳媒、新片場(chǎng)、哇唧唧哇等網(wǎng)生內(nèi)容公司參與制作，還吸引到傳統(tǒng)頭部影視公司華誼兄弟、慈文傳媒也紛紛入局。

對(duì)此，愛(ài)奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉曾向每經(jīng)記者表示，“在網(wǎng)劇分賬商業(yè)模式中，制作方與視頻平臺(tái)之間是利益共同體的關(guān)系，受共同利益驅(qū)動(dòng)，雙方都將竭盡所能，嘗試更多元的方式，創(chuàng)造最大收益。”

變化7：《慶余年》開(kāi)啟劇集付費(fèi)點(diǎn)播新模式 但如何收費(fèi)值得商榷

2019年年末，古裝大戲《慶余年》話題不斷，其中“超前點(diǎn)播”的付費(fèi)模式惹出不少爭(zhēng)議。但不可否認(rèn)，這是平臺(tái)對(duì)新商業(yè)模式的探討、以及平臺(tái)快速崛起后話語(yǔ)權(quán)的提高。這是否會(huì)成為接下來(lái)劇集市場(chǎng)的一種趨勢(shì)化？

《慶余年》截圖

“付費(fèi)‘點(diǎn)播’屬于市場(chǎng)行為，本質(zhì)屬于內(nèi)容付費(fèi)，本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但在市場(chǎng)和用戶培育成熟前，不可操之過(guò)急或者簡(jiǎn)單粗暴，要注重用戶感受和實(shí)際效果。”對(duì)此，李軍坦言，客觀來(lái)說(shuō)，這是視頻平臺(tái)盈利模式的一種探索，“但如何更合理收費(fèi)，值得商榷。事實(shí)上，視頻內(nèi)容越來(lái)越多元，用戶的需求也變得更多元。付費(fèi)‘點(diǎn)播’的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，只是沒(méi)做好。”

李軍認(rèn)為，如何在保障內(nèi)容品質(zhì)的前提下，敦促服務(wù)與收入多元化是視頻行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。“VIP+點(diǎn)播其實(shí)是內(nèi)容溢價(jià)和用戶需求之間的平衡。這個(gè)平衡是否成立，還要看具體用戶端的反饋，但平臺(tái)如果要構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式，必須要注重此平衡。”