天街變身流量Mall,龍湖念好商業(yè)空間生意經(jīng)

摘要：一線城市骨架的擴容，多點空間格局布置，都為擁有“空間力”的龍湖商業(yè)提供了更多機會。

喜茶或許會感到驚喜。

一年前，龍湖商業(yè)的人談喜茶入駐龍湖北京長楹天街的事，說他們考慮了很久。對于北京五環(huán)外的市場，他們心里沒底。不過，在招商人員的詳細(xì)介紹下，喜茶決定先開一條產(chǎn)品線試試水。

沒想到，長楹天街的店面一營業(yè)，日銷售額就超過了喜茶在京的平均水平。

長楹天街很快收到了喜茶的反饋：希望增加經(jīng)營面積，可以讓他們再增加一條產(chǎn)品線。

龍湖北京長楹天街夜景圖

類似的故事過去一年不斷在龍湖北京長楹天街上演。來自騰訊的“購物中心熱力榜”顯示，在北京380個Mall的周客流量排行中，龍湖北京長楹天街已經(jīng)連續(xù)五個月位列前茅，且多次排名全市首位。

不只是北京。在杭州、重慶等新一線城市的“熱力榜”上，龍湖天街也都位居前列，成為名副其實的流量Mall。

2019年，是龍湖商業(yè)提速發(fā)展的一年。在中國商業(yè)地產(chǎn)競爭愈演愈烈的背景下，龍湖旗下商場銷售額已經(jīng)超過200億，其項目覆蓋北京、上海、重慶、成都、杭州、蘇州、西安、常州、合肥、南京等10個城市，呈現(xiàn)出領(lǐng)跑者的姿態(tài)。

龍湖憑什么？通過龍湖集團在一線城市購物中心的運營情況，個中奧秘或許可見一斑。

一年100+個新品牌

林淼家住北京五環(huán)往外的常營片區(qū)，長楹天街是她經(jīng)常光顧的購物中心。過去一年，她的逛街足跡從天街的東區(qū)來到了西區(qū)。

“好像什么都沒發(fā)生，但一切又都變了，每次來都會有驚喜。”林淼驚訝于長楹天街的品牌更新速度。如今，她每次陪孩子來上課時，都會去西區(qū)一樓的CUP ONE點上一杯咖啡。這家網(wǎng)紅咖啡館的到來，讓林淼經(jīng)常有一種住在“三環(huán)”里的感覺。

“天街改變了整個常營的氣質(zhì)。”林淼說。

龍湖北京長楹天街花間享

過去一年多的時間里，長楹天街一共換新198個品牌。什么概念呢？長楹天街一共有540多家品牌，這就意味著有1/3的品牌在發(fā)生變化。值得一提的是，西區(qū)在主動調(diào)整傳統(tǒng)百貨后，打造了“花間享”IP，引入了更多品質(zhì)生活的內(nèi)容，華北首家樂高探索中心也選擇在這里落地，面積達(dá)到了3000㎡。

這些變化不是被動的，而是龍湖商業(yè)主動為之。

去年，龍湖北京房山天街實現(xiàn)“雙百”（整體出租率100%，開業(yè)率100%）開業(yè)。面對這樣的傲人成績，房山天街的龍湖人本可以坐享“開業(yè)紅利”，可是在今年，他們又主動升級了近90個品牌，其中超90%的品牌還是首次進入房山。

“做商業(yè)很殘酷，你不快就會被淘汰。”龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)總經(jīng)理龔煥新坦承，在龍湖做商業(yè)，需要經(jīng)過運營觀察，結(jié)合快速迭代的市場趨勢和消費需求，做出主動提升，不斷給消費者帶來新鮮感。

“我們希望龍湖的商業(yè)可以引領(lǐng)一點點消費者的需求。”龔煥新說。“一點點”其實頗有意味，太超前不會為消費者理解，而落后肯定會被市場淘汰。

對于這個“度”的把握，源于商業(yè)團隊的大量調(diào)研和對消費者需求的深度洞察。一個有趣的案例是，來自遙遠(yuǎn)重慶的辣火鍋“受氣牛肉”，在北京南城的大興天街，人氣火爆。

