“雙11”車企電商混戰(zhàn)：直播賣車 秒殺半價(jià)

圖片來源：攝圖網(wǎng) “雙11”已至，在傳統(tǒng)汽車消費(fèi)市場低迷的情況下，不少車企紛紛加入電商戰(zhàn)場，備戰(zhàn)購物節(jié)。中新經(jīng)緯記者注意到，如今，包括京東、淘寶、天貓等在內(nèi)的電商平臺(tái)汽車商都釋放出不同程度的優(yōu)惠。 為引流促銷，車企在電商平臺(tái)直播賣車、半價(jià)銷售等方式層出不窮，背后究竟是優(yōu)惠福利還是營銷噱頭？車企擁抱電商這一模式又走到了哪一步？ “金九銀十”已過，年終促銷來襲 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月，汽車產(chǎn)銷量分別完成220.9萬輛和227.1萬輛，比上月分別增長11%和16%，比上年同期分別下降6.2%和5.2%。 9月，汽車進(jìn)入傳統(tǒng)“金九銀十”銷售旺季，從今年9月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)完成情況看，與上月相比，呈現(xiàn)回升趨勢，銷量同比降幅也比上月有所收窄，但降幅依然較大，延續(xù)了去年7月份以來的下降態(tài)勢。事實(shí)上，中國汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)15個(gè)月同比下降，其中新能源汽車也連續(xù)3個(gè)月下降。 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長助理許海東認(rèn)為，中國車市消費(fèi)動(dòng)能仍處于不足狀態(tài)。 結(jié)合近期車企密集披露的三季報(bào)，也能看出這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在15家已經(jīng)發(fā)布三季報(bào)的上市車企，前三季度利潤同比上漲的只有3家，分別是江淮汽車、一汽夏利和比亞迪。不過，單看上述三家公司的盈利指標(biāo)，僅有比亞迪一家賺錢。 日前，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布前三季度全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤數(shù)據(jù)報(bào)表，其中，汽車制造業(yè)利潤降幅明顯，1~9月汽車制造業(yè)利潤總額下降16.6%，為3734.6億元。 此外，今年各大車企的銷量目標(biāo)完成情況并不樂觀。據(jù)中新經(jīng)緯記者此前統(tǒng)計(jì)，比亞迪、北汽新能源等六家車企新能源汽車銷量目標(biāo)平均完成率不足五成。 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林向中新經(jīng)緯客戶端表示，若想提振銷量完成年度目標(biāo)，各車企應(yīng)積極調(diào)整營銷策略，布局線上線下多種銷售渠道。在“金九銀十”效用不明顯的前提下，“雙11”活動(dòng)或也成為車企年終促銷的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。 汽車行業(yè)分析師鐘師也表示：“車企今年年底促銷的承壓過大，傳統(tǒng)市場已經(jīng)很難再有起色，他們必須采取各種各樣的營銷方式，‘雙11’也是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?直播賣車，汽車電商釋放潛力？ 而以傳統(tǒng)線下市場為主的車企，在電商平臺(tái)如何備戰(zhàn)“雙11”，是否會(huì)“水土不服”？據(jù)悉，隨著近日以李佳琦賣口紅為代表的直播新零售模式愈發(fā)熱門，車企也入局成為玩家之一。 從近期的幾場備戰(zhàn)“雙11”的直播活動(dòng)來看，車企取得了不錯(cuò)的成績?！?秒賣掉55臺(tái)車”——這是“什馬X天貓X江鈴”專場直播里的賣車成果。10月22日，由淘寶百萬粉絲主播Shirly李欣瑜和汽車自媒體KOL車德鋼在天貓汽車直播間進(jìn)行賣車直播，主推江鈴易至EV3車型。數(shù)據(jù)顯示，在1個(gè)半小時(shí)的直播里，有超27萬粉絲參與。 10月16日，寶沃請到了雷佳音作為代言人，聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)紅人手工耿和淘寶人氣主播陳潔Kiki一起，也在寶沃汽車生產(chǎn)工廠也進(jìn)行了直播。 數(shù)據(jù)顯示，在兩個(gè)半小時(shí)的直播期間，直播間累計(jì)訪問量達(dá)459萬人次，在線預(yù)訂1623輛，直接產(chǎn)生的銷售額達(dá)到2.2億元。 