“零傭金”如果真來(lái)了，券商的日子還好過(guò)嗎？ 各大券商業(yè)務(wù)骨干：“不怕，我們有自己的競(jìng)爭(zhēng)力！”

每經(jīng)記者 王海慜    每經(jīng)編輯 何劍嶺    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

11月22日上午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2019中國(guó)金融發(fā)展論壇”在北京舉行。在上午的平行分論壇“2019券商行業(yè)高峰論壇”上，數(shù)十位國(guó)內(nèi)券商行業(yè)網(wǎng)金業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人齊聚一堂。

今年下半年以來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)券商經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)金業(yè)務(wù)觸動(dòng)最大的一件事應(yīng)該莫過(guò)于：在國(guó)慶期間從大洋彼岸傳來(lái)消息稱，嘉信理財(cái)宣布將完全取消美國(guó)和加拿大上市股票、ETF和期權(quán)的線上交易傭金。雖然短期內(nèi)國(guó)內(nèi)券商行業(yè)還不具備施行“零傭金”的基礎(chǔ)，不過(guò)聯(lián)系到這些年券商傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對(duì)總收入貢獻(xiàn)度的持續(xù)萎縮，“零傭金”這三個(gè)字還是讓不少業(yè)內(nèi)人士感到壓力。

在“2019券商行業(yè)高峰論壇”的圓桌論壇環(huán)節(jié)，來(lái)自國(guó)泰君安、海通證券、安信證券、銀河證券等多家國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)份額排名靠前的大型券商相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人，就各自如何應(yīng)對(duì)傭金率持續(xù)下調(diào)壓力和“此消彼長(zhǎng)”市況下財(cái)富管理的打法進(jìn)行了一番“頭腦風(fēng)暴”。

正如安信證券網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理魏峰所言：“不管‘零傭金’時(shí)代距離我們有多遠(yuǎn)，我覺(jué)得大家都已經(jīng)做了一定的準(zhǔn)備。券商發(fā)展這么多年了，我認(rèn)為我們也從來(lái)不懼怕什么，不管是外資券商的進(jìn)入，還是‘零傭金’，我都相信國(guó)內(nèi)的券商有自己的競(jìng)爭(zhēng)力。”

“零傭金”的應(yīng)對(duì)方案

11月22日上午舉行的“2019券商行業(yè)高峰論壇”圓桌論壇環(huán)節(jié)中，國(guó)內(nèi)各大券商網(wǎng)絡(luò)金融部、金融科技部、財(cái)富管理部的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了精彩的分享。從他們的發(fā)言來(lái)看，“零傭金”對(duì)行業(yè)有壓力不假，但各大國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)份額排名靠前的券商對(duì)此趨勢(shì)并不感到沮喪，更多的是積極尋找各自的應(yīng)對(duì)之道。

對(duì)于“零傭金”襲來(lái)的感受，中泰證券網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理劉輝在發(fā)言中表示，“我個(gè)人過(guò)去兩年一直在關(guān)注美國(guó)、日本的證券市場(chǎng)，對(duì)海外的這些券商也有一些自己的研究。剛好今年十一的時(shí)候出現(xiàn)這樣的事件，大家突然一下子關(guān)注到了，所以引起了大家很多的討論。”

在發(fā)言中，劉輝介紹了海外成熟資本市場(chǎng)券商應(yīng)對(duì)“零傭金”的一些解決方案：

“美國(guó)券商應(yīng)對(duì)‘零傭金’的策略有很多種，大家看到報(bào)道得最多的一種說(shuō)法是‘賣訂單流’的模式。這種模式近兩個(gè)月大家討論得比較多，包括美國(guó)、日本的券商都存在這樣的一種模式，但我覺(jué)得這種模式我們復(fù)制不了。為什么？‘賣訂單流’本質(zhì)上是基于多交易所制度，基于做市商制度，基于高頻交易等這樣的制度安排，所以在海外市場(chǎng)可以有這樣模式的存在。海外市場(chǎng)最近幾年‘賣訂單流’的模式非常的紅火。”

