“炒鞋”高燒，“鞋都”遇冷

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

圖片來源：攝圖網(wǎng)

凌晨4點，莆田的安福電商城燈火通明。這里被稱為潮鞋的“鬼市”，是“莆田鞋”故事發(fā)生的主要場所。盡管經(jīng)歷多年打假，制假仍然占據(jù)莆田鞋業(yè)的“半壁江山”。最近的趨勢是，配合“炒鞋”熱潮，在鑒鞋app上足以“以假亂真”的高價鞋成為新的增長需求。

緊跟潮流沒能挽救莆田鞋業(yè)的頹勢。根據(jù)前三季度報告，莆田制鞋產(chǎn)業(yè)增加值增長6.9%，低于全市規(guī)模以上工業(yè)增加值1.7個百分點。停、減產(chǎn)面居高不下。到9月末，全市停、減產(chǎn)面達31.9%，拉低全市規(guī)模以上工業(yè)增加值6.9個百分點。

距其100公里的另一個“鞋都”晉江，則遇到了另一種發(fā)展難關(guān)。過去40年見證了大量國產(chǎn)運動鞋、皮鞋品牌誕生并走向全國的發(fā)展歷程，如今卻不得不目睹它們依次“凋零”。

幾天前，貴人鳥一紙公告稱，其發(fā)行的債券出現(xiàn)違約，此前，其上半年營收額同比下降近50%。這是繼德爾惠、富貴鳥之后，晉江又一走向“隕落”的鞋企。

一邊是培育本土品牌經(jīng)驗十足，一邊是因代工外來品牌被人熟知，中國的兩大“鞋都”，站上了轉(zhuǎn)型的十字路口。

臨“海”而生的兩大鞋都

在福建3700余公里的海岸線上，明星城市順次排列。省會福州踞于閩江入?？?，廈門位于東南端與金門隔海相望，夾在兩市之間，莆田和泉州幾乎平分了近1100公里海岸線。處于閩南金三角核心的晉江，則是泉州周邊經(jīng)濟最強的縣域區(qū)域。

晉江與莆田有關(guān)制鞋業(yè)的競爭，就發(fā)端于這條綿長的海岸線。

上世紀80年代，改革開放的大潮下，中國城市開始承接外來制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。已掌握了世界80%以上品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易的臺灣鞋業(yè)，正在尋找成本更低廉、土地資源更豐富的下一個著陸點。與之毗鄰的福建成為首選，晉江和莆田則是最大的受益者。

為國際大牌運動鞋做貼牌代工，是兩座城市最初的主要業(yè)務(wù)。在莆田，上世紀90年代時已經(jīng)有100多家制鞋企業(yè)，它們每年能產(chǎn)鞋超億雙，依照《福建日報》2004年的數(shù)據(jù)，“每6雙耐克鞋就1雙莆田產(chǎn)”。在晉江，耐克與阿迪達斯等品牌的前來帶動了大量新建的制鞋廠，其中包括了361°的前身華豐鞋廠、匹克的前身豐登鞋廠等。

1997年的亞洲經(jīng)濟危機，讓兩座城市意識到“為他人做嫁衣”的不可持續(xù)性。在十余年設(shè)備和技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，他們從打版仿制開始，走出了兩條不同的發(fā)展道路。

一場“造牌運動”在晉江拉開帷幕。僅1999年一年時間內(nèi)，就誕生了數(shù)十個運動品牌，安踏、特步、361°、鴻星爾克、德爾惠、貴人鳥等，一同讓“晉江系”成為當?shù)匦瑯I(yè)的代名詞。被廣為流傳的是，當年安踏在央視的一則廣告大獲成功，讓同為晉江系的其他鞋企紛紛效仿，央視甚至一度被網(wǎng)友稱為“晉江頻道”。

