中國智能手機廠商掘金印度：五霸何以占其四，VIVO憑啥進前三？

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

衛(wèi)星城諾伊達工業(yè)區(qū)的vivo制造工廠，員工在操作設備 圖片來源：vivo供圖

2019年底，vivo迎來了進軍印度的五周年紀念，vivo印度國家公司CEO陳志涌對過去的成績用一句話總結為：“我們在印度已經(jīng)度過了生存的階段”。在這期間，陳志涌見證了國產(chǎn)手機品牌在印度的群雄爭霸以及印度本土部分品牌的快速隕落。

隨著中國手機企業(yè)崛起，越來越多的廠商在印度等新興市場發(fā)力。IDC數(shù)據(jù)顯示，印度智能手機市場在2019年第三季度發(fā)貨量達到創(chuàng)紀錄的4660萬部，比上一季度增長26.5%，和上年同期相比增長9.3%。在擁有約13億人口的印度，六成左右的人口仍在使用功能手機，70%的人口在35歲以下，智能手機市場潛力巨大。

頗有意思的是，在全球智能手機高端市場數(shù)一數(shù)二的蘋果和三星，在印度市場被中國“小而美”的廠商一加反超，一加在2018年二季度至2019年三季度期間，一加有五個季度取得3000元以上高端手機市場的第一名。而在中國市場以42%的市場份額真正與其他品牌拉開距離的華為，在印度卻被歸為“others”。

小米無疑是印度的大贏家。截至2019年三季度，小米已經(jīng)連續(xù)九個季度成為印度排名第一的智能手機廠商，在全球智能手機市場疲軟的情況下，小米讓三星在印度市場感到頭疼。不過，小米的未來也絕非高枕無憂，從OPPO分拆出來的realme成立僅一年半時間，便在去年三季度的印度市場拿下14.3%的市場份額。另外，如果將OPPO和realme的市占率匯總，其已超過三星，直逼小米冠軍寶座。

但在印度，麻煩的對手絕對不止一個。2019年第三季度的印度智能手機市場中，vivo15%的份額僅次于小米、三星。

2019年12月下旬，《每日經(jīng)濟新聞》記者走進vivo印度工廠，了解了vivo在印度快速發(fā)展背后的邏輯和故事。同時，記者也走訪了賣場，試圖揭秘中國手機廠商在印度的商業(yè)征戰(zhàn)。

在激烈競爭的印度手機市場，誰將最終贏得未來，仍然充滿變數(shù)。

“中國軍團”占領印度近七成市場

從古爾岡驅車兩個多小時，便可抵達坐落在衛(wèi)星城諾伊達工業(yè)區(qū)的vivo制造工廠。進入工廠，電梯門上印著“Love India，Love vivo”字樣。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，該工廠員工約1萬名，已經(jīng)滿負荷生產(chǎn)，并可以覆蓋生產(chǎn)vivo在印度全境銷售的產(chǎn)品。廠區(qū)的環(huán)境和國內(nèi)富士康工廠的流水線并無二致，不同的是95%以上的員工都是印度本地人。

vivo工廠只是一個縮影，在大諾伊達地區(qū)，vivo之前，三星和OPPO均先后對外宣布了擴建印度工廠的計劃。而小米則是所有手機廠商在印度建廠最多的一個，并且較OV、三星集中于諾伊達地區(qū)分布的更為廣泛。

赴印建廠熱潮的背后可以看出，仍然有著巨大增長潛力的印度，成為以“中國軍團”為代表的各大手機廠商激烈爭奪的焦點市場。當前的印度，小米、OPPO、vivo、realme以及一加等越來越多的中國選手一方面正在挑戰(zhàn)韓國三星電子等老牌領軍企業(yè)，另一方面也撼動了Micromax、Lava、Intex等根基深厚的印度本土品牌。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在2019年第三季度的印度智能手機市場，小米依然位居市場份額第一，出貨量同比增速為8.5%，但由于其同比增速低于印度市場整體增速，導致其市占率反而從上年同期的27.3%下滑至27.1%；緊隨其后的是老牌廠商三星電子，它在印度市場的出貨量已跌下20%的水平，至18.9%；vivo以15%的份額位居第三；成立僅一年多的realme（脫胎于OPPO的中國獨立手機品牌）以14.3%的份額排在第四位，而OPPO以11.8%的份額排在第五位。