“另外一種解決方案是財(cái)富管理，財(cái)富管理在海外的歷史很長(zhǎng)，走出來(lái)很多不同的模式。比如說(shuō)，像美國(guó)的嘉信理財(cái)是以一站式的產(chǎn)品中心加上為RIA（注冊(cè)投資顧問(wèn)）提供財(cái)富管理的綜合平臺(tái)。在美國(guó)其實(shí)大的頭部券商也面臨經(jīng)紀(jì)收入下滑的問(wèn)題，最典型的是高盛。2008年金融危機(jī)以后，高盛也受到很大的影響。高盛原來(lái)引以為傲的FICC業(yè)務(wù)，在2008年以后也面臨收入大幅下滑的局面。高盛是怎么樣來(lái)應(yīng)對(duì)的呢？過(guò)去以機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的高盛也轉(zhuǎn)向做財(cái)富管理。高盛在2008年拿到了一塊銀行牌照，2015年推出來(lái)一個(gè)叫Marcus的新平臺(tái)，本質(zhì)上它也是一種零售業(yè)務(wù)。所以其實(shí)高盛現(xiàn)在擁有零售業(yè)務(wù)，還有借款、貸款、存款、支付、財(cái)富管理、養(yǎng)老保險(xiǎn)、美國(guó)各種的基金業(yè)務(wù)等等。高盛現(xiàn)在的‘不走尋常路’，原因也在于競(jìng)爭(zhēng)的壓力、收入的下滑，也是基于多元化的追求。”

劉輝認(rèn)為，相比國(guó)外同行，國(guó)內(nèi)券商在應(yīng)對(duì)傭金率下調(diào)壓力的方法可能不太一樣：“我個(gè)人覺(jué)得國(guó)內(nèi)券商行業(yè)短期確定要做的事情，是如何應(yīng)對(duì)傭金下降必定會(huì)帶來(lái)的收入下降。所以現(xiàn)在大家會(huì)看到很多券商的網(wǎng)金或者是零售的業(yè)務(wù)部門(mén)，都在做線上收入（線上投顧服務(wù)、線上level2、各種付費(fèi)工具等產(chǎn)品），中泰在這方面也做了很多?？蛻粼敢鉃榫€上服務(wù)付費(fèi)，代表客戶認(rèn)可你的服務(wù)，代表你的服務(wù)質(zhì)量是在不斷的提升。”

從嘉信理財(cái)美股的表現(xiàn)來(lái)看，劉輝認(rèn)為：“‘零傭金’其實(shí)并不可怕。在消息剛傳出時(shí)，嘉信理財(cái)股價(jià)短期大跌，后面跌了幾天，但近期不僅已收復(fù)了跌幅，還重啟了漲勢(shì)。說(shuō)明這個(gè)事情并沒(méi)有大家想象的那么可怕，只要我們做好應(yīng)對(duì)，在業(yè)務(wù)上、模式上能夠有新的探索，我相信未來(lái)這一塊業(yè)務(wù)還是有很大的發(fā)展空間。”

“此消”不可逆轉(zhuǎn) “彼長(zhǎng)”如何實(shí)現(xiàn)

自去年以來(lái)，在券商業(yè)內(nèi)有個(gè)詞匯的“出鏡率”很高，這就是“財(cái)富管理”。安信證券網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理魏峰坦言：“財(cái)富管理不是一個(gè)新話題，它在十幾年前就有，但為什么從去年開(kāi)始到現(xiàn)在頻頻被提及？這就說(shuō)明券商現(xiàn)在遇到困難了，券商現(xiàn)在確實(shí)遇到困難了。”

據(jù)安信證券統(tǒng)計(jì)，2015年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占到券商全行業(yè)的收入份額是47.9%，時(shí)至今日，這一比例已經(jīng)降到了25.4%。由此可見(jiàn)，雖然國(guó)內(nèi)券商短期內(nèi)還不會(huì)施行“零傭金”，但與美國(guó)同行一樣，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，行業(yè)的巨變已然發(fā)生。那么對(duì)于券商這樣的商業(yè)機(jī)構(gòu)，究竟應(yīng)該如何通過(guò)做財(cái)富管理來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不斷失去的份額呢？或者應(yīng)該怎樣做才能至少不讓這一塊的收入下降得這么快呢？

國(guó)泰君安網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理助理宋心磊指出，國(guó)外現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始打傭金戰(zhàn)，公司內(nèi)部也有不同的聲音，包括未來(lái)的傭金會(huì)往哪個(gè)方向走，整個(gè)行業(yè)的傭金最終的終點(diǎn)肯定是大家達(dá)到盈虧平衡的狀態(tài)，“ 既然‘此消’無(wú)法避免，傭金的下跌在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，那么‘彼長(zhǎng)’怎么長(zhǎng)？以什么樣的方式長(zhǎng)？”

宋心磊在圓桌論壇中分享了國(guó)泰君安謀求“彼長(zhǎng)”的經(jīng)驗(yàn)：“我們公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的占比相對(duì)來(lái)說(shuō)更高一些，因此在傭金上始終是比較謹(jǐn)慎的策略，我們目前堅(jiān)持的策略是“雙輪驅(qū)動(dòng)”。首先經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要持續(xù)做大做強(qiáng)，通過(guò)引流、經(jīng)營(yíng)，做大、做強(qiáng)，同時(shí)也不會(huì)只抱著這一個(gè)通道業(yè)務(wù)，也會(huì)做財(cái)富管理業(yè)務(wù)。”

