六線小城樓市樣本調(diào)查：“一盤獨(dú)大”市場(chǎng)格局，是奇跡還是風(fēng)險(xiǎn)？

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

阿林（化名）在杭州生活已經(jīng)快30年了，妻兒都在身邊，唯獨(dú)退休的父母不愿意離開(kāi)老家天臺(tái)縣，也許對(duì)于上一輩人來(lái)說(shuō)，小縣城閑適的生活才是他們最習(xí)慣的。不過(guò)平時(shí)一有時(shí)間，阿林總愿意回到家鄉(xiāng)回味兒時(shí)的寧?kù)o與悠閑。

前些年因?yàn)殚_(kāi)網(wǎng)店收入不錯(cuò)，阿林決定在天臺(tái)縣城給父母買一套大點(diǎn)的房子。但作為一個(gè)六線小城，天臺(tái)縣目前有哪些樓盤項(xiàng)目可選？有沒(méi)有國(guó)內(nèi)知名開(kāi)發(fā)商入駐？項(xiàng)目地段和戶型怎么樣？能否讓父母滿意？

但前段時(shí)間在縣城買房子的順暢經(jīng)歷，讓阿林之前的所有顧慮煙消云散。

那么，作為一個(gè)擁有60萬(wàn)戶籍人口的縣城，天臺(tái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)目前處于何種狀態(tài)？在房企紛紛重回一二線城市的背景下，這樣的六線小城還有機(jī)會(huì)嗎？

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在天臺(tái)縣城實(shí)地走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里竟然有好幾家全國(guó)性房企入駐并開(kāi)發(fā)了樓盤項(xiàng)目。但最讓記者感到意外的是，天臺(tái)目前在售樓盤項(xiàng)目并不多，且形成“一盤獨(dú)大”的局面：一個(gè)爆款樓盤在2019年的銷售額竟然達(dá)到36億元，而2018年臺(tái)州銷冠樓盤的成交額才25億元。

對(duì)于天臺(tái)這樣的六線市場(chǎng)，“一盤獨(dú)大”的市場(chǎng)格局，是奇跡還是風(fēng)險(xiǎn)？

天臺(tái)縣城住宅小區(qū) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 吳若凡 攝

小縣城為何出了“爆款”盤？

從臨?？h高鐵出站，再坐近1個(gè)小時(shí)的大巴便來(lái)到了天臺(tái)縣城。雖然已是傍晚時(shí)分，但干凈、整潔的街道還是給記者留下美好的第一印象。在這里，少了大城市的車水馬龍，多了些市井和生活氣息。

這是一座典型的江南小城。官網(wǎng)資料顯示，天臺(tái)縣位于浙江省東部，為臺(tái)州市下轄縣城，戶籍人口60萬(wàn)。這里還以佛宗道源、山水神秀著稱，是佛教天臺(tái)宗的發(fā)祥地。

縣城雖小，卻藏富于民。

臺(tái)州作為沿海城市，自古經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，老百姓手頭寬裕，也帶活了當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)。記者查閱相關(guān)資料獲悉，臺(tái)州樓市每年的商品房成交量約在5萬(wàn)套左右，總面積超過(guò)500萬(wàn)平方米，近年來(lái)房?jī)r(jià)呈持續(xù)上升之勢(shì)。

臺(tái)州下轄3個(gè)區(qū)（椒江、黃巖、路橋）、3個(gè)縣級(jí)市（臨海、溫嶺、玉環(huán)）和3個(gè)縣（天臺(tái)、仙居、三門），房地產(chǎn)市場(chǎng)也都還在發(fā)熱階段。

其中，老牌縣級(jí)市溫嶺戶籍人口122萬(wàn)，每年商品房成交量在6000~8000套；旁邊的臨海市也有120多萬(wàn)戶籍人口，商品房年成交量也有5000套左右，購(gòu)買力相當(dāng)強(qiáng)勁；玉環(huán)市戶籍人口40多萬(wàn)，每年成交商品房4000套左右，但房?jī)r(jià)在3年間快速漲到了14000~16000元/平方米。

世紀(jì)廣場(chǎng)正在進(jìn)行內(nèi)部裝修 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 吳若凡 攝

