電商狂歡背后的冷思考——中歐“創(chuàng)未來”創(chuàng)業(yè)沙龍第24場聚焦電商賽道背后那些事兒

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 成錦鴻    

在很多人眼里，每年“雙十一”“雙十二”“黑五”購物節(jié)最后錄得的數(shù)字，都象征著中國消費的振興，甚至是中國經(jīng)濟繁榮的直接例證。在電商平臺、品牌方、MCN 直播機構(gòu)、網(wǎng)紅KOL、物流倉儲等各方力量的集體簇擁下，購物節(jié)的銷售方式和消費體驗?zāi)昴攴?，電子商?wù)整個行業(yè)水漲船高。

電商狂歡的表象下，中國消費市場真實的面貌是怎樣的?它究竟給中國經(jīng)濟帶來了什么?面對不斷升級的電商消費方式，各個領(lǐng)域巨頭企業(yè)正面對哪些挑戰(zhàn)，又將采取哪些戰(zhàn)略?在中歐國際工商學(xué)院（下稱“中歐”）12月10日舉辦的“創(chuàng)未來”創(chuàng)業(yè)沙龍第24場上，沙龍重點關(guān)注電商賽道，中歐教授和來自電商產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的領(lǐng)航者共聚探討電商狂歡背后的冷思考。

（圖片來源：中歐國際工商學(xué)院供圖）

“今年‘雙11’的成交額數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，這個數(shù)字是平臺自身運營能力的體現(xiàn)，也是對產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)參與者共同付出的努力的認可。對‘雙11’的關(guān)注意義在于發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)發(fā)展的趨勢，找到其背后的底層邏輯。對電商行業(yè)的發(fā)展進行復(fù)盤可幫助行業(yè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)對未來挑戰(zhàn)，抓住未來機遇，也有助于推動中國經(jīng)濟的發(fā)展。”中歐副院長兼中方教務(wù)長張維炯教授如是開場到。

盡管購物節(jié)所錄得的數(shù)字令很多人認為相當于是中國經(jīng)濟振興的直接認證，電子行業(yè)整個曲線水漲船高，但任何增長曲線都不會永遠陡峭，包羅萬象的銷售數(shù)據(jù)，就像一面鏡子，反射著中國消費市場真實的面貌。

來自國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，自2011年起，我國社會消費品零售總額增長率總體呈下降趨勢。另外，電商購物節(jié)銷售額雖連年突破新高，但增速在逐年放緩。消費爆發(fā)的背后，電子商務(wù)的各個鏈條也在面對新的挑戰(zhàn)。

對此，中歐戰(zhàn)略學(xué)副教授張宇分享了對電商發(fā)展趨勢的幾點洞察：一、“雙十一”交易額雖再創(chuàng)新高，但增長放緩；二、阿里和京東為了迎戰(zhàn)拼多多，紛紛布局下沉市場；三、今年“雙十一”比拼的是電商的綜合能力，比如倉儲、物流等；四、今年“雙十一”消費品類中，美妝和服飾成為主流；五、海外市場正在崛起。

在談及今年“雙十一”的變化時，“自嗨鍋”創(chuàng)始人蔡紅亮、德同資本創(chuàng)始人陳超二人認為，95后、00后、空巢青年、小鎮(zhèn)青年和老年人群體正形成未來的新生消費力量；消費者與商家之間的連接正趨向于扁平化，社交電商、直播電商、視頻電商正在成為未來主要的平臺型新渠道；人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用，顯著提高了行業(yè)效率。

關(guān)于對今年“雙十一”的思考，速網(wǎng)電商創(chuàng)始人邵帥（中歐創(chuàng)業(yè)營五期）認為，“雙十一”成交數(shù)字背后反映的是不同品牌的建設(shè)能力，企業(yè)要通過數(shù)字化驅(qū)動組織升級和營銷創(chuàng)新，以推動銷售額的增長?？靷}創(chuàng)始人CEO楊威（中歐創(chuàng)業(yè)營八期）認為，“雙十一”會帶來備貨不準、換品困難以及退貨率高等問題，會造成資源損耗和品質(zhì)監(jiān)控不足；大量臨時工填補“雙十一”期間的勞動力空缺，會導(dǎo)致人力資源的浪費，因此企業(yè)需要在“貨、場、人”三方面綜合提高運營能力。叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖則認為，企業(yè)在“雙十一”期間不宜過度營銷，過度追求流量，而是要潛下心來，用心提高服務(wù)品質(zhì)。