錯過李佳琦薇婭后，騰訊要靠私域流量補課直播

在已經內測大半年的直播業(yè)務上，騰訊終于準備開始加碼。

時間倒推到5月7日，母嬰大號“小小包麻麻”在自己的公眾號上開播，這場1小時40分的直播吸引了13.1萬人次觀看，銷售量超過1.5萬件，銷售額達216萬。至此，2019年這一輪如火如荼的電商賣貨潮當中，終于有了騰訊的身位。但在那之后，騰訊直播就處于埋頭布局的階段，在業(yè)界的聲量和水花都不算大。

騰訊布局直播業(yè)務并不算晚，2016年開始相繼推出QQ空間直播、花樣直播、企鵝電競和NOW直播等幾大游戲和秀場直播平臺；此外，還陸續(xù)投資了快手、斗魚、虎牙等直播平臺。但看起來，騰訊對直播業(yè)務的投入更近似于蜻蜓點水。

直到今年3月，騰訊PCG互動視頻業(yè)務線開始內測“騰訊直播”，并選定電商作為主要場景后，才算得上真正意義上的親自下場。

定位為一個面向內容運營者的開播工具，騰訊直播在小程序的能力上開發(fā)而成，并由App和小程序兩部分組成。用戶可以是用騰訊直播App開播，并分發(fā)到看點直播小程序，用戶可以在看點直播小程序上收看。騰訊直播的開播功能和電商直播功能在幾個月前已經全量上線。

“很多人認為騰訊做不好交易和購買，但我們要打破這種認知”，騰訊PCG互動視頻產品部總經理吳奇勝告訴36氪。當然對于騰訊來說，這個自我突破才剛剛開始——截至12月，約有1800位內容創(chuàng)作者開播，平臺內電商直播累計產生交易額1.08億。無論是對比以賣貨見長的淘寶、還是以直播見長的快手，騰訊的電商直播體量只能稱得上“初生”。

此外，直播也不再僅僅是微信公眾號內容形態(tài)的補充，而是逐漸成為了PCG各信息流業(yè)務線上的一個內容組成部分。由此，騰訊也在最近將直播業(yè)務統(tǒng)一到信息流業(yè)務“騰訊看點”之下，“看點直播”成為了騰訊直播業(yè)務對外輸出的統(tǒng)一品牌。

近期，騰訊開始對直播業(yè)務陸續(xù)加碼。一方面，在充分盤活公號主私域流量的基礎上，開始將直播內容分發(fā)到微信之外的產品體系內，從公域中獲取流量；另一方面，通過廣告、支付等服務形態(tài)完善直播間的營銷功能，促成主播的拉新、留存和交易。

錢和資源也是必不可少的。在開通直播的公號主和商家當中，騰訊也將給予廣告營銷費用補貼、支付營銷費用補貼以及流量補貼。

從私域池到公域池

寄生于微信生態(tài)內的看點直播原本就是為私域流量而生的。

一方面，公眾號需要為自己的流量池找到新的變現(xiàn)路徑。據(jù)騰訊方面透露，目前微信公眾號50%以上通過廣告實現(xiàn)變現(xiàn)，但公眾號正在面臨增長放緩等問題，再加上廣告市場低迷，廣告主在預算上緊縮，這些都使得有著大量粉絲的公眾號在盈利和變現(xiàn)上受到影響。

面對價格高達幾十萬的頭條刊例價，很多廣告主投放乏力。但是，假如一個200萬粉絲的公眾號頭條價格是20萬，通過直播的方式，可以開十個商品鏈接，每個鏈接2萬，一場直播講10個產品，后者的效果導向對于廣告主來說無疑更容易接受。

所以，從需求側來看，直播能滿足公眾號運營者盤活流量生計的問題。

另一方面，擁有微信這個規(guī)模最大、純度最高的私域流量池，被認為是騰訊做電商直播最大的優(yōu)勢。并且，微信生態(tài)一直奉行的的去中心化，也決定了其勢必走私域流量的玩法，更多依靠公號主自身的流量和圈層。

一些品牌主在公眾號之外，也會想方設法盤活手上所有的私域流量，包括公眾號、小程序、朋友圈、社群等，將其中的流量都引導到直播中，集中變現(xiàn)。比如，每日優(yōu)鮮就是通過公眾號和微信社群告知顧客，通過直播與顧客互動，在小程序落地完成銷售轉化。

目前，看點直播在整體交易體量上與淘寶、快手還相距甚遠，但其高互動率、高轉化率卻是不可否認的。據(jù)騰訊披露的數(shù)據(jù)，在其直播內測過程中，粉絲場均觀看時長15.6分鐘，互動率高達36.3%，進店率高達44.5%，后兩個數(shù)據(jù)都高于其他電商直播平臺。