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了百姓手有余錢，人口是重要因素。據(jù)臺(tái)州市公安局人口服務(wù)管理局統(tǒng)計(jì)，截至2018年末，臺(tái)州戶籍總?cè)丝跀?shù)為605.4萬(wàn)人，流動(dòng)人口191.63萬(wàn)人。從2010年開(kāi)始，臺(tái)州人口由凈流出變?yōu)閮袅魅?，雖然最近兩年凈流入人口數(shù)有所下降，但仍是人口凈流入城市。

另外值得一提的是，臺(tái)州市在假期返鄉(xiāng)期間，整體人口數(shù)量能夠超過(guò)780萬(wàn)，帶動(dòng)相應(yīng)置業(yè)需求量持續(xù)平穩(wěn)。

像阿林這樣前些年出外打拼、經(jīng)濟(jì)上比較寬裕、近年來(lái)又回到老家為父母買房子的情況，記者在這次赴天臺(tái)的實(shí)地走訪中遇到了好幾例。

前段時(shí)間，阿林回到家鄉(xiāng)天臺(tái)，開(kāi)始著手為父母看房子?？h城不大，開(kāi)車從西頭到東頭逛上一圈也花不了多少時(shí)間。

城東頭有個(gè)樓盤雖然是一家全國(guó)性的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的，但在城中區(qū)生活慣了的父母卻并不喜歡；另一個(gè)偏中心的樓盤項(xiàng)目由于得房率不高，也被最終放棄。比較來(lái)比較去，也就位于天臺(tái)新城的一個(gè)項(xiàng)目，無(wú)論是所處位置、得房率還是戶型均讓阿林比較滿意，260萬(wàn)元的總價(jià)還有折扣。就這樣，沒(méi)作太多考慮，阿林和父母就簽了合同，買了套4屋室的大房子。

阿林所不知道的是，他的決定和其他“幾千個(gè)”決定一起造就了天臺(tái)樓市的一個(gè)爆款項(xiàng)目。

由于周邊被強(qiáng)勢(shì)的鄰居所環(huán)繞，天臺(tái)縣樓市的整體成交量或許難以出頭。但在2019年，總建筑面積約55萬(wàn)平方米的天臺(tái)·祥生世紀(jì)廣場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱世紀(jì)廣場(chǎng)）卻創(chuàng)造了臺(tái)州樓市的新紀(jì)錄：?jiǎn)伪P年銷售額達(dá)36億元，比去年臺(tái)州“全市銷冠”的成交額多了11億元。其銷售量占據(jù)了天臺(tái)樓市60%以上的市場(chǎng)份額，可謂“一盤獨(dú)大”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在該項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看到，這個(gè)位于天臺(tái)新城區(qū)域的城市綜合體項(xiàng)目主體已經(jīng)封頂。走進(jìn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部，可以看到不少工人正在進(jìn)行內(nèi)部裝修。據(jù)案場(chǎng)人員介紹，2019年項(xiàng)目累計(jì)銷售房源3000多套。據(jù)記者了解，2018年整個(gè)天臺(tái)縣的商品房成交量也就3500套左右。

近一年臺(tái)州市（灰色）和天臺(tái)縣（橙色）新房?jī)r(jià)格走勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：安居客

那么，在“棚改紅利示弱，房企回歸一二線”的背景下，是什么支撐了天臺(tái)的這個(gè)爆款項(xiàng)目？

一位不愿具名的房企投資總告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這揭示了一個(gè)目前被大多數(shù)地產(chǎn)人忽略的事實(shí)——這一輪周期回調(diào)并非所有下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，一些人口支撐力、人均收入層次尚可的縣市同樣有機(jī)會(huì)。

但房地產(chǎn)其實(shí)是需要打破行政劃分來(lái)判斷每個(gè)市場(chǎng)真實(shí)價(jià)值的，就像臺(tái)州這樣的四線城市，也誕生了年銷售達(dá)36億元體量的爆款樓盤。