宋心磊坦言，相對(duì)銀行而言，國(guó)內(nèi)券商做財(cái)富管理有些先天不足，但行業(yè)也在嘗試著做這方面的突破，這是一個(gè)方向。另外也嘗試著做一些由全行業(yè)參與的理財(cái)節(jié)，期望讓更多的投資者能夠轉(zhuǎn)變?nèi)讨荒茏龉善钡乃季S，其實(shí)券商也有較強(qiáng)的產(chǎn)品配置、管理能力，也可以提供各類理財(cái)服務(wù)。

“我認(rèn)為這是接近財(cái)富管理的內(nèi)涵的。首先把社會(huì)大眾的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變，其次借助數(shù)字化財(cái)富管理的各種手段慢慢地去改變大眾內(nèi)心對(duì)證券公司的看法。”他表示。

券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型各展所長(zhǎng)

從中期或者更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，財(cái)富管理作為券商行業(yè)應(yīng)對(duì)傭金下滑的解決方案已成不少券商的共識(shí)。然而在劉輝看來(lái)，目前中國(guó)的財(cái)富管理沒(méi)有一個(gè)完全統(tǒng)一的模式，不同的券商基于自己的稟賦、自己的特點(diǎn)，會(huì)探索出不同的財(cái)富管理道路。

今年年初，銀河證券正式對(duì)外發(fā)布了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型財(cái)富管理的戰(zhàn)略調(diào)整方案。據(jù)銀河證券財(cái)富管理總部高凈值及私行客戶部負(fù)責(zé)人李婉晴介紹：“今年公司在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的時(shí)候有個(gè)很重要的嘗試，就是線上和線下的一體化?，F(xiàn)在的‘財(cái)富管理總部’過(guò)去十幾年都叫作‘經(jīng)紀(jì)管理總部’，我們今年年初才改。”

她表示，銀河證券轉(zhuǎn)型到財(cái)富管理過(guò)程之中有個(gè)著力點(diǎn)，就是與互聯(lián)網(wǎng)金融部緊密的結(jié)合，把線下五百家分支機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)、七千個(gè)一線員工跟APP結(jié)合在一起。“在這方面銀河做了幾個(gè)嘗試，一是銀河證券APP做了不少金融科技方面的工作。在資訊大爆炸時(shí)代，怎樣能夠讓客戶在APP上盡快獲得他想要的資訊，這是我們一直想要深耕的點(diǎn)。二是智能交易。交易是證券公司服務(wù)的本源業(yè)務(wù)，比如說(shuō)，針對(duì)深套老客戶的回本賣出提醒、針對(duì)漲?？蛻魸q停賣出的提醒、開(kāi)板提醒等等，還包括針對(duì)一些T+0的客戶提供了專業(yè)策略交易，馬上還要增加網(wǎng)格交易的功能等這一系列智能交易的服務(wù)。當(dāng)前銀河APP受眾大概有50萬(wàn)人以上，可以看出客戶還是非常需要通過(guò)APP的智能化服務(wù)手段來(lái)交易的。”

此外，李婉晴表示，銀河證券今年財(cái)富管理轉(zhuǎn)型著力做的另一方面是以客戶為中心的轉(zhuǎn)型，“公司領(lǐng)導(dǎo)告訴我們，以前證券公司跟客戶的關(guān)系更多是‘鈍角’關(guān)系——不管客戶賺不賺錢(qián)，反正只要交易，證券公司就賺錢(qián)；但現(xiàn)在更希望變成‘銳角’關(guān)系——客戶往前走一步，證券公司才跟著往前走一步。更好地重塑跟客戶的關(guān)系，我們覺(jué)得這是當(dāng)前樹(shù)立財(cái)富管理轉(zhuǎn)型形象時(shí)非常重要的點(diǎn)。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，銀河證券線下五百家分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的體量，可能使其轉(zhuǎn)型財(cái)富管理的打法與其他券商有所不同。對(duì)此魏峰表示：“銀河的網(wǎng)點(diǎn)有五百多家，應(yīng)該是證券里面的第一名了。對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)眾多的券商來(lái)說(shuō)，各家走的路一定是不同的，有網(wǎng)點(diǎn)就利用網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)的就利用線上的優(yōu)勢(shì)。”