但僅依靠私域流量也存在問題。在看點直播的小程序中，目前只支持觀看用戶訂閱的內容，沒有推薦位和信息流。

在這樣一個沒有公域流量池的生態(tài)下，大量缺乏粉絲基礎的中腰部公眾號、以及那些即便有著大量粉絲卻不夠垂直的公眾號，在微信這樣一個不做流量分發(fā)、流量扶持的生態(tài)下，甚至不知道如何完成冷啟動。

現(xiàn)在這個問題正在得到解決。吳奇勝告訴36氪，看點直播的內容將被分發(fā)到騰訊看點系的所有產品中，包括QQ看點、QQ瀏覽器、微視、騰訊新聞、看點快報等。“我們正在做直播內容中臺的打通，整合PCG內的內容分發(fā)體系。”

舉個例子，一個短視頻達人一旦開播，騰訊則會在推薦體系內給出相應的流量扶持，從內容生產者生產視頻內容的能力上來看，這是一種合理的資源傾斜。類似的思路在淘寶、抖音、快手等平臺上也同樣存在。

如此一來，公眾號內的KOL主播將得到從微信之外獲客的能力。此外，騰訊還給出一些政策扶持，比如公域流量內促成的交易不收取傭金等等，“流量扶持和政策扶持將會是一套完整的體系。”吳奇勝告訴36氪。

逐漸補齊營銷短板

“相比其他直播平臺，騰訊給我的感覺是穩(wěn)定而又基礎的存在。”一位商家告訴36氪。言下之意，看點直播的穩(wěn)定性是優(yōu)勢，但相比其它平臺，卻缺乏對各種營銷動作的支持，包括放二維碼、拼團、發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)紅包等等直播間營銷玩法一直以來都無法實現(xiàn)。

對于騰訊這樣一家擅長做面向C端用戶的內容產品的公司來說，直播不過是眾多內容形態(tài)當中的一種。但做電商直播對于騰訊來說，卻意味著大量B端服務能力需要補齊，如何為主播和商家提供更多營銷和運營層面的支持便是其中重要一部分。

“我們過去非常注重用戶體驗，現(xiàn)在要開始學習怎么做好商家體驗。以前我們的業(yè)務鏈條里沒有商家這個角色，所以to B服務上我們還有很多功課要補。”吳奇勝告訴36氪。

眼下，看點直播正在借助微信支付和微信廣告逐漸增強營銷能力。

約一個月前，微信支付將代金券系統(tǒng)開放給直播，這意味著看點直播間用戶終于可以實現(xiàn)在大部分平臺上已經非常成熟的類優(yōu)惠券玩法。

此外，微信支付還提供了支付后發(fā)券的做法，意在拉動用戶復購。從某個大型超市的效果來看，其支付后代金券的領取率達到85%，核銷率超過一半?？梢?，支付后的流量是商家可以重點運營的。

支付能提供的另外一項能力是基于支付數(shù)據(jù)的商品推薦。通常，新用戶意味著沒有購買數(shù)據(jù)，也就缺乏良好的推薦轉化解決路徑，推薦商品的命中率比較低。微信支付能基于用戶日常的支付數(shù)據(jù)做好商品標簽匹配。據(jù)騰訊，COCO奶茶小程序商城的推薦排序邏輯便是基于支付數(shù)據(jù)，其下單轉化率較之前提升了107%。

微信廣告位的開放則能幫直播間解決一部分拉新問題。投放朋友圈廣告相當于幫主播從公域中獲取相對精準的流量。而對于微信廣告本身來說，也是縮短了從廣告到交易的轉化路徑。

目前，直播已經是微信的廣告形態(tài)之一——進入微信朋友圈、公眾號文章以及小程序廣告位，用戶點擊廣告位會直接進入看點直播小程序頁面。據(jù)36氪了解，微信朋友圈已經嘗試投放“騰訊青年行”、“優(yōu)必選鋼鐵模型”、“悅芙媞卸妝膏”等直播活動廣告。就直播帶貨效果來看，“優(yōu)必選鋼鐵模型”銷售額提升10倍，ROI為1.5倍；“悅芙媞卸妝膏”的進店率高達80%，ROI為2倍。

對于廣告投放，商家核心需要解決的問題是，如何在開播前的時間段吸引到足夠多的流量。為此，微信廣告在售賣時給出了一個“限時推廣”的能力，與普通廣告相比，前者可以鎖定4-6小時的投放量，可以幫助大家在開播前短時間內快速引入用戶，提高流量的使用效率。

目前，騰訊電商直播單場GMV的量級最高徘徊在小幾百萬，與動輒能達到數(shù)億的淘寶和快手相比差距仍很大。但吳奇勝也表示，看點直播目前的kpi并不在GMV上，而是在更基礎的用戶數(shù)量和主播數(shù)量上。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)