恒大研究院院長(zhǎng)任澤平日前公布的一組數(shù)據(jù)顯示，在這一輪人口變遷中，已經(jīng)因老齡化出現(xiàn)了勞動(dòng)力向五六線城市回流的情況，一些地區(qū)雖然仍低于自然增長(zhǎng)率，但常住人口由負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)。從2016~2017年縣級(jí)人口流入流出地圖可見(jiàn)，上述一些地區(qū)主要是中西部省會(huì)周邊縣鎮(zhèn)、長(zhǎng)三角江浙兩省下級(jí)縣市及長(zhǎng)三角粵西部分縣鎮(zhèn)。

2018年臺(tái)州各轄區(qū)戶籍人口情況（人）

而這些無(wú)疑是房地產(chǎn)的潛在陣地。億翰智庫(kù)指出，“人口集聚帶來(lái)了消費(fèi)需求，催生了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的需求，對(duì)于推動(dòng)住宅市場(chǎng)，以及整個(gè)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展至關(guān)重要。”

事實(shí)上，像天臺(tái)這樣的五六線城市在全國(guó)還有很多。伴隨我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，房地產(chǎn)打開(kāi)了成千上萬(wàn)的下沉市場(chǎng)，這些市場(chǎng)還有多大容量？對(duì)于房企而言如何搶到第一波商機(jī)？又如何研判五六線城市的未來(lái)？

如何搶占“被忽略”的熱土？

在天臺(tái)的實(shí)地走訪中，不少開(kāi)發(fā)商向告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這些（五六）城市的行情是等不起的，必須要“搶”。

事實(shí)上，天臺(tái)縣目前在售的樓盤項(xiàng)目并不多。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，目前該縣在售住宅項(xiàng)目共有5個(gè)，銷售狀況不一。而天臺(tái)樓市這樣“一盤獨(dú)大”的案例，或許就是一種比較典型的五六線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的樣本，這種樣本或許能給更多房企在這類五六線市場(chǎng)布局和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供啟發(fā)和思考。

數(shù)據(jù)來(lái)源：臺(tái)州透明售房網(wǎng)

“五六線城市并非沒(méi)有市場(chǎng)，而是獲取市場(chǎng)需要更多的策略。”上述房企相關(guān)負(fù)責(zé)人續(xù)稱。

“四五六線城市的居民更多是改善需求，這些人群對(duì)產(chǎn)品尺度有更大需求，需要開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品力、居住品質(zhì)、小區(qū)硬件有把控，而不單純止于空間的提升。”世紀(jì)廣場(chǎng)項(xiàng)目總經(jīng)理高宇向記者表示，在五六線城市快速打開(kāi)市場(chǎng)需要用“降維打擊”，這也是為什么吾悅廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等綜合體在初入次級(jí)城市時(shí)能產(chǎn)生莫大吸引力的原因。

58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波認(rèn)為，縣城人購(gòu)房的從眾心理比較明顯，更容易形成老帶新。尤其浙江沿海城市，有比較明顯的抱團(tuán)習(xí)慣，更注重親情和地緣關(guān)系，口碑傳播非常關(guān)鍵。“在五六線城市這樣的‘熟人社會(huì)’，產(chǎn)品能吸引人，抓住一些口碑，效果就會(huì)慢慢呈現(xiàn)”。

2019年12月臺(tái)州新建商品住宅成交量突破3000大關(guān) 數(shù)據(jù)來(lái)源：臺(tái)州透明售房網(wǎng)

在次級(jí)城市，最管用的招數(shù)，依然是“攻心”。一位TOP20房企的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，浙江的客戶喜歡抱團(tuán)，這俗稱為“大閘蟹”，有了幾個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖在那里振臂一呼，整個(gè)小鎮(zhèn)居民就都知道了。

據(jù)世紀(jì)廣場(chǎng)案場(chǎng)人員介紹，項(xiàng)目從2018年11月份開(kāi)盤，總共三次加推。其中第一次推貨主攻剛需戶型，開(kāi)盤當(dāng)天去化6億多元；第二次借回鄉(xiāng)置業(yè)檔期推出疊墅等改善戶型，價(jià)格也從11800/平方米漲到了13400元/平方米。

上述不愿具名的房企投資總表示，（天臺(tái)）此類城市競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)不夠充分，在人口、經(jīng)濟(jì)都良好的前提下，房企拿地需要考慮地段、政府關(guān)系，并結(jié)合自身營(yíng)銷能力、成本管控能力、財(cái)務(wù)成本掌控力?？偠灾?，成熟的板塊規(guī)劃+產(chǎn)品力打造+客戶心理把握，不能一刀切，要一盤一策，要快準(zhǔn)狠。

