天街變身流量Mall,龍湖念好商業(yè)空間生意經(jīng)

摘要：一線城市骨架的擴(kuò)容，多點(diǎn)空間格局布置，都為擁有“空間力”的龍湖商業(yè)提供了更多機(jī)會(huì)。

喜茶或許會(huì)感到驚喜。

一年前，龍湖商業(yè)的人談喜茶入駐龍湖北京長(zhǎng)楹天街的事，說(shuō)他們考慮了很久。對(duì)于北京五環(huán)外的市場(chǎng)，他們心里沒(méi)底。不過(guò)，在招商人員的詳細(xì)介紹下，喜茶決定先開(kāi)一條產(chǎn)品線試試水。

沒(méi)想到，長(zhǎng)楹天街的店面一營(yíng)業(yè)，日銷(xiāo)售額就超過(guò)了喜茶在京的平均水平。

長(zhǎng)楹天街很快收到了喜茶的反饋：希望增加經(jīng)營(yíng)面積，可以讓他們?cè)僭黾右粭l產(chǎn)品線。

龍湖北京長(zhǎng)楹天街夜景圖

類(lèi)似的故事過(guò)去一年不斷在龍湖北京長(zhǎng)楹天街上演。來(lái)自騰訊的“購(gòu)物中心熱力榜”顯示，在北京380個(gè)Mall的周客流量排行中，龍湖北京長(zhǎng)楹天街已經(jīng)連續(xù)五個(gè)月位列前茅，且多次排名全市首位。

不只是北京。在杭州、重慶等新一線城市的“熱力榜”上，龍湖天街也都位居前列，成為名副其實(shí)的流量Mall。

2019年，是龍湖商業(yè)提速發(fā)展的一年。在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的背景下，龍湖旗下商場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)200億，其項(xiàng)目覆蓋北京、上海、重慶、成都、杭州、蘇州、西安、常州、合肥、南京等10個(gè)城市，呈現(xiàn)出領(lǐng)跑者的姿態(tài)。

龍湖憑什么？通過(guò)龍湖集團(tuán)在一線城市購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)情況，個(gè)中奧秘或許可見(jiàn)一斑。

一年100+個(gè)新品牌

林淼家住北京五環(huán)往外的常營(yíng)片區(qū)，長(zhǎng)楹天街是她經(jīng)常光顧的購(gòu)物中心。過(guò)去一年，她的逛街足跡從天街的東區(qū)來(lái)到了西區(qū)。

“好像什么都沒(méi)發(fā)生，但一切又都變了，每次來(lái)都會(huì)有驚喜。”林淼驚訝于長(zhǎng)楹天街的品牌更新速度。如今，她每次陪孩子來(lái)上課時(shí)，都會(huì)去西區(qū)一樓的CUP ONE點(diǎn)上一杯咖啡。這家網(wǎng)紅咖啡館的到來(lái)，讓林淼經(jīng)常有一種住在“三環(huán)”里的感覺(jué)。

“天街改變了整個(gè)常營(yíng)的氣質(zhì)。”林淼說(shuō)。

龍湖北京長(zhǎng)楹天街花間享

過(guò)去一年多的時(shí)間里，長(zhǎng)楹天街一共換新198個(gè)品牌。什么概念呢？長(zhǎng)楹天街一共有540多家品牌，這就意味著有1/3的品牌在發(fā)生變化。值得一提的是，西區(qū)在主動(dòng)調(diào)整傳統(tǒng)百貨后，打造了“花間享”IP，引入了更多品質(zhì)生活的內(nèi)容，華北首家樂(lè)高探索中心也選擇在這里落地，面積達(dá)到了3000㎡。

這些變化不是被動(dòng)的，而是龍湖商業(yè)主動(dòng)為之。

去年，龍湖北京房山天街實(shí)現(xiàn)“雙百”（整體出租率100%，開(kāi)業(yè)率100%）開(kāi)業(yè)。面對(duì)這樣的傲人成績(jī)，房山天街的龍湖人本可以坐享“開(kāi)業(yè)紅利”，可是在今年，他們又主動(dòng)升級(jí)了近90個(gè)品牌，其中超90%的品牌還是首次進(jìn)入房山。

“做商業(yè)很殘酷，你不快就會(huì)被淘汰。”龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)總經(jīng)理龔煥新坦承，在龍湖做商業(yè)，需要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)觀察，結(jié)合快速迭代的市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)需求，做出主動(dòng)提升，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

“我們希望龍湖的商業(yè)可以引領(lǐng)一點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者的需求。”龔煥新說(shuō)。“一點(diǎn)點(diǎn)”其實(shí)頗有意味，太超前不會(huì)為消費(fèi)者理解，而落后肯定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

對(duì)于這個(gè)“度”的把握，源于商業(yè)團(tuán)隊(duì)的大量調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。一個(gè)有趣的案例是，來(lái)自遙遠(yuǎn)重慶的辣火鍋“受氣牛肉”，在北京南城的大興天街，人氣火爆。