“經(jīng)過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南城的消費者對重慶風(fēng)味的美食比較熱衷。更重要的是，這是該品牌在北京購物中心首店。”大興天街項目總經(jīng)理陳偉說，首店豐富了消費市場，也為城市發(fā)展提供了更多可能。但是于龍湖來說，這些首店不只是看誰火就把誰拉來，而是結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的特質(zhì)，從全國的品牌中甄選出來。

快速的業(yè)態(tài)更迭考驗著運營者的智慧，也對運營人員提出了更精細(xì)化的要求。在龍湖，項目運營會深諳每個商戶的特點，甚至要為商戶的陳列、推廣甚至隊伍提出專業(yè)的意見。“我們要有足夠?qū)I(yè)的運營團隊和談判資本來支撐品牌調(diào)整，你得讓人家通過調(diào)整賺到錢。”陳偉說，每年調(diào)整100個品牌就意味著背后至少要對接近500家品牌，因為你不能關(guān)店去調(diào)整，還要保證店面在一個很舒服的營業(yè)狀態(tài)，“沒有極致化的服務(wù)是做不到的。”

每座天街都不一樣

和其他商業(yè)地產(chǎn)巨頭們“模板復(fù)制、快速落地”的模式不同，龍湖商業(yè)的打法除了“新鮮”，更多地是在強調(diào)“差異化”。

在這家商業(yè)地產(chǎn)商的理念里，購物中心是情感溝通的載體，顧客不僅僅是來購物中心購物、吃飯，而是更需要一個情感互動的連接。龍湖希望未來的每一家天街都有一個故事腳本。

龍湖北京大興天街嗨時區(qū)

在北京，大興天街主要針對大興新城區(qū)25-45歲的客群，提出“有品味，輕時尚”的概念。大興天街充分利用北京購物中心內(nèi)屈指可數(shù)的挑空和采光條件俱佳的雙中庭空間（近600平方米），舉辦體驗式互動展。

去年跟中國古動物博物館合作舉辦的古動物化石展，引發(fā)了消費者追捧，很多學(xué)生、家長專門乘坐四號線從北四環(huán)外的中關(guān)村趕來看展，有效地提升了大興天街的知名度；今年，歷時4個月的改造，精選47家網(wǎng)紅美食的嗨時區(qū)正式亮相，首個周末就吸引了約7萬人次前來打卡，單日客流達(dá)到近10萬的峰值，川流不息的人群帶動體驗熱度持續(xù)沸騰，爆棚的人氣使得各商家門前無不排起等待“嘗新”的長隊；11月，大興天街更是聯(lián)手泡泡瑪特，在一層中庭打造了一個最美穹頂，希望通過營造“全南城向上看”這種空間IP，來吸引更多人打卡。

房山天街這座龍湖史上首個收并購商業(yè)項目，可能先天硬件并沒有什么優(yōu)勢，但是它正在充分利用區(qū)位空間，點亮京西南消費者的理想生活。“這里是房山的中心城區(qū)，我們來之前，這里的人周末都要驅(qū)車去三環(huán)里購物。”房山天街項目總經(jīng)理王叢穎說，這里的受眾是品質(zhì)家庭及年輕客群的中高端人群，對生活有理想，需要消費引導(dǎo)及優(yōu)質(zhì)品牌的引入。

今年，房山天街跟北京唯一一場音樂節(jié)——麥田音樂節(jié)進行了深度聯(lián)動，暑期檔也落地了北京首場親子互動電影《巧虎大飛船歷險記》的IP展，越來越多的體驗不僅留住了房山人，還輻射到周邊十幾公里以外的客群。

龍湖北京房山天街《巧虎大飛船歷險記》IP展

在龍湖的體系內(nèi)，每一個項目都是超級IP，每一個項目總都是總導(dǎo)演。對于這些導(dǎo)演來說，每一個項目能夠貼近消費者，能夠讓消費者得到滿足感和體驗感，就是他們的目標(biāo)。

如何讓近100米長的連廊充分發(fā)揮它的作用，一直是長楹天街項目團隊要思考的事情。長楹天街是商業(yè)中最難的一字動線結(jié)構(gòu)，東西長達(dá)750米，其中東西區(qū)的連廊就有100米，“這應(yīng)該是北京超長的連廊，其他商場沒有可以對標(biāo)的。”