在“一盤獨(dú)大”的樓市格局下，天臺(tái)的其他樓盤項(xiàng)目現(xiàn)狀如何？在走訪中記者了解到，一個(gè)由頭部房企打造的樓盤項(xiàng)目，從2018年6月份開(kāi)始到2019年11月，每月去化僅十幾套。

“在（天臺(tái)）這種次級(jí)的城市，項(xiàng)目位置一定要好、產(chǎn)品要新奇。不然，即使是頭部房企開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，也會(huì)去化難。”一位房企的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

再如某TOP50房企開(kāi)發(fā)的位于天臺(tái)老城最東邊的項(xiàng)目，所處位置在本地人心中就是“偏僻的邊緣地帶”，除了長(zhǎng)期在東邊工作居住的市民，當(dāng)?shù)睾苌儆腥藢?duì)這個(gè)地段感興趣，這也使得該區(qū)域的項(xiàng)目在天臺(tái)市場(chǎng)空間有限。

記者現(xiàn)場(chǎng)了解到，該項(xiàng)目配備的是四五線城市檔次的產(chǎn)品，但天臺(tái)市場(chǎng)卻反應(yīng)一般，自2018年6月開(kāi)始推售509套房源，每月去化約十幾套。截至2019年10月，該項(xiàng)目還剩余130多套房源。

在同樣位于天臺(tái)新城的楊帆泊悅項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，銷售人員告訴記者，項(xiàng)目共有1000套房源，由天臺(tái)本地開(kāi)發(fā)商操盤，2019年8月開(kāi)盤，如今去化500套。“公司策略調(diào)整不靈活，導(dǎo)致銷售速度相對(duì)比較慢”。

位于天臺(tái)新老城的楊帆龍禧項(xiàng)目， 2019年6月開(kāi)盤后一個(gè)月里，實(shí)際去化量只有十余套。該項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)認(rèn)為主要原因是“房源戶型單一設(shè)計(jì)沒(méi)亮點(diǎn)”和 “位置沒(méi)優(yōu)勢(shì)配套價(jià)值不高”，加之項(xiàng)目并沒(méi)有把天臺(tái)流行的“贈(zèng)送面積”做到足夠吸引人，導(dǎo)致成交率不高。

“一盤獨(dú)大”是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)？

值得注意的是，像天臺(tái)樓市這樣呈現(xiàn)“一盤獨(dú)大”格局的五六線城市并不在少數(shù)。那么，這種格局是否會(huì)有潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)于其他想進(jìn)入的房企是機(jī)會(huì)還是挑戰(zhàn)？是否有利于這些五六線城市未來(lái)樓市的健康發(fā)展？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2018年11月世紀(jì)廣場(chǎng)入市，正值天臺(tái)拆遷最熱的時(shí)候。但棚改紅利之后，天臺(tái)樓市的機(jī)會(huì)還會(huì)有那么充沛嗎？接下來(lái)天臺(tái)樓市會(huì)呈現(xiàn)何種走勢(shì)？

上述房企投資總認(rèn)為，五六線城市完全要靠機(jī)會(huì)和微操，這類市場(chǎng)的成交量有天花板，去割完一波“韭菜”要過(guò)個(gè)兩三年。比如江蘇鎮(zhèn)江的丹陽(yáng)市，恒大和碧桂園入駐之后，該地的樓市剩下的可謂“寸草不生”。

天臺(tái)縣城區(qū) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 吳若凡 攝

“東部一些城鎮(zhèn)，有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人口支撐，開(kāi)發(fā)建設(shè)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，有很大機(jī)會(huì)，企業(yè)要結(jié)合自身特長(zhǎng)，找適合的地區(qū)進(jìn)入，在基本面不壞的情況下還是大有可為的。”在高宇看來(lái)，三四五六線城市去庫(kù)存以及棚改之后，房企整體減少對(duì)于中小城市的增量供給并無(wú)不妥，但如果就此完全放棄對(duì)于這類城市的關(guān)注亦非良策。當(dāng)房企都扎堆回歸一二線城市，在四五六線城市通過(guò)產(chǎn)品降維打擊、精細(xì)化研究細(xì)分市場(chǎng)，或許還能有些別樣的收獲。

