千億已成定局，五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”邁向歷史新周期

一個嶄新周期、一個千億酒企、一個邁入千億時代的五糧液。12月18日，在第二十三屆五糧液1218共商共建共享大會現(xiàn)場，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光宣布，2019年五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有進(jìn)的新發(fā)展，集團(tuán)銷售收入歷史性跨越千億臺階已成定局，股份公司預(yù)計(jì)全年收入將突破500億元。

這不僅意味著，五糧液成功躋身中國白酒千億陣營，也意味著這家白酒巨頭再一次在高基數(shù)上實(shí)現(xiàn)高增長，再一次給予市場驚艷表現(xiàn)。

今年以來，五糧液推出第八代經(jīng)典五糧液、堅(jiān)持營銷渠道改革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，肅清消耗品牌價(jià)值的同質(zhì)化產(chǎn)品……諸多動作不僅落實(shí)了李曙光“依托控盤分利模式，補(bǔ)短板、拉長板、升級新動能”的戰(zhàn)略，更在市場與資本市場層面為五糧液贏得廣泛認(rèn)可。

邁入“后千億”時代，五糧液儼然已經(jīng)進(jìn)入一個新的歷史發(fā)展階段，并將帶領(lǐng)我國白酒事業(yè)邁入一個嶄新局面。

為“后千億”時代打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

12月18日，一年一度的五糧液1218共商共建共享大會再一次拉開帷幕。來自全國的1500余名五糧液經(jīng)銷商如約而至。這一屆經(jīng)銷商大會注定要載入五糧液史冊，因?yàn)榫驮诋?dāng)天，李曙光宣布了集團(tuán)銷售收入跨越千億已成定局的消息。

這意味著，五糧液集團(tuán)將正式躋身中國白酒產(chǎn)業(yè)千億陣營，為白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者的地位再一次正名。在2002年引領(lǐng)中國白酒行業(yè)進(jìn)入百億時代后，五糧液再一次引領(lǐng)中國白酒行業(yè)拾級進(jìn)入千億時代，將打開中國白酒產(chǎn)業(yè)“想象空間”。

在前述會議現(xiàn)場，李曙光還宣布股份公司預(yù)計(jì)全年收入將破500億元。這意味著，酒類主業(yè)為五糧液集團(tuán)的千億版圖撐起了半壁江山。值得注意的是，今年已經(jīng)是五糧液股份公司營收連續(xù)三年，每年跨越一個100億臺階。

從五糧液已經(jīng)發(fā)布的三季報(bào)來看，今年前三季度，五糧液股份公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入371.02億元，同比增長26.84%;凈利潤131.26億元，同比增長31.75%;歸母凈利潤125.44億元，同比增長32.11%，延續(xù)了過去幾年?duì)I業(yè)收入、凈利潤穩(wěn)健增長之勢。其中26.84%的營收增幅不僅領(lǐng)跑白酒三強(qiáng)“茅五洋”，且從已公布的10余家白酒上市公司三季報(bào)看也是最快的。

在白酒行業(yè)身處結(jié)構(gòu)性繁榮的市場背景下，五糧液如何維持在高基數(shù)下的高增長，又是如何持續(xù)領(lǐng)跑中國白酒產(chǎn)業(yè)？作為五糧液的掌舵人，李曙光將五糧液的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“依托控盤分利模式，補(bǔ)短板、拉長板、升級新動能”，并在4個方面取得了階段性成效。

一是五糧液的營銷組織變革基本實(shí)現(xiàn)了總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化，提升了總部職能部門的營銷規(guī)劃能力、營銷戰(zhàn)區(qū)和營銷基地的市場快速反應(yīng)能力；二是五糧液營銷數(shù)字化管理系統(tǒng)初步實(shí)現(xiàn)了凈化渠道秩序、推動商家、戰(zhàn)區(qū)轉(zhuǎn)型的既定目標(biāo)，形成了基于大數(shù)據(jù)的決策和管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)總部與區(qū)域初步的數(shù)字化閉環(huán)管理；三是眾籌成立五商供應(yīng)鏈公司，加強(qiáng)了對KA渠道的統(tǒng)一管理。同時，加強(qiáng)了專賣店建設(shè)管理和電商渠道的統(tǒng)一管理；四是升級了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了八代經(jīng)典五糧液的成功迭代，基本構(gòu)建了五糧液主品牌的1+3產(chǎn)品體系和系列酒四個全國性戰(zhàn)略大單品的結(jié)構(gòu)體系，進(jìn)一步規(guī)范了產(chǎn)品開發(fā)，大力開展了透支五糧液品牌價(jià)值的產(chǎn)品清理整頓。

