小紅書里的未來商業(yè)新故事

每經(jīng)記者 王星平     每經(jīng)編輯 王麗娜    

半年前，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在回應(yīng)“KOL下架”事件時曾說，“小紅書未來商業(yè)化的模式，一定不是大家今天看到的簡單的抽成、傭金。”如今，小紅書正在不斷向外界闡述著這句話背后的含義。

11月28日，在創(chuàng)作者開放日上，小紅書面向未來推出了一系列更新計劃。其中包括宣布將內(nèi)測推出創(chuàng)作者中心等。不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，與以往的更新計劃有所不同，此次小紅書在強(qiáng)調(diào)服務(wù)內(nèi)容生態(tài)的同時，也不再避諱其商業(yè)化的問題。

小紅書創(chuàng)作者開放日現(xiàn)場

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

為外界關(guān)注的是，此前一度傳出的“小紅書內(nèi)測過直播功能”這一消息，此次也得到證實(shí)。小紅書方面表示，近期將內(nèi)測電商直播，同時內(nèi)測直播互動，支持直播+筆記等玩法。

入局電商直播，增加創(chuàng)作者變現(xiàn)及內(nèi)容服務(wù)工具……一系列計劃，似乎都在對外釋放出一個信號，那就是這家一直聲稱“不以盈利為目的”的慢公司，如今也開始在商業(yè)化的路上加快了腳步。

開啟直播這一“金庫”

盡管直播帶貨的亂象依然是當(dāng)下輿論口誅筆伐的焦點(diǎn)，但越來越多的平臺通過電商直播來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，這也讓外界看到了直播在商業(yè)化層面的巨大潛力。而小紅書加入直播功能始終被看作是“早晚的事”。

如今，這一功能終于要在小紅書上出現(xiàn)了。根據(jù)小紅書的介紹，直播頁面會設(shè)置商品貨架、商品頁面，提升小紅書電商直播的轉(zhuǎn)化率，開啟實(shí)時互動、種草帶貨的通道。同時內(nèi)測直播互動平臺，支持直播+筆記、連線玩法、紅包玩法。

小紅書方面表示，互動直播平臺的開放，將為創(chuàng)作者提供一個和粉絲實(shí)時互動的通道。圖文、視頻筆記展示的是創(chuàng)作者的生活片段，而直播形式展示的是創(chuàng)作者實(shí)時動態(tài)的一面，讓創(chuàng)作者個人的形象更加豐富鮮活。在直播中，創(chuàng)作者還可以通過發(fā)放福利、紅包等形式，加深和粉絲的連接，運(yùn)營屬于自己的私域流量。

顯然，對于一家長期在商業(yè)化道路上以“慢”著稱的平臺，小紅書此次做出試水直播這一決定，并非突然。早在今年6月，就有消息稱小紅書已經(jīng)開始直播功能的內(nèi)測，定向邀請部分達(dá)人參與。

事實(shí)上，如今，直播在商業(yè)化方面的能力已經(jīng)越來越得到驗(yàn)證，入局者也越來越多。根據(jù)不久前天貓“雙11”數(shù)據(jù)，淘寶直播的爆發(fā)成為品牌最大增長點(diǎn)。開場僅1小時03分，直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天；天貓“雙11”全天，直播帶來的成交近200億元。

而就在11月27日晚8點(diǎn)，拼多多平臺也進(jìn)行了首場直播。此前京東、蘑菇街、快手、抖音等平臺均已入局直播賣貨賽道。

不得不承認(rèn)，電商直播這一賽道愈發(fā)擁擠。但在業(yè)內(nèi)人士看來，相較于其他平臺，主打社區(qū)平臺的小紅書一直都有著高于行業(yè)水平的購物轉(zhuǎn)化率，因?yàn)殡S著對用戶的培養(yǎng)與教育，小紅書的種草屬性比其他任何一個平臺都更加鮮明。