在很長一段時間內(nèi)，連廊充當(dāng)了“品牌展賣”的角色。攤位是有了，可也阻礙了東西區(qū)消費者的溝通。今年，長楹天街的“導(dǎo)演們”把星巴克的外擺拉到了長廊里，緊接著就是花店，再往前就是以龍小湖為IP的會員中心，這樣的設(shè)計不經(jīng)意間就把大家從東區(qū)帶到了西區(qū)。

“鋪排上一定要有內(nèi)容才會更帶動人。”龍湖北京長楹天街負(fù)責(zé)人說，單純靠商品去吸引的話，消費者的到達(dá)性也許有，但是滯留性就會增加，兩個區(qū)域依然難以打通。如果有主題內(nèi)容就不同了。明年，長楹天街將進一步創(chuàng)新連廊空間，“每層長相不會相同，但唯一肯定的是要讓消費者因為我的空間內(nèi)容而來，而不是為了通過而通過。”

空間的生意經(jīng)

龍湖商業(yè)從探索起步到每平方米都能擰出人民幣，走了一段不短的路。龍湖接盤重慶客車修理廠，2003年開出了第一個商業(yè)項目北城天街，5年后，同樣還是在山城，龍湖才有了第二座天街。2011年，龍湖把商業(yè)提到了戰(zhàn)略高度：平均每年拿出銷售回款的10%作為上限，用于持有型物業(yè)的投資。

之后，龍湖商業(yè)發(fā)展駛向了“快車道”。2018年伊始，龍湖集團CEO邵明曉提出要做人與空間的連接，也就是“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略。從一個商業(yè)空間的布局，到對建筑空間的營造、空間創(chuàng)新運營、已有項目增值等全鏈條能力，龍湖商業(yè)這兩年在不斷夯實提升。2018年，龍湖商業(yè)實現(xiàn)租金收入36億元（不含稅），同比增長42.2%。

關(guān)于龍湖商業(yè)快速增長的秘密，龍湖集團CEO邵明曉曾公開表示，龍湖商業(yè)在一二線城市約有95%以上的項目屬于高鐵、地鐵交通聯(lián)動項目，形成網(wǎng)格化布局，這是龍湖商業(yè)規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展的依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，龍湖商業(yè)通過招拍掛和收并購并舉的措施，不斷拓展其在一二線城市核心區(qū)位的空間布局能力。

值得一提的是，作為TOD深度踐行者，龍湖從拿地選址初始，便站在消費者需求和城市發(fā)展的角度，思考交通和空間的一體化規(guī)劃和開發(fā)，以軌道交通節(jié)點為中心，實現(xiàn)消費者與商業(yè)空間的完美連接。

長楹天街、大興天街等都是典型的TOD模式。據(jù)《北京地鐵商圈數(shù)據(jù)圖鑒》，6號線上的常營站輻射圈在7個地鐵商圈中位列首位。在常營板塊商業(yè)崛起過程中，龍湖長楹天街既是重要參與者，也是運營受益者。板塊逐漸成熟，一群高凈值人群在這里聚集。這部分消費者也正是區(qū)域內(nèi)懂生活、有消費主見的人群，他們的需求變化也在推動著長楹天街不斷做出空間創(chuàng)新并直指：城市級購物中心。

一個顯而易見的趨勢是，隨著一線城市骨架的擴容，主城區(qū)人口及消費必將外溢，帶動城市副中心等周邊區(qū)域發(fā)展。艾媒咨詢對商場消費者的問卷調(diào)查則進一步顯示，消費者對于商場的選擇，很大程度取決于商場所在地的交通便利程度。

而在這些空間節(jié)點上，龍湖早已提前布局。隨著11月15日位于北京地鐵S1號線上岸站的長安天街的正式開業(yè)，龍湖商業(yè)在北京開業(yè)項目已達(dá)5個；在上海布局的商業(yè)項目則達(dá)到8個，其中已有5個項目開業(yè)運營。

不斷提升的空間力，讓龍湖商業(yè)將目光放在了更遠(yuǎn)處：“到2020年，龍湖商業(yè)項目將超過50個，那時，龍湖的商場租金收入60億的目標(biāo)，也可能指日可待了。”