“經(jīng)過(guò)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南城的消費(fèi)者對(duì)重慶風(fēng)味的美食比較熱衷。更重要的是，這是該品牌在北京購(gòu)物中心首店。”大興天街項(xiàng)目總經(jīng)理陳偉說(shuō)，首店豐富了消費(fèi)市場(chǎng)，也為城市發(fā)展提供了更多可能。但是于龍湖來(lái)說(shuō)，這些首店不只是看誰(shuí)火就把誰(shuí)拉來(lái)，而是結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特質(zhì)，從全國(guó)的品牌中甄選出來(lái)。

快速的業(yè)態(tài)更迭考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)者的智慧，也對(duì)運(yùn)營(yíng)人員提出了更精細(xì)化的要求。在龍湖，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)會(huì)深諳每個(gè)商戶的特點(diǎn)，甚至要為商戶的陳列、推廣甚至隊(duì)伍提出專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)。“我們要有足夠?qū)I(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和談判資本來(lái)支撐品牌調(diào)整，你得讓人家通過(guò)調(diào)整賺到錢(qián)。”陳偉說(shuō)，每年調(diào)整100個(gè)品牌就意味著背后至少要對(duì)接近500家品牌，因?yàn)槟悴荒荜P(guān)店去調(diào)整，還要保證店面在一個(gè)很舒服的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，“沒(méi)有極致化的服務(wù)是做不到的。”

每座天街都不一樣

和其他商業(yè)地產(chǎn)巨頭們“模板復(fù)制、快速落地”的模式不同，龍湖商業(yè)的打法除了“新鮮”，更多地是在強(qiáng)調(diào)“差異化”。

在這家商業(yè)地產(chǎn)商的理念里，購(gòu)物中心是情感溝通的載體，顧客不僅僅是來(lái)購(gòu)物中心購(gòu)物、吃飯，而是更需要一個(gè)情感互動(dòng)的連接。龍湖希望未來(lái)的每一家天街都有一個(gè)故事腳本。

龍湖北京大興天街嗨時(shí)區(qū)

在北京，大興天街主要針對(duì)大興新城區(qū)25-45歲的客群，提出“有品味，輕時(shí)尚”的概念。大興天街充分利用北京購(gòu)物中心內(nèi)屈指可數(shù)的挑空和采光條件俱佳的雙中庭空間（近600平方米），舉辦體驗(yàn)式互動(dòng)展。

去年跟中國(guó)古動(dòng)物博物館合作舉辦的古動(dòng)物化石展，引發(fā)了消費(fèi)者追捧，很多學(xué)生、家長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)乘坐四號(hào)線從北四環(huán)外的中關(guān)村趕來(lái)看展，有效地提升了大興天街的知名度；今年，歷時(shí)4個(gè)月的改造，精選47家網(wǎng)紅美食的嗨時(shí)區(qū)正式亮相，首個(gè)周末就吸引了約7萬(wàn)人次前來(lái)打卡，單日客流達(dá)到近10萬(wàn)的峰值，川流不息的人群帶動(dòng)體驗(yàn)熱度持續(xù)沸騰，爆棚的人氣使得各商家門(mén)前無(wú)不排起等待“嘗新”的長(zhǎng)隊(duì)；11月，大興天街更是聯(lián)手泡泡瑪特，在一層中庭打造了一個(gè)最美穹頂，希望通過(guò)營(yíng)造“全南城向上看”這種空間IP，來(lái)吸引更多人打卡。

房山天街這座龍湖史上首個(gè)收并購(gòu)商業(yè)項(xiàng)目，可能先天硬件并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但是它正在充分利用區(qū)位空間，點(diǎn)亮京西南消費(fèi)者的理想生活。“這里是房山的中心城區(qū)，我們來(lái)之前，這里的人周末都要驅(qū)車(chē)去三環(huán)里購(gòu)物。”房山天街項(xiàng)目總經(jīng)理王叢穎說(shuō)，這里的受眾是品質(zhì)家庭及年輕客群的中高端人群，對(duì)生活有理想，需要消費(fèi)引導(dǎo)及優(yōu)質(zhì)品牌的引入。

今年，房山天街跟北京唯一一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)——麥田音樂(lè)節(jié)進(jìn)行了深度聯(lián)動(dòng)，暑期檔也落地了北京首場(chǎng)親子互動(dòng)電影《巧虎大飛船歷險(xiǎn)記》的IP展，越來(lái)越多的體驗(yàn)不僅留住了房山人，還輻射到周邊十幾公里以外的客群。

龍湖北京房山天街《巧虎大飛船歷險(xiǎn)記》IP展

在龍湖的體系內(nèi)，每一個(gè)項(xiàng)目都是超級(jí)IP，每一個(gè)項(xiàng)目總都是總導(dǎo)演。對(duì)于這些導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，每一個(gè)項(xiàng)目能夠貼近消費(fèi)者，能夠讓消費(fèi)者得到滿足感和體驗(yàn)感，就是他們的目標(biāo)。

如何讓近100米長(zhǎng)的連廊充分發(fā)揮它的作用，一直是長(zhǎng)楹天街項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要思考的事情。長(zhǎng)楹天街是商業(yè)中最難的一字動(dòng)線結(jié)構(gòu)，東西長(zhǎng)達(dá)750米，其中東西區(qū)的連廊就有100米，“這應(yīng)該是北京超長(zhǎng)的連廊，其他商場(chǎng)沒(méi)有可以對(duì)標(biāo)的。”