盡管券商發(fā)力財(cái)富管理可以多點(diǎn)出擊，但路還是要一步步走。興業(yè)證券金融科技部副總經(jīng)理王偉強(qiáng)認(rèn)為：“其實(shí)財(cái)富管理跟經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是兩種業(yè)務(wù)模式，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是客戶自己的錢(qián)，財(cái)富管理是客戶信任你把錢(qián)讓我們來(lái)幫他做打理。”在他看來(lái)，券商之所以在賣產(chǎn)品這件事上比不過(guò)銀行，在于券商在客戶信任、線下網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌影響等方面與銀行相比存在劣勢(shì)。

不過(guò)王偉強(qiáng)也認(rèn)為：“以后隨著大家對(duì)此認(rèn)知的深入，包括產(chǎn)品的豐富、能力的加強(qiáng)，未來(lái)還是可期的。” 在談到與螞蟻財(cái)富、天天基金等線上第三方平臺(tái)的差距時(shí)，王偉強(qiáng)認(rèn)為，券商在流量和盈利模式上存在制約，“我們公司也曾經(jīng)試著跟一些基金公司談新的合作模式，如果這些模式能落地的話，其實(shí)價(jià)格上是可以與互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的。再加上大家把流量、體驗(yàn)方面做得更好一些，慢慢的可以引導(dǎo)客戶過(guò)來(lái)，但會(huì)是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。”

數(shù)字化是行業(yè)必修課

如今，在談到券商轉(zhuǎn)型財(cái)富管理的時(shí)候，另一個(gè)高頻詞匯則是“數(shù)字化”。

APP可以說(shuō)是近年來(lái)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著開(kāi)發(fā)能力的不斷提升，目前券商的APP已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再像原來(lái)只提供行情和交易，它正變得越來(lái)越有趣。

對(duì)此，魏峰有深刻的感觸：“我記得原來(lái)客戶基本上對(duì)自己買(mǎi)賣股票的盈虧情況都是懵的，但現(xiàn)在資產(chǎn)端把這部分的賬做得也很清晰了，客戶知道在股票上賺了多少錢(qián)?，F(xiàn)在APP必須具備的特點(diǎn)肯定是以用戶需求為核心，數(shù)據(jù)也要可視化，而且產(chǎn)品的服務(wù)還要做到智能化。”

宋心磊則認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是券商當(dāng)下的必修課。智能化、數(shù)字化能有效幫助券商解決客戶分層問(wèn)題，“采用這種方式可以在不斷擴(kuò)大客戶規(guī)模、深挖客戶價(jià)值、給客戶提供財(cái)富管理的基礎(chǔ)上，使得成本不增加。”而在具體操作層面，宋心磊指出，數(shù)字化的形式包括如何把經(jīng)過(guò)數(shù)字化處理的客戶畫(huà)像和服務(wù)、產(chǎn)品的畫(huà)像，采用智能推薦引擎進(jìn)行基于場(chǎng)景的對(duì)應(yīng)。

近年來(lái)，海通證券網(wǎng)金部門(mén)在提升客戶觸達(dá)率、精準(zhǔn)營(yíng)銷方面有不少心得。海通證券零售與網(wǎng)絡(luò)金融部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉舒揚(yáng)介紹了海通在客戶觸達(dá)率方面的思考：“前幾天看到招商銀行寫(xiě)了一篇文章，他們的理念是引入餐飲、電影之類的服務(wù)，進(jìn)行‘高頻打低頻’。我想海通現(xiàn)在在做的事情，也是‘高頻打低頻’。怎么理解呢？證券市場(chǎng)包括行情的變化是最高頻的，誰(shuí)也比不上它，這些變化是能夠直接反映在客戶的賬戶服務(wù)、賬戶異動(dòng)上的。其實(shí)我們從2015年就開(kāi)始從賬戶的角度切入，為客戶做盈虧分析、診斷評(píng)價(jià)，通過(guò)賬戶的服務(wù)來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景化的工具內(nèi)容和產(chǎn)品植入，為客戶做個(gè)性化的推薦。在這個(gè)基礎(chǔ)上能夠使客戶的轉(zhuǎn)化更為高效。”

“另外，我們?cè)跀?shù)字化營(yíng)銷這方面也在不斷探索。其實(shí)我們也是從兩年前才開(kāi)始搭建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，然后采集了客戶的各種行為數(shù)據(jù)畫(huà)像以及賬戶的交易數(shù)據(jù)。在這個(gè)系統(tǒng)里面做分析和評(píng)估，通過(guò)結(jié)合人工專家的意見(jiàn)去制定投放的策略。比如說(shuō)，針對(duì)潛在的一些產(chǎn)品、服務(wù)的目標(biāo)客戶做一些精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，通過(guò)一定時(shí)間的投放，收集相關(guān)的數(shù)據(jù)再進(jìn)行策略優(yōu)化，在不斷優(yōu)化過(guò)程中能形成實(shí)時(shí)觸達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。 ”葉舒揚(yáng)指出。