在李曙光的這番講話中，五糧液的千億經(jīng)驗(yàn)被濃縮在四個關(guān)鍵點(diǎn)中，也高度精煉地總結(jié)了五糧液今年來的大動作。

值得注意的是，五糧液今年的關(guān)鍵動作之一，就是于今年年中時隔16年推出第八代經(jīng)典五糧液產(chǎn)品。經(jīng)典大單品的升級為五糧液價(jià)格與價(jià)值的雙回歸提供了最好的契機(jī)與機(jī)遇。相關(guān)報(bào)道顯示，截止到11月15日，第八代經(jīng)典五糧液實(shí)物庫存率不足10％，社會庫存合理，市場秩序有序。今年中秋、國慶雙節(jié)，五糧液動銷率同比增長18.7％。

分析人士認(rèn)為，第八代經(jīng)典五糧液的上市，進(jìn)一步夯實(shí)了五糧液“1+3”和系列酒“4+4”產(chǎn)品策略，公司前三季度業(yè)績及“雙十一”的良好市場表現(xiàn)正是其改革紅利釋放的結(jié)果。

如果說第八代經(jīng)典五糧液的上市是五糧液實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值回歸的引子，營銷改革就是五糧液成功實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的具體路徑。第八代經(jīng)典五糧液配合控盤分利模式，成功助力五糧液建立起自己的品牌和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。

為了進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)品，今年五糧液圍繞“三性一度”（純正性、等級性、一致性、辨識度）的總方針，發(fā)布全新的品牌憲法，進(jìn)一步規(guī)范營銷渠道，提高了產(chǎn)品辨識度及品牌力，贏得了行業(yè)、資本市場、廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)同與好評。

為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)典五糧液與系列酒的雙駕馬車?yán)瓌樱谙盗芯品矫?，今?月，五糧液系列酒公司已全面整合完成，未來將持續(xù)重點(diǎn)做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場化組織能力提升、品牌傳播升級等方面的改革工作。

在“后千億”時代到來之前，這次經(jīng)銷商大會被視為五糧液對核心工作的一次深徹總結(jié)，為即將到來的“后千億”時代打好基礎(chǔ)。

后千億時代關(guān)鍵詞：穩(wěn)

站在“后千億”時代的歷史節(jié)點(diǎn)，五糧液又將如何做？“穩(wěn)”將是五糧液在后千億時代的最大競爭底氣。

談及2020年戰(zhàn)略，李曙光在定調(diào)“穩(wěn)中有進(jìn)”之前，特別強(qiáng)調(diào)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長期向好的基本面和基本趨勢沒有改變，中國白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的長周期沒有發(fā)生根本變化，向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中的趨勢也沒有發(fā)生根本變化。他表示，新一輪行業(yè)復(fù)蘇是結(jié)構(gòu)性的，白酒行業(yè)理應(yīng)步入一條回歸品牌、回歸理性的“回歸之路”。

李曙光強(qiáng)調(diào)，2020年“五糧液品牌價(jià)值回歸是工作的重中之重”，這也是近兩年五糧液的核心工作之一。他表示，五糧液將在2020年進(jìn)一步深化“補(bǔ)短板、拉長板、升級新動能”的長期方針，強(qiáng)化品牌建設(shè)、產(chǎn)品體系建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

品牌建設(shè)方面，李曙光認(rèn)為，品質(zhì)至上是五糧液高質(zhì)量發(fā)展的制勝法寶。要圍繞建設(shè)全國領(lǐng)先的純糧固態(tài)發(fā)酵釀酒生產(chǎn)基地、全國領(lǐng)先的釀酒儲存基地、全國領(lǐng)先的釀酒專用糧基地，加快建設(shè)一批重大項(xiàng)目。

在產(chǎn)品體系建設(shè)上，李曙光透露，2020年五糧液在主品牌方面，要推動五糧液“1+3”產(chǎn)品體系建設(shè)。“1”即核心大單品第八代經(jīng)典五糧液，“3”分別是超高端五糧液——501五糧液、80版經(jīng)典五糧液和39度經(jīng)典五糧液。五糧液方面透露，將于新年前后正式投放501五糧液。而在系列酒方面，集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個全國性戰(zhàn)略大單品。

18日舉行的大會上還通報(bào)了2019年度五糧液優(yōu)秀運(yùn)營商表彰獎勵。五糧液集團(tuán)公司副董事長、五糧液股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤在講話中稱，基礎(chǔ)市場支持堅(jiān)持“向自營品牌聚焦，向優(yōu)勢品牌聚焦和向中高價(jià)位聚焦”原則和“做強(qiáng)自營品牌，做大區(qū)域品牌和左右總經(jīng)銷品牌”思路，激勵自營品牌運(yùn)營商提高合同履約率、做大市場份額等。同時激勵總經(jīng)銷品牌運(yùn)營商加強(qiáng)市場開拓，提高品牌均價(jià)等，跨越億元銷售臺階。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，李曙光指出五糧液要在2020年，以專賣店和電商官網(wǎng)平臺建設(shè)為抓手，通過優(yōu)化迭代、打造樣板，為新零售模式的快速復(fù)制打下基礎(chǔ)。