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，連廊充當(dāng)了“品牌展賣(mài)”的角色。攤位是有了，可也阻礙了東西區(qū)消費(fèi)者的溝通。今年，長(zhǎng)楹天街的“導(dǎo)演們”把星巴克的外擺拉到了長(zhǎng)廊里，緊接著就是花店，再往前就是以龍小湖為IP的會(huì)員中心，這樣的設(shè)計(jì)不經(jīng)意間就把大家從東區(qū)帶到了西區(qū)。

“鋪排上一定要有內(nèi)容才會(huì)更帶動(dòng)人。”龍湖北京長(zhǎng)楹天街負(fù)責(zé)人說(shuō)，單純靠商品去吸引的話，消費(fèi)者的到達(dá)性也許有，但是滯留性就會(huì)增加，兩個(gè)區(qū)域依然難以打通。如果有主題內(nèi)容就不同了。明年，長(zhǎng)楹天街將進(jìn)一步創(chuàng)新連廊空間，“每層長(zhǎng)相不會(huì)相同，但唯一肯定的是要讓消費(fèi)者因?yàn)槲业目臻g內(nèi)容而來(lái)，而不是為了通過(guò)而通過(guò)。”

空間的生意經(jīng)

龍湖商業(yè)從探索起步到每平方米都能擰出人民幣，走了一段不短的路。龍湖接盤(pán)重慶客車(chē)修理廠，2003年開(kāi)出了第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目北城天街，5年后，同樣還是在山城，龍湖才有了第二座天街。2011年，龍湖把商業(yè)提到了戰(zhàn)略高度：平均每年拿出銷(xiāo)售回款的10%作為上限，用于持有型物業(yè)的投資。

之后，龍湖商業(yè)發(fā)展駛向了“快車(chē)道”。2018年伊始，龍湖集團(tuán)CEO邵明曉提出要做人與空間的連接，也就是“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略。從一個(gè)商業(yè)空間的布局，到對(duì)建筑空間的營(yíng)造、空間創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)、已有項(xiàng)目增值等全鏈條能力，龍湖商業(yè)這兩年在不斷夯實(shí)提升。2018年，龍湖商業(yè)實(shí)現(xiàn)租金收入36億元（不含稅），同比增長(zhǎng)42.2%。

關(guān)于龍湖商業(yè)快速增長(zhǎng)的秘密，龍湖集團(tuán)CEO邵明曉曾公開(kāi)表示，龍湖商業(yè)在一二線城市約有95%以上的項(xiàng)目屬于高鐵、地鐵交通聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，形成網(wǎng)格化布局，這是龍湖商業(yè)規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展的依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，龍湖商業(yè)通過(guò)招拍掛和收并購(gòu)并舉的措施，不斷拓展其在一二線城市核心區(qū)位的空間布局能力。

值得一提的是，作為T(mén)OD深度踐行者，龍湖從拿地選址初始，便站在消費(fèi)者需求和城市發(fā)展的角度，思考交通和空間的一體化規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，以軌道交通節(jié)點(diǎn)為中心，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商業(yè)空間的完美連接。

長(zhǎng)楹天街、大興天街等都是典型的TOD模式。據(jù)《北京地鐵商圈數(shù)據(jù)圖鑒》，6號(hào)線上的常營(yíng)站輻射圈在7個(gè)地鐵商圈中位列首位。在常營(yíng)板塊商業(yè)崛起過(guò)程中，龍湖長(zhǎng)楹天街既是重要參與者，也是運(yùn)營(yíng)受益者。板塊逐漸成熟，一群高凈值人群在這里聚集。這部分消費(fèi)者也正是區(qū)域內(nèi)懂生活、有消費(fèi)主見(jiàn)的人群，他們的需求變化也在推動(dòng)著長(zhǎng)楹天街不斷做出空間創(chuàng)新并直指：城市級(jí)購(gòu)物中心。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，隨著一線城市骨架的擴(kuò)容，主城區(qū)人口及消費(fèi)必將外溢，帶動(dòng)城市副中心等周邊區(qū)域發(fā)展。艾媒咨詢對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查則進(jìn)一步顯示，消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)的選擇，很大程度取決于商場(chǎng)所在地的交通便利程度。

而在這些空間節(jié)點(diǎn)上，龍湖早已提前布局。隨著11月15日位于北京地鐵S1號(hào)線上岸站的長(zhǎng)安天街的正式開(kāi)業(yè)，龍湖商業(yè)在北京開(kāi)業(yè)項(xiàng)目已達(dá)5個(gè)；在上海布局的商業(yè)項(xiàng)目則達(dá)到8個(gè)，其中已有5個(gè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

不斷提升的空間力，讓龍湖商業(yè)將目光放在了更遠(yuǎn)處：“到2020年，龍湖商業(yè)項(xiàng)目將超過(guò)50個(gè)，那時(shí)，龍湖的商場(chǎng)租金收入60億的目標(biāo)，也可能指日可待了。”