不過，小紅書對直播計劃似乎仍然小心翼翼。當(dāng)記者問及小紅書對于主播以及商品如何選擇時，小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南強(qiáng)調(diào)，小紅書做電商直播是探索的心態(tài)，把它當(dāng)做是創(chuàng)作者的一種互動工具。

“內(nèi)測階段，主播優(yōu)先選擇平臺有影響力的創(chuàng)作者(博主)，粉絲、筆記曝光量都是參考標(biāo)準(zhǔn)，商品主要來自小紅書自有商城。”柯南說，“小紅書作為內(nèi)容社區(qū)，直播變現(xiàn)可行性和能力是我們在內(nèi)測階段要驗(yàn)證的東西。”

加速商業(yè)化

在此次開放日上，除了直播，類似微博粉絲頭條的“薯?xiàng)l”也備受創(chuàng)作者關(guān)注。記者了解到，“薯?xiàng)l”是小紅書新推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動工具，通俗地理解也可以是“一個買流量的工具”，這一功能將幫助新創(chuàng)作者為筆記引流。

此外，小紅書此前就已投入使用的“品牌合作后臺”也將升級功能，支持品牌直投和代理商代理下單。“創(chuàng)作者后臺”也將為創(chuàng)作者開放更多筆記效果數(shù)據(jù)。諸如，告知創(chuàng)作者，用戶在觀看Vlog過程中，選擇退出的時間節(jié)點(diǎn)，各條筆記橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)等。

通過一系列的計劃，不難看出，一直以來都在商業(yè)化上表現(xiàn)的小心翼翼的小紅書，正在試圖加快商業(yè)化的步伐。

目前，小紅書已有的兩種商業(yè)化方向，即廣告投放和電商，前者是小紅書當(dāng)前的核心收入來源。但在外界看來，這兩個方向都不足以支撐一家平臺長期健康的商業(yè)變現(xiàn)，這也是一直以來外界對小紅書商業(yè)模式百般猜測的原因。

值得一提的是，不久前有消息稱小紅書已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了階段性盈利。小紅書回應(yīng)稱，只是實(shí)現(xiàn)單月盈利，公司并不以盈利為目標(biāo)。

如果消息屬實(shí)，小紅書無疑給外界打了一劑強(qiáng)心針。而小紅書一直對外宣稱“不以盈利為目的”，似乎也從側(cè)面體現(xiàn)了資本市場對小紅書的認(rèn)可。

短短6年時間，小紅書就讓自己從7張PDF，變成了過億用戶都在使用的社區(qū)領(lǐng)頭羊，成為繼美團(tuán)、滴滴之后，第3家由阿里、騰訊兩大巨頭共同投資的獨(dú)角獸公司。

如此看來，小紅書似乎并非由于缺錢而突然加速商業(yè)化。那么為何在此時如此強(qiáng)調(diào)商業(yè)化？

對此，柯南表示，六年來，小紅書社區(qū)的目標(biāo)從沒變過，那就是讓更多人分享真實(shí)的生活，讓更多人發(fā)現(xiàn)生活的無限可能。如今選擇商業(yè)化嘗試，更多是看到社區(qū)內(nèi)多元化的用戶群體開始有了多元化的需求，提供商業(yè)化工具，能夠更好地滿足創(chuàng)作者的需求，從而構(gòu)建起更完整的生態(tài)。

不過，不能忽略的是，今年對于小紅書來說可謂多事之年。此前小紅書在進(jìn)行MCN機(jī)構(gòu)及“品牌合作人”調(diào)整時，引起創(chuàng)作者意見反彈。與此同時，因App下架事件，小紅書內(nèi)容生態(tài)也面臨新的考驗(yàn)。這些都使得小紅書在推進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)時，需要更加謹(jǐn)慎。

“現(xiàn)在的小紅書更像是處在青春期少年，更多想的是我要堅(jiān)持什么，多元、真實(shí)一直是小紅書所堅(jiān)持的原則，所以不管做出什么選擇，都不會以破壞這一原則為代價。”柯南說。