三星，是前五名中唯一一家銷量下降，市場份額減少的公司。2019年三季度三星在印度銷售了880萬部智能手機，銷量下滑了8.5%。而與之爭奪冠軍寶座的小米則創(chuàng)下出貨量歷史紀錄，約為1260萬臺。

與上年同期相比，其他品牌的份額已從30%左右降至12.7%，顯示出印度市場前五名玩家的實力正在增強，其他廠商的生存空間越來越小。值得一提的是，過去印度的Micromax公司曾經(jīng)進入前五名，但是三季度的前五排名中已經(jīng)沒有任何印度本土品牌。

另外，在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的蘋果iPhone由于相對較貴的價格，在印度電子產(chǎn)品市場上還難以與其他產(chǎn)品抗衡。它在富裕買家中被視作重要的地位象征，但其價格超出絕大多數(shù)印度人的承受范圍。“在農(nóng)村生活的人們一般購買500至1500盧比（合7至22美元）的功能手機。”一位印度本土居民告訴記者：“貧苦家庭很少會在通話設備上花大價錢。”

新德里是印度首都，也是印度北方最大的商業(yè)中心，它是一座包羅萬象的城市，古代建筑眾多，但給記者留下最深記憶的，是反映在新德里方方面面的貧富差距。在走訪vivo印度工廠時，記者了解到，一個“廠哥”每個月的收入折合成人民幣大概在1300元左右，而普通工人的收入會更低。IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，印度80%的智能機價格在200美元以下。

為了匹配當?shù)厝说南M能力，2019年vivo推出了價位段集中在1000-2000元人民幣的Z系列和U系列，用于滿足印度用戶從功能機轉向智能機、三四五線城市的消費者換機以及一二線城市的務工人員的換機需求。

渠道競賽

新德里的電子連鎖店CROMA內(nèi)，印度導購員在展示vivo產(chǎn)品 圖片來源：vivo供圖

在新德里一家電子連鎖店CROMA（類似于深圳的順電）內(nèi)，印度導購員向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，vivo一周可以銷售45臺，其中17臺是S1，售價15990盧比，（約合1599元人民幣）。緊挨著vivo柜臺的還有OPPO和三星，CROMA的對面，則是一家門店面積較大的小米店。從這個距離感來看，智能手機行業(yè)線下零售市場間的爭奪戰(zhàn)，是真真實實的“肉搏”。

在國內(nèi)市場， OPPO和vivo利用他們龐大的代理商模式，滲透到了三四五線城市直至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種如毛細血管般遍布各地的線下門店使得OPPO和vivo在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟。在進入印度市場時，vivo公司的高層和陳志涌想把vivo在國內(nèi)的成功經(jīng)驗復制過去。

“由于印度線下線上市場分配為65%和35%，因此vivo在剛開始進入印度時首先瞄準的是線下市場。我們相信線下市場能夠帶來品牌最重要的東西：信任度和口碑傳播，這也是我們和三星、小米不同的定位和策略。” vivo印度品牌策略負責人Nipun說。

除此之外，據(jù)記者了解，在進入印度初期，OV還有一些在中國市場做強做大的代理，直接帶著本部人馬前往印度。

vivo在印度的渠道慢慢打開了。目前，vivo在印度已經(jīng)擁有7萬家分銷門店，其中公司90%的銷售額是通過線下渠道實現(xiàn)的。一位印度居民告訴記者，身邊很多人都認可這個來自中國的品牌。“即便是印度的小鎮(zhèn)或者偏遠村莊，都可以看到vivo的門店，購買途徑很方便。用了以后覺得產(chǎn)品質(zhì)量也不錯，返修率低。”

現(xiàn)在，幾乎所有中國智能手機品牌都在通過復制擅長渠道布局的OV來搶占印度市場。包括此前主攻線上的互聯(lián)網(wǎng)手機代表小米，realme也不例外，紛紛加速向線下滲透。