此后，一波代言人明爭未平，另一波賽事冠名權(quán)的暗奪又起，晉江系鞋企在互相較勁中度過了十余年的發(fā)展。

2004年，大紅色的“中國鞋都”招牌在新開業(yè)的晉江鞋業(yè)市場上高高豎起——與當?shù)仄髽I(yè)一脈相承的是，晉江也希望通過打造品牌的方式發(fā)展產(chǎn)業(yè)。2008年，晉江市政府專門出臺了《晉江市政府關(guān)于扶持中國晉江鞋業(yè)城融市繁榮的若干意見》，通過各項優(yōu)惠政策吸引鞋業(yè)企業(yè)進入市場，以期整合產(chǎn)業(yè)，進一步發(fā)揮鞋業(yè)的集聚效應(yīng)。

而莆田，盡管也有企業(yè)嘗試品牌化，但一方面難以在短期內(nèi)獲得收效，另一方面，在當?shù)匾呀?jīng)形成了一套完整的制假產(chǎn)業(yè)鏈——不僅能夠提供不同價位、滿足不同需求的制假水平，同時有專門作坊制作鑒定書、防盜扣、國際快遞單、發(fā)票等，甚至有坊間流傳，“莆田鞋制假比真鞋還真”，進而走上了與晉江截然不同的道路。

“群鳥亂飛”和“制假天堂”

但到現(xiàn)在，兩種發(fā)展模式都走到了瓶頸期。

對于假鞋行業(yè)，莆田已整治多年。2017年春節(jié)前夕，莆田市副市長陳惠黔就曾帶隊聯(lián)合執(zhí)法，查獲了5起案件，查扣451雙仿冒商標成品鞋。但在重拳打假的另一面，則是“上有政策、下有對策”，在假鞋交易的QQ群中，流出不少類似“這倆天工商大檢查，晚上12點開門，貨全部12點以后來拿，為安全起見先打電話再報網(wǎng)名”的消息。

莆田也曾考慮過引導(dǎo)制假商販進行品牌化經(jīng)營，2011年，莆田開始推進安福電商城的轉(zhuǎn)型升級，將其從制假販假的“窩點”變?yōu)橐宰灾髌放平?jīng)營為主的電商產(chǎn)業(yè)園。此后，安福電商城先后被冠以“莆田市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)”、并在此推進“國家電子商務(wù)示范基地”的創(chuàng)建工作。當時，在下午兩點前開門營業(yè)的店鋪數(shù)量甚至一度被作為衡量電商城轉(zhuǎn)型效果的指標。

但到現(xiàn)在，曾經(jīng)“白天線下零售、晚上線上批發(fā)”的期望被“白天門可羅雀、晚上制假天堂”的事實所取代。今年9月，媒體走訪莆田時，假鞋商販每天仍然能發(fā)出近一百雙鞋，大經(jīng)銷商一個月最多能賺近百萬。從前制假的作坊進一步分散到莆田周邊的農(nóng)村當中，這些黑暗的角落里，不僅存放著大量假鞋和制鞋設(shè)備，還有因為制假所帶來的巨大財富。

不少人都提及同一個場景：這個距莆田市政府僅1公里的電商城，卻成了這座城市最為分裂的中心。

與“屢禁不止”的莆田相比，晉江的日子也不好過。

早在2009年安踏上市10周年慶典上，其創(chuàng)始人丁世忠曾說，“十年前沒有的（不知名）企業(yè)現(xiàn)在做得很大，十年前好多很大的企業(yè)現(xiàn)在沒了。”這番話或許意有所指——當時，曾經(jīng)年銷售額超過30億的喜得龍已宣布破產(chǎn)，德爾惠創(chuàng)始人丁明亮則已病逝6年。

也是在同一時間，晉江品牌正在經(jīng)歷上市潮。有人統(tǒng)計，2007-2012年間，晉江共有超過35家公司上市。在一眾體育品牌走向上市之路的背后，晉江政府為鼓勵企業(yè)上市融資，曾設(shè)立了“企業(yè)上市專項資金”。具體金額，在2012年年鑒中指出，“在企業(yè)股份制改造到上市期間，分3次給予350萬元的資金補助。上市3年內(nèi)，政府按新增所得稅本級留成20%—40%的額度給予獎勵。”