李曙光還提出，五糧液要盡快補(bǔ)強(qiáng)計(jì)劃、配額和發(fā)運(yùn)的短板。對區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)渠道總體不增量，但要重點(diǎn)向能力型、服務(wù)型經(jīng)銷商傾斜，體現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

在具體管理上，五糧液產(chǎn)品投放要求計(jì)劃量和商家能力匹配，借助數(shù)字化營銷平臺評估客戶的實(shí)際動銷能力，動態(tài)調(diào)控每個客戶的計(jì)劃投放數(shù)量和節(jié)奏。此外，2020年新增量投放到企業(yè)級團(tuán)購消費(fèi)領(lǐng)域，五糧液將會同經(jīng)銷商，一起開發(fā)企業(yè)級團(tuán)購，打造新的增長點(diǎn)。

此外，李曙光還提出要建立“預(yù)算、授權(quán)、費(fèi)控、稽查”的市場費(fèi)用管控體系、進(jìn)一步加強(qiáng)營銷體制建設(shè)等五糧液2020年工作重點(diǎn)。

“補(bǔ)短板、拉長板、維持穩(wěn)中有進(jìn)的增長”，五糧液的這一核心發(fā)展思路已經(jīng)得到了驗(yàn)證并正在進(jìn)一步發(fā)揮效力。有五糧液經(jīng)銷商表示，從五糧液的系列動作和戰(zhàn)略規(guī)劃來看，其營銷改革正在進(jìn)一步深化、細(xì)化，相信五糧液可以憑借千億級優(yōu)勢、出眾的產(chǎn)品品質(zhì)與持續(xù)優(yōu)化的營銷體系，繼續(xù)在市場競爭中取得更多份額。

一個新的歷史發(fā)展周期

企業(yè)在取得長足發(fā)展的同時，五糧液在資本市場的價(jià)值也得到多方認(rèn)可。

1998年，五糧液正式登陸深交所，作為中國資本市場建立最初10年間出現(xiàn)的企業(yè)，21年的股市沉浮，五糧液如今已成為四川上市企業(yè)的代表性力量。五糧液持續(xù)上漲的股價(jià)不僅印證了公司的基本面，也贏得了投資者的信心。年初以來，五糧液股價(jià)漲幅已達(dá)到153%，如今市值已經(jīng)站穩(wěn)5000億元。

而伴隨著五糧液國際化步伐的加速，其正在不斷得到境外投資者的青睞，來自境外投資者的持股比例也在不斷增加。在投資者看來，五糧液高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略布局，使其看到了五糧液重塑品牌價(jià)值的決心、信心，五糧液的活力、潛力都在增強(qiáng)，投資前景可期。

一家優(yōu)秀的上市公司，其衡量標(biāo)準(zhǔn)之一即是為投資者帶來良好可觀的收益回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市以來，五糧液已累計(jì)實(shí)施7次送紅股，16次現(xiàn)金分紅，現(xiàn)金分紅金額合計(jì)244.44億元；若加上2018年擬分紅額，累計(jì)分紅將達(dá)310億元，分紅總額是募集資金總額的8.14倍。

實(shí)力與價(jià)值的備受認(rèn)可，讓五糧液這塊金字招牌的光芒愈加閃耀。就在今年12月11日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)編制的2019年度(第十六屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜揭曉，五糧液位列第302位，較去年上升了24位，排名增速居食品飲料行業(yè)第一位，彰顯了其高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁動能。

早在今年6月，第十六屆“世界品牌大會”在北京舉行。會上發(fā)布了2019年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，五糧液以2165.98億元人民幣品牌價(jià)值，位列“2019年（第十六屆）中國500最具價(jià)值品牌”榜單第19名，較2018年上升一位。

五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽表示認(rèn)為，五糧液品牌價(jià)值的快速回歸，彰顯了五糧液領(lǐng)導(dǎo)層近年來價(jià)值回歸戰(zhàn)略的成效，也映射出公司高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁內(nèi)生動力。近年來，五糧液集團(tuán)通過全程質(zhì)量管控、全員精細(xì)管理、全息文化建設(shè)、全效推廣傳播，確保產(chǎn)品的純正性、一致性和等級性，不斷提高產(chǎn)品的辨識度，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度，使五糧液這一具有深厚歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)品牌成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)跨越式提升。

2019年，五糧液集團(tuán)如愿完成千億目標(biāo)，酒類主業(yè)維持穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。下一步，邁入“后千億”時代的五糧液將如何？“世界500強(qiáng)企業(yè)”——或是五糧液的下一個發(fā)展目標(biāo)。

更大格局、更高視野、更遠(yuǎn)目標(biāo)，五糧液儼然已經(jīng)進(jìn)入一個新的歷史發(fā)展周期，并將帶領(lǐng)我國白酒事業(yè)邁入一個嶄新階段。 文/陳星