2019年4月，小米全球副總裁兼印度市場負責人馬努-杰恩(Manu Jain)曾表示，預計到2019年底在印度開設1萬家零售店，而且50%的業(yè)務將來自線下渠道。“大約兩年前，我們意識到，雖然我們在線銷售中占有50%的份額，但我們的線下存在幾乎可以忽略不計。就在那時，我們開始了我們的線下擴張。”杰恩說道。

目前，小米在印度擁有四種形式的門店：Mi Home(體驗式商店)、Mi Preferences Partners(小米優(yōu)選合作伙伴商店)、Mi Stores(在小城鎮(zhèn))以及新的零售模式“小米工作室”(Mi Studio)。杰恩表示，到2019年底，小米將努力打造200家Mi Studio。據(jù)了解，Mi Studio是Mi Home的優(yōu)化版本，在門店設計上較為相似。

而憑借電商渠道起家的realme也在積極布局線下市場，目前已經(jīng)實現(xiàn)線下渠道30%的銷量占比。一位realme員工告訴記者，“我們已經(jīng)有兩萬家線下門店了，不過現(xiàn)階段仍然是第三方賣家”。

過去兩年，三星也在印度加大了競爭力度。三星在印度開設了世界上最大的手機工廠，并針對印度市場消費者加大了Galaxy系列智能手機的生產(chǎn)力度。去年9月，三星還在印度班加羅爾推出了其全球最大的移動體驗中心。三星印度資深副總裁Mohandeep Singh表示，印度是一個極其重要的市場，他們計劃在印度的大城市開設更多這樣的門店。

打響品牌的“制高點”：板球和寶萊塢

除了渠道外，國產(chǎn)廠商另一競爭焦點是對板球運動廣告資源的重金投入，以及邀請寶萊塢當紅明星擔任形象代言人。

五年前，讓陳志涌頗為頭疼的一個問題是：“如何幫助一個新的品牌在一個陌生的國度打開銷路?”與三星等老牌企業(yè)不同，vivo是一個初來乍到的新品牌。在印度，要與消費者快速地建立聯(lián)系跟溝通，離不開板球和寶萊塢這兩個主題。

板球是印度的全民運動，更是印度人民心中的信仰。“IPL賽事（印度板球超級聯(lián)賽）會邀請全球最好的球手組成各自隊伍進行為期7周的比賽，在這7周當中，每晚都會有為期2-3小時的比賽，成千上萬的人會觀看這個賽事。” Nipun告訴記者。

為了觸達更多受眾，增強品牌的知名度，vivo一直想冠名印度板球聯(lián)盟IPL。“我們的團隊的信息來源相對來說比較豐富一點，所以我們在第一時間知道了當年百事要退出印度板球聯(lián)盟IPL的冠名權，我們是最早去跟對方去接觸的。來到印度之后，我們一直在等待這樣的機會。”陳志涌回憶道。

2015年底，vivo終于拿到了印度板球聯(lián)盟IPL的冠名權。簽約時讓陳志涌印象深刻的是，vivo的CFO在現(xiàn)場就把第一期的金額給付了，而合同中約定的是“48小時內(nèi)付款”。當時對方覺得很奇怪，從單純從做生意的角度上看，vivo的做法很難理解，畢竟這么大的金額，按利息算，兩天也有一點小錢。但vivo認為，這樣做表明了vivo合作的意愿和態(tài)度。

憑借IPL在印度的超高人氣，vivo在短期內(nèi)迅速提升了零售商和消費者的信心。2019年第一季度，印度智能手機市場出貨量增長率低于2%，只有3010萬部。但vivo在印度創(chuàng)下了有史以來的最佳表現(xiàn)，出貨量超過450萬臺，同比增長108%，出貨量占印度市場15%，排名第三位。
除了板球外，vivo還斥巨資聘請明星為其代言以吸引印度消費者。vivo找來《三傻大鬧寶萊塢》和《摔跤吧爸爸》的主演，寶萊塢最具號召力的明星阿米爾·漢擔當品牌宣傳大使。

