帶貨、抱大腿、瘋狂跨界……國(guó)民IP如何“鬧”中取勝？

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

隨著故宮文創(chuàng)、西游記美妝在各社交分享平臺(tái)和年輕群體中走紅，國(guó)民IP的市場(chǎng)開始變得熱鬧，不僅在消費(fèi)人群中掀起一輪追捧高潮，也獲得了資本的關(guān)注，成為一種新時(shí)代的商業(yè)現(xiàn)象。

然而，近日，同道大叔董事長(zhǎng)兼CEO魯?shù)显谕拦?jié)IP生態(tài)大會(huì)上坦言，資本雖然對(duì)IP及其衍生品的投資熱情較高，但投資方向卻開始向IP市場(chǎng)頭部公司聚焦；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過(guò)，獲客成本越來(lái)越高，企業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪；產(chǎn)品銷售及業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力現(xiàn)象。IP只有通過(guò)跨界合作、資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)共同增量的發(fā)展。

雖然如今“IP”早已不是熱詞，但是國(guó)民IP卻在一次次跨界營(yíng)銷與聯(lián)名發(fā)售中引發(fā)了關(guān)注熱潮。新商業(yè)時(shí)代，無(wú)論是新品牌還是“老字號(hào)”，如何在愈發(fā)熱鬧的IP市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步，則成為未來(lái)國(guó)民IP最大的懸念。

國(guó)民IP成長(zhǎng)之路

2015年，當(dāng)故宮元素打破以往嚴(yán)肅莊重的刻板印象，以幽默、可愛的形式出現(xiàn)消費(fèi)者面前時(shí)，一場(chǎng)傳統(tǒng)IP潮流的爆發(fā)隨之而來(lái)。故宮文創(chuàng)成為當(dāng)時(shí)最大的國(guó)民IP，也為眾多IP的邊界和價(jià)值的突破提供了更大的想象空間。

如今，無(wú)論是新品牌還是老字號(hào)，都在IP商業(yè)化和營(yíng)銷的過(guò)程中解鎖了不少新玩法。

今年5月，淘寶發(fā)布了“國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃”，兵馬俑淘寶、川劇淘寶、敦煌淘寶、長(zhǎng)城淘寶、長(zhǎng)征火箭淘寶、中國(guó)航母淘寶、中國(guó)天眼淘寶、圓明園獸首淘寶等十大官方國(guó)寶IP宣布進(jìn)駐淘寶平臺(tái)。

而國(guó)民品牌大白兔則與“氣味圖書館”聯(lián)名推出的快樂(lè)童年香氛系列產(chǎn)品，其中包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳等。而大白兔與時(shí)裝品牌LEDIN合作的“大白兔時(shí)裝”也引來(lái)大量關(guān)注。

正是在此背景下，同道大叔這個(gè)成立五年、借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利起家的星座自媒體，也開始不斷探索國(guó)民IP的價(jià)值和邊界。同道大叔正式對(duì)外披露同道IP內(nèi)容生態(tài)、IP衍生品、IP授權(quán)和IP電商四大核心業(yè)務(wù)板塊新的戰(zhàn)略布局。

據(jù)了解，在此戰(zhàn)略下，同道大叔將在建立包括原創(chuàng)漫畫、短視頻等內(nèi)容格局外，將同道品牌融入更多文化和產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景中，加大與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合以及跨界的力度。

實(shí)際上，在此戰(zhàn)略發(fā)布之前，同道大叔已經(jīng)和包括全棉時(shí)代、有贊及中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)等社交電商及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開展了合作。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)便利店委員會(huì)專家委員翁宇杰表示，如今便利店已經(jīng)開始從原來(lái)的價(jià)格營(yíng)銷向價(jià)值營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，同時(shí)便利店也不僅僅停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合上，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)一些情感的產(chǎn)品，提高消費(fèi)黏度，而在這個(gè)過(guò)程中，希望可以尋找跨界的IP，拓展便利店空間的無(wú)限可能。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期已經(jīng)過(guò)去了，貨越來(lái)越難賣了，企業(yè)也從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，很多企業(yè)方都縮減了營(yíng)銷預(yù)算。而在這樣的環(huán)境下，具備文化屬性、同時(shí)能夠憑借商業(yè)模式特殊性的國(guó)民IP，則有可能為行業(yè)帶來(lái)合作共贏的解決方案。”魯?shù)显诂F(xiàn)場(chǎng)表示。

本土化IP如何“鬧”中取勝

無(wú)論是抱上IP“大腿”的新國(guó)潮，還是令人耳目一新的IP新聯(lián)名玩法，經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展，中國(guó)本土化IP似乎進(jìn)入了一個(gè)百花齊放的階段，但是一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)則是，相比于國(guó)外成熟IP的商業(yè)化進(jìn)程，國(guó)民IP仍然只算剛起步。

上述生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供的一組數(shù)據(jù)顯示，從總收入角度來(lái)看，排名第一的是精靈寶可夢(mèng)，總收入達(dá)到950億美元，排名第50的總收入超過(guò)了百億美元。從數(shù)量來(lái)看，在全球最賺錢的50個(gè)IP排序中，美國(guó)IP占22個(gè)，日本IP占20個(gè)，中國(guó)有兩家網(wǎng)游IP上榜，但實(shí)際上其絕大部分收入來(lái)自于中國(guó)，而IP原始持有者是韓國(guó)公司。

魯?shù)媳硎?，隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的IP市場(chǎng)方興未艾，很多小說(shuō)、動(dòng)漫、音樂(lè)、游戲，包括自媒體的IP都在持續(xù)高頻孵化當(dāng)中。很多品牌方也加入到了IP的陣營(yíng)當(dāng)中，走上了IP化的道路，但是依然需要直面很多問(wèn)題。

“比如說(shuō)IP的生命周期問(wèn)題；比如說(shuō)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)真正良性、多元化的收入；再比如說(shuō)我們高估值、高營(yíng)收的IP還沒(méi)有出現(xiàn)，也就是說(shuō)進(jìn)入到百億總收入行業(yè)的中國(guó)IP還沒(méi)有，同時(shí)我們也沒(méi)有一個(gè)成功的國(guó)內(nèi)化IP。”她表示。

不過(guò)她也提出，一個(gè)超級(jí)IP不可能一蹴而就，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速器將我們推進(jìn)了一個(gè)快車道，但事實(shí)上如果想繼續(xù)長(zhǎng)期健康地奔跑，還需要更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、更清晰的商業(yè)路徑。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)