2019年某新晉“千億”房企相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他們?cè)谝欢€城市的項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)普遍不高，稅后凈利只有5個(gè)點(diǎn)，如果遇到調(diào)控可能還要虧本。三四線城市的項(xiàng)目正常凈利潤(rùn)能在10~12個(gè)點(diǎn)，而且前提是這些城市不限價(jià)。

他表示，從投資角度來(lái)說(shuō)，一二線城市已經(jīng)沒(méi)有這種結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)了，只能持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。這可以算是次級(jí)城市相對(duì)于一二線城市的好處。“但房企在進(jìn)入這些城市前，一定要評(píng)估市場(chǎng)容量和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)” 。

對(duì)于樓市而言，未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)發(fā)展是否面臨風(fēng)險(xiǎn)，取決于當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)政策和金融政策。上述“千億”房企相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，往往在三四線以下城市做深耕的房企都會(huì)實(shí)行快周轉(zhuǎn)，這樣做的好處是現(xiàn)金流快速回籠以此來(lái)降低開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)，壞處在于一旦金融政策發(fā)生變化，會(huì)造成整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)蕩，從而對(duì)企業(yè)造成一定影響。

像天臺(tái)這種城市由于能級(jí)較低，市場(chǎng)集中度不強(qiáng)，如果市場(chǎng)處于上行時(shí)，會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)刺激需求，但存在一定的市場(chǎng)滯后性。此外，因?yàn)榕锔牧Χ却螅唐诒l(fā)比較明顯。一旦拆遷減少，購(gòu)買力就會(huì)相應(yīng)減少。換言之，如果某個(gè)單盤爆量之后，在某個(gè)階段不一定有太強(qiáng)的復(fù)制性，未來(lái)這波“韭菜”割完之后，修復(fù)期會(huì)比較長(zhǎng)。

比如他所在的房企，在2018年行情最好的時(shí)候進(jìn)入廣東肇慶，當(dāng)時(shí)所拿地塊樓面價(jià)為6000元/平方米，賣到1萬(wàn)多元/平方米。但調(diào)控之后，市場(chǎng)冷得很快，如今該項(xiàng)目只能賣8000元/平方米。

“如果這個(gè)地方的房?jī)r(jià)四五年沒(méi)漲，又還存在人口需求，趕緊進(jìn)；同樣，如果房?jī)r(jià)四五年沒(méi)漲，卻看不到潛在客戶，那得趕緊撤，而且一定要快。”不過(guò)，他同時(shí)告訴記者，分析城市還是要看很細(xì)致的，比如城市的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，結(jié)合競(jìng)品的量估算房源結(jié)構(gòu)，看戶型更換的空間等。

張波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出，在眾多房企都在回歸一二線城市的布局調(diào)整之下，三四線以下城市未來(lái)是否房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)就沒(méi)有更為廣闊空間，這的確是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

他認(rèn)為，一般來(lái)說(shuō)，會(huì)有兩個(gè)思維定式限制房企未來(lái)在中小城市布局，一是棚改完成之后認(rèn)為購(gòu)房需求已經(jīng)大大減少，增量供給并不能有大量需求來(lái)相應(yīng)承接；二是各地紛紛出臺(tái)落戶政策和人才政策吸引人口流向一二線城市，則三四線及以下未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)可能會(huì)面臨困境。

“從天臺(tái)這種樓市樣本，可以延伸出其他的五六線城市地產(chǎn)潛力和風(fēng)險(xiǎn)的思考。”張波認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商在進(jìn)入這些城市時(shí)，需要帶著一些責(zé)任感，真正為滿足和提升當(dāng)?shù)鼐幼《ァ?/p>

上述房企投資總則認(rèn)為，從投資角度講，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要打開(kāi)，不能一味以剛需割韭菜的產(chǎn)品為主，不能一味的去復(fù)制，而應(yīng)該提高品質(zhì)。此外，房企還要吃透地方的房地產(chǎn)政策和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，做市場(chǎng)的機(jī)會(huì)型填充，這對(duì)于新入城市很重要。

（鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)meikedichan）

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 吳若凡 攝