陳志涌認為，這種大手筆的投入不但讓品牌的知名度大大提升，更重要的是讓消費者覺得vivo不會是做短期生意，而是要長期扎根印度。去年一季度，vivo成為印度市場第三大手機品牌，vivo在印度市場的策略獲得了成功。

不過，vivo的策略可能也會面臨挑戰(zhàn)。事實上，為了拓展市場份額，更多的玩家也在印度啟動了和vivo類似的打法。其中， 2019年OPPO贊助了板球世界杯；而realme則在2019年9月宣布簽約寶萊塢演員Ayushmann Khurrana為其品牌代言人，該演員為電影《調(diào)音師》的男主角。

依靠本土化掘金印度市場

在更高層次的商業(yè)合作方面，vivo應對競爭對手的打法是“本土化”。

雖然外界常常把當前的印度智能手機市場比作十年前的中國市場，但在陳志涌看來，不能照搬國內(nèi)的經(jīng)驗，而是要基于印度復雜的文化、經(jīng)濟、社會結構等各種因素，找出一條適合當?shù)厥袌龊臀幕牡缆?，用當?shù)厝说哪Ｊ饺ニ伎?，才能讓印度消費者去接受vivo的產(chǎn)品。

對于如何真正融入當?shù)氐氖袌龊臀幕?，vivo得出的結論是：more local more global，即“更加地本土化、更加地全球化”。針對印度消費者喜歡社交平臺的特點，vivo強化了印度產(chǎn)品自拍、美顏的屬性；而針對印度消費者傾向的色彩鮮艷的產(chǎn)品外觀，vivo也相應的推出了一系列設計新穎的產(chǎn)品。

另外，在商業(yè)模式上，vivo也根據(jù)實際情況進行了本土化的改變。“在中國我們有一級代理商、二級代理商，然后是零售商。但在印度，我們一級代理商下面是經(jīng)銷商（Managing distributor），都是印度人。他們的作用是分銷、物流、資金，以及當?shù)氐牧闶凵炭颓诰S護等。”

與國內(nèi)相比，印度的金融體系并不發(fā)達，除了存在現(xiàn)金管控的問題，2014年初到印度時，由于沒有網(wǎng)銀，付款還必須用支票。另外，印度的物流也并不發(fā)達。除了基建較為落后外，嚴重的霧霾也會影響運輸。

“如果當時是把中國的一級代理商、二級代理商的模式完全照搬過來，可能就會走彎路。”陳志涌認為，vivo過去5年在印度取得的成績離不開上述商業(yè)模式的成功。

另外，對于本土化的理解，在印度市場摸爬滾打十幾年的陳志涌有著自己的理解。首先中國人來到印度之后，要從思維上跟當?shù)厝艘粯尤ニ伎?，要去尊重、理解和接受國家的差異，文化沒有好壞之分，只有差異；其次，要實現(xiàn)團隊的本土化，也就是啟用當?shù)毓芾碚摺Ｄ壳?，vivo印度團隊本土化比例已經(jīng)達到了95%以上，而工廠的比例更高。

充滿變數(shù)的印度市場

vivo印度國家公司CEO陳志涌 圖片來源：vivo供圖

在全球智能手機高端市場呼風喚雨的蘋果和三星，在印度市場被中國“小而美”的廠商一加反超，而進入印度短短幾年的小米已經(jīng)連續(xù)九個季度超越三星霸占第一。

充滿變數(shù)的印度手機市場，誰將最終贏得未來？

雖然小米目前是印度的大贏家，但其絕非高枕無憂，realme成立僅一年半使時間，便在去年三季度的印度市場拿下14.3%的市場份額，該品牌每一款產(chǎn)品都盡可能將旗艦手機的配置下放到平價價位。對素有“價格屠夫”的小米來說，也造成了不小的沖擊。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度，realme在印度市場的出貨量同比激增四倍，市占率已達到14.3%，并已超越OPPO品牌成為印度第四大手機品牌。更值得關注的是，如果將OPPO和realme的市占率匯總，其已超過三星，直逼小米冠軍寶座。而realme India首席執(zhí)行官Madhav Sheth還表示，realme 2019年的銷售目標是1500萬部。

