再議水滴籌事件：公益與商業(yè)融合的三條界線

每經(jīng)編輯 成錦鴻    

水滴籌事件暫告一段落，但由事件引發(fā)的思考可以繼續(xù)。

近年來，隨著創(chuàng)造共享價(jià)值（CSV）、社會(huì)企業(yè)、影響力投資（Impact Investment）等新思潮的誕生，商業(yè)與公益之間的跨界合作多了許多，彼此的邊界是越來越模糊。南都基金會(huì)的徐永光老師將之稱為“商業(yè)向左、公益向右”。

這個(gè)趨勢我是贊同的，也和商道縱橫這些年與企業(yè)和公益組織（NGO）打交道的感覺也相符。因此，我們這幾年十大趨勢都有跨界合作、商業(yè)競善的提法。

水滴籌事件無疑是一個(gè)警示。讓我們重新思考：在商業(yè)與公益融合的趨勢下，也要有一些原則；在邊界越來越模糊的趨勢下，兩者之間也要有一些界線。本文總結(jié)了三條界線，供業(yè)界討論。

第一條界線：信息要透明，預(yù)期才對稱

公眾對水滴籌質(zhì)疑的焦點(diǎn)是公益與商業(yè)兼具的“混合身份”。公眾因?yàn)樾猩浦说某跣膮⑴c水滴籌，之后才發(fā)現(xiàn)水滴籌還有商業(yè)的部分（準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是水滴保險(xiǎn)商城有商業(yè)部分），這一點(diǎn)與公眾的預(yù)期是不一致的。水滴籌創(chuàng)辦人沈鵬在公開信中比較詳細(xì)地澄清了水滴保險(xiǎn)商城和水滴籌的關(guān)聯(lián)和區(qū)別：

“水滴籌的核心本質(zhì)是一個(gè)免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人大病求助工具，能夠幫助陷入困境的大病患者向朋友們求助，更高效率地解決醫(yī)療資金問題……不久，我們發(fā)現(xiàn)水滴籌是一個(gè)非常好的網(wǎng)民健康保險(xiǎn)意識的教育場景，借助于水滴籌我們能夠正確普及進(jìn)行保險(xiǎn)保障的價(jià)值和必要性，將適合的產(chǎn)品推薦匹配給不同的消費(fèi)者……這是我們?yōu)槭裁匆鏊伪ｋU(xiǎn)商城的初衷。”

如果這些澄清的話語能夠在病患發(fā)起救助、公眾捐助善款時(shí)明確提及，可能就不會(huì)有后面的輿論危機(jī)。當(dāng)然，可以想見，水滴籌的地推人員是有動(dòng)機(jī)模糊這些信息的，因?yàn)榇祟愋畔⒈厝粫?huì)顯著降低救助發(fā)起和公眾捐款的概率，增加“獲客成本”。

因此，公益與商業(yè)可以融合，但披露要主動(dòng)、信息要透明，以便在參與公益的群體中能形成客觀、對稱的預(yù)期。

第二條界線：治理與監(jiān)督要公私有別

公益與商業(yè)有著十分不同的治理和監(jiān)督框架。商業(yè)屬于私人領(lǐng)域，企業(yè)管理者只要對出資人（股東）負(fù)責(zé)就好，股東可以派出代表（董事、監(jiān)事）對管理者予以監(jiān)督。公益屬于公共領(lǐng)域，社會(huì)對公益機(jī)構(gòu)擁有更大的知情權(quán)，對公募組織來說，公眾有權(quán)了解自己捐贈(zèng)的錢款的管理和使用情況、使用效果。

公益與商業(yè)的融合更多是指思路、方法上的融合，譬如做出有商業(yè)模式（能自負(fù)盈虧）的公益組織或?qū)⑸虡I(yè)企業(yè)的核心能力用到公益用途，但這樣的融合并不會(huì)改變上述治理和監(jiān)督框架的“公私有別”的本質(zhì)特征。如果混為一談，特別是將用公司治理和監(jiān)管這套私域框架應(yīng)用到公益行為中，就會(huì)出現(xiàn)問題。

這也是水滴籌事件中折射的一個(gè)問題。水滴保險(xiǎn)商城、水滴互助和水滴籌在內(nèi)部架構(gòu)中應(yīng)該是分屬不同的實(shí)體及團(tuán)隊(duì)，但很可能只是形式上分離，并未從治理與監(jiān)督上嚴(yán)格地區(qū)別對待。如果一個(gè)流水額數(shù)以億計(jì)的公益項(xiàng)目負(fù)責(zé)人只是向董事會(huì)負(fù)責(zé)，一旦出現(xiàn)輿情，是很難爭取到公眾信任的。

在很多公益營銷實(shí)踐中，通過商業(yè)活動(dòng)得到的善款，會(huì)直接交給合作的公益組織來管理，這樣從治理與監(jiān)督上實(shí)現(xiàn)公私分離，風(fēng)險(xiǎn)可以有效降低。

第三條界線：商業(yè)流程不能有悖公益?zhèn)惱?/h2>

在水滴籌事件中，輿論關(guān)注的焦點(diǎn)還有一個(gè)就是地推人員的提成問題。在商業(yè)特別是電商領(lǐng)域，“掃街”是很常見的推廣方法，“掃街”推廣自然要用提成的方式來對地推人員予以激勵(lì)，這都會(huì)轉(zhuǎn)化為整體的獲客成本。這個(gè)商業(yè)上常見的手法，放到公益領(lǐng)域，就不能令人接受了。中國人目前還很難接受自己捐錢的一部分成為公益機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本，更別說是員工提成了。雖然，沈鵬已經(jīng)澄清所謂提成“實(shí)為公司支付給線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)的酬勞，并非來自用戶籌款”，但公眾不一定會(huì)信服（涉及到前述第二條界線），或者說公眾會(huì)有“羊毛出在羊身上”的想法。

這個(gè)問題反映出，在商界人士眼中十分常見的商業(yè)流程，放到公益行為中可能產(chǎn)生爭議，甚至可能有悖公益?zhèn)惱?。所以，只要涉及到公益元素，企業(yè)在營銷推廣、研究開發(fā)、原料采購、員工管理等方面就要慎之又慎。譬如，對一個(gè)保護(hù)環(huán)境的公益營銷項(xiàng)目，如果企業(yè)生產(chǎn)端被爆出超標(biāo)排污的問題，那么這個(gè)項(xiàng)目的“合法性”就會(huì)遭遇很大的質(zhì)疑。

因此，企業(yè)謀求與公益融合，都有必要用公益的視角重新審視商業(yè)流程，識別出可能的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并加以改進(jìn)。可能有人會(huì)覺得這樣過于嚴(yán)苛，但從社會(huì)角度看，這是理所當(dāng)然，因?yàn)槠髽I(yè)從公益融合或公益營銷中得到了額外受益。

綜上，透明、治理和流程是公益與商業(yè)融合的三條界線，不應(yīng)逾越。涉足公益營銷的傳統(tǒng)企業(yè)，以及跨界的社會(huì)企業(yè)和公益組織可以從這三個(gè)維度做一下風(fēng)險(xiǎn)自評和管控。

水滴籌事件提出了警示，但如果水滴籌能從治理、流程、透明度方面予以改善，或能化危為機(jī)，成為商業(yè)與公益有界線地融合的樣本。

（文章作者：商道縱橫總經(jīng)理  郭沛源）

 

 

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