據(jù)悉，今年包括沃爾沃在內(nèi)的十多個(gè)汽車品牌都趕在天貓“雙11”前入駐直播間，更有上千家4S店、2000多導(dǎo)購轉(zhuǎn)型成淘寶主播。 秒殺半價(jià)、定金送禮包，真的優(yōu)惠嗎？ 除直播外，在“雙11”促銷活動(dòng)中，包括京東、淘寶、天貓等在內(nèi)的國內(nèi)大多數(shù)電商平臺(tái)的汽車商店均推出了各式各樣的購車優(yōu)惠。 以天貓為例，主要有以下3種汽車商店，第一種為汽車廠商天貓旗艦店，也是汽車官方旗艦店；第二種為第三方購車平臺(tái)或APP在天貓的旗艦店；第三種是天貓汽車旗艦店。 中新經(jīng)緯記者在瀏覽各大電商平臺(tái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)諸如“秒殺半價(jià)車”“1元抵6000”“新車0首付”等促銷口號層出不窮。 不過，優(yōu)惠力度實(shí)際有多大？以所謂的“半價(jià)購車”為例，近日在一眾活動(dòng)促銷的車輛中，直降11萬、接近半價(jià)優(yōu)惠的沃爾沃S60L備受關(guān)注。據(jù)悉，這款車型低配T5智進(jìn)進(jìn)階版目前市場優(yōu)惠幅度最大也只在5萬元左右。而事實(shí)上，參與秒殺活動(dòng)的半價(jià)車只有一輛。 此外，中新經(jīng)緯記者還注意到，和許多參與“雙11”特惠的商品一樣，汽車也采取“定金”模式。而汽車作為大件消費(fèi)品，定金金額相對較高，在500元~5000元之間不等。 在中新經(jīng)緯記者咨詢的多個(gè)品牌客服中，只有少數(shù)品牌表示定金可退，其余均表示，因已鎖定優(yōu)惠和庫存，即使沒有參與到優(yōu)惠活動(dòng)，定金也不可退。這意味著，消費(fèi)者仍需以原價(jià)購車。 此外，有消費(fèi)者反映，針對“雙11”部分商家有抬高定金、優(yōu)惠縮水的行為。來自廣州的鄧女士向中新經(jīng)緯記者表示，她于今年4月底購入廣汽本田凌派的車，在天貓平臺(tái)支付了499的定金，并獲得了500元的天貓購物卡。而她近日再打開購車界面時(shí)，定金已變成了999元，贈(zèng)送套餐變成800元購物卡和“雙11”萬元豪華禮包。 客服表示，相關(guān)購車套餐根據(jù)每月活動(dòng)不同會(huì)有適當(dāng)調(diào)整，所謂的“雙11”豪禮也只會(huì)限量隨機(jī)派送。 車企擁抱電商，到了哪一步？ 五花八門的“雙11”促銷方式背后，或是車企擁抱電商的趨勢。這一模式現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展到哪一步了呢？汽車行業(yè)分析師張翔表示，對車企而言，借助電商平臺(tái)進(jìn)行節(jié)日促銷，無論是直播、降價(jià)，都可以一定程度上起到提振汽車銷量的作用。而目前只是初步階段，也就是大部分汽車電商交易仍需通過線下完成。 據(jù)悉，電商購車流程大致為消費(fèi)者在線上看車、下定、辦理金融，而尾款支付、合同簽訂與提車、保養(yǎng)等服務(wù)依然需要去線下4S店進(jìn)行。 不少消費(fèi)者也表示，仍然傾向于線下購車。鄧女士表示，自己是在4S店準(zhǔn)備簽合同時(shí)，在店內(nèi)工作人員推薦下才選擇從線上支付定金?！跋喈?dāng)于是白白贈(zèng)送500元的購物卡，雖然規(guī)定要在合作的平臺(tái)上消費(fèi)，但對用戶來說還是挺劃算的?！?“對我來說，買車最重要的是體驗(yàn)。網(wǎng)上買能讓你坐車?yán)锔惺芸臻g嗎？能讓你試駕看看動(dòng)力足不足嗎？所以不可能完全依靠線上去判斷?！编嚺空f。 張翔表示，在電商平臺(tái)購車，消費(fèi)者需注意不要簡單地被優(yōu)惠所吸引?！坝行┸嚻笤陔娚唐脚_(tái)上賣的車是滯銷車或庫存車。線上的優(yōu)惠力度不一定比線下的大，還是要注意分辨。”他說。 “車企‘雙11’進(jìn)入電商平臺(tái)賣車，多個(gè)渠道推廣銷售總是好事。不過，未必有立竿見影的效果，車企不能寄希望太高。眾所周知，‘雙11’不可能離開價(jià)格戰(zhàn)。但是像汽車這樣的大件耐用的消費(fèi)品，客戶未必完全看中價(jià)格，再說目前汽車價(jià)格相對透明，提車等并無多大優(yōu)化，恐怕‘便宜’的空間也非常有限。相比傳統(tǒng)4S店，恐怕優(yōu)勢并不明顯?！北P和林表示。 盤和林仍表示，“雙11”的一些理念是值得車企學(xué)習(xí)的，比如導(dǎo)流、促銷等，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者知道自己，并促進(jìn)購買行為，這是車企提振銷量的關(guān)鍵。 鐘師表示，如果在線下如果進(jìn)行甩賣的價(jià)格，容易引起經(jīng)銷商之間的混亂，還有價(jià)格體系崩潰等風(fēng)險(xiǎn)。而在線上競爭空間比較大，因此未來也是一個(gè)不錯(cuò)的探索方向。