來勢洶洶的還有vivo。通過5年的布局，vivo在印度已經(jīng)度過了生存的階段，并且在印度的品牌認知度上已經(jīng)達到了一個新高度。“根據(jù)調(diào)研結果顯示，vivo已經(jīng)成為印度年輕人選擇的Top1、Top2品牌。 ”vivo印度品牌策略負責人Nipun說道。

但vivo的野心不止如此。在剛剛過去的vivo印度五周年活動中，vivo提到要在接下來的5年甚至更長的時間內(nèi)，不只是做一家手機企業(yè)，也是一家科技企業(yè)。“未來幾年，我們在印度的重心還是會放在手機領域，但其他方面也會包括一些互聯(lián)網(wǎng)服務，或者IOT等周邊設備。”

同時，vivo也伺機在更高端的市場上入場：“在國內(nèi)我們已經(jīng)發(fā)布了iQOO系列，印度現(xiàn)在正在規(guī)劃中，在不遠的將來也會發(fā)布iQOO系列。”顯而易見的是，隨著iQOO系列的加入，vivo通過價格細分和分銷渠道的差異化還將進一步加速其增長。另據(jù)陳志涌透露，2020年vivo印度還將全面啟動線上渠道戰(zhàn)略，以補足其線上市場的短板。

頭號玩家爭相建廠

想要從印度消費電子市場分得一杯羹，到印度投資擴廠、建廠已漸成“標配”。
這背后和“印度制造”的推行不無關系。2017年 7 月 1 日，印度政府制定的 GST（Goods and Service Tax）新稅制開始施行。按照這項稅制的要求，所有從國外進口到印度境內(nèi)的手機整機，要繳納 10% 的基本關稅（basic customs duty）。同年12月，印度宣布將手機關稅從10%提高至15%。僅4個月后，印度再次將進口手機的關稅從15%提高至20%。同時，印度開始對智能手機配件、核心零部件征收10-15%的關稅，包括充電器、印刷電路板(PCB)、攝像頭模塊和連接器(Connector)等。

“工廠已經(jīng)動工了，投產(chǎn)的話需要到2020年五六月份。從規(guī)劃上該工廠已經(jīng)考慮到了可能會供給除印度以外的其他市場，但還需要根據(jù)不同階段和需求來做。”陳志涌說道。2018年，vivo宣布了“印度制造”計劃的第二階段規(guī)劃——vivo在印度購買了169英畝的土地，開始了第二期工廠的規(guī)劃。

隨著新德里展開“印度制造”攻勢，OPPO、小米也正把生產(chǎn)線遷入印度。公開資料顯示，2017年OPPO獲得了印度政府對其在當?shù)亟ㄔ焓謾C工廠的環(huán)境評估合規(guī)資質(zhì)。OPPO 的這座工廠位于印度大諾伊達（Greater Noida ）地區(qū)，投資總額共計 220 億盧比，約合人民幣 22.6 億元。2019年中旬，OPPO宣布其位于印度大諾伊達的制造工廠已成功完成第一階段的計劃。據(jù)悉，該工廠的產(chǎn)能目標是2020年底達到一億臺。屆時，除了提供給印度本地外，該工廠還將輸出中東及非洲等地區(qū)。

而小米則是所有手機廠商在印度建廠最多的一個，并且較OV、三星集中于諾伊達地區(qū)分布更為廣泛。目前，小米在印度已經(jīng)擁有6家智能手機制造工廠，分別在金奈、班加羅爾、新德里等地。

除此之外，這些中國手機品牌的上游，包括華星光電、合力泰、欣旺達等數(shù)十家產(chǎn)業(yè)鏈公司也落地到印度，預計未來還會有更多的企業(yè)在印度落地。事實上，印度政府也一直在推動印度制造的整體計劃，包括供應鏈體系和生產(chǎn)的生態(tài)體系建設。

據(jù)陳志涌透露：“目前，vivo在印度本土化的采購率達到了20%左右。預計從明年開始，隨著屏幕、結構件以及攝像頭等慢慢在印度生產(chǎn)制造，本土采購率將提升至40%-50%。最終印度政府也希望像中國一樣，整個供應鏈體系都在印度這邊，但這個時間進度主要取決于大家一起推動。”