但此輪上市融資卻帶來了晉江系鞋企的洗牌，比如，2011年，鴻星爾克停牌；2016年，匹克退市；2017年末，德爾惠多處資產(chǎn)掛牌抵押拍賣……

到現(xiàn)在，這輪企業(yè)“衰亡”潮正從運動鞋品牌向皮鞋品牌蔓延。今年8月，從晉江旁石獅市發(fā)家的富貴鳥宣布退市；而到10月，當?shù)仄髽I(yè)貴人鳥則傳出壞消息。“群鳥亂飛”在晉江掀起了新一輪軒然大波。

從城市品牌到企業(yè)品牌，還要走多遠？

為何兩座城市經(jīng)過40年驗證的發(fā)展模式，突然走不通了？

早在數(shù)年前，就有關(guān)于晉江與莆田兩種發(fā)展模式孰優(yōu)孰劣的討論。有人認為，以制假起家的莆田想要真正在制鞋行業(yè)找到立足之地，晉江模式將是不可避免的發(fā)展方向。

向晉江看齊，或許能夠幫莆田解決一時之困。但晉江的困境，才是包括莆田在內(nèi)的中國鞋都需要共同面對的問題。

事實上，若回到晉江的發(fā)家史上來，盡管品牌化道路走得更早、也更有章法可循，但貼牌的背后，仍是對國際大牌的仿制。直到現(xiàn)在，在自主創(chuàng)新的面具之下，國產(chǎn)運動鞋身上仍能或多或少看到那些“爆款”球鞋的影子。

更重要的是，一種以城市帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯，在運動鞋發(fā)展當中仍然揮之不去。

自晉江打出“中國鞋都”旗號之后，一場“封都之戰(zhàn)”也在中國城市中打響。最為強烈的反響來自同樣以皮革生產(chǎn)為主要產(chǎn)業(yè)之一的溫州。直到現(xiàn)在，在網(wǎng)上仍能看到，當時有人指責溫州有關(guān)部門在搶奪“鞋都”名號上辦事不力。

為奪回“鞋都”的稱號，溫州鞋業(yè)商會專程趕往中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國皮革工業(yè)協(xié)會，對溫州的鞋革規(guī)模、數(shù)量、檔次、質(zhì)量、品牌做了全面陳述。同年8月，由中國皮革工業(yè)協(xié)會組織全國行業(yè)專家團來溫州評審考核。在一系列流程過后，中國輕工業(yè)聯(lián)合會及中國皮革工業(yè)協(xié)會于2001年正式命名溫州為“中國鞋都”。

此后，廣州、重慶等城市先后加入戰(zhàn)局。有關(guān)誰是“鞋都”的討論一時間爭執(zhí)不休。

爭奪背后的邏輯不難理解。產(chǎn)品的屬地性一直以來都是人們辨別其質(zhì)量的標準，正因為此，景德鎮(zhèn)與瓷器深度綁定，信息不對稱讓地區(qū)成為最重要的判定依據(jù)。而這樣的思維方式到現(xiàn)在仍有市場——就在去年，因為“舌尖上的中國”的熱播，章丘鐵鍋突然被帶火了，從朋友圈到淘寶均掀起了一股搶購熱潮。

但在運動鞋產(chǎn)業(yè)，“抱團取暖”顯然已經(jīng)失靈了。2016年，晉江市人民政府發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，其中指出，晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在不夠成熟、技術(shù)含量不高、創(chuàng)新力度不強、同質(zhì)化嚴重等主要問題。

比如，晉江市體育產(chǎn)業(yè)旗艦龍頭企業(yè)少，雖然體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)超過5000家，但普遍屬于中小微企業(yè)，規(guī)模不大，產(chǎn)值超過50億元以上的企業(yè)少，超過100億元的企業(yè)更是沒有。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，未能形成有效的差異化，導(dǎo)致競爭加劇，利潤下降。

不斷提升的消費需求讓人們不再局限于有限的選項，更加多元化的供給也進一步加劇了競爭。小企業(yè)扎堆的生產(chǎn)模式終究難以誕生出一個真正的國際化品牌，如何讓產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)有效的整合，是擺在城市面前的一道考題。

打開鞋城、打造鞋企，或許是晉江和莆田最終的出路。