國(guó)內(nèi)首份品牌管理商業(yè)價(jià)值報(bào)告：規(guī)?；放乒芾沓纱髣?shì)所趨 技術(shù)賦能將迎黃金時(shí)代

每經(jīng)記者 趙雯琪

進(jìn)入2019年，中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)并不太平，一面是新物種不斷沖擊商業(yè)創(chuàng)新的最大可能性，一面是巨頭的防守和加倍反擊。而在新商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一場(chǎng)考驗(yàn)“內(nèi)功”的品牌之戰(zhàn)也在悄然打響。

11月8日，每日經(jīng)濟(jì)新聞每經(jīng)智庫(kù)•未來(lái)商業(yè)研究院聯(lián)合領(lǐng)先的品牌管理云——Canva中國(guó)共同發(fā)布《消費(fèi)創(chuàng)新時(shí)代的效率革命——中國(guó)首份品牌管理商業(yè)價(jià)值報(bào)告》。該報(bào)告數(shù)據(jù)及觀點(diǎn)主要基于3715份有效調(diào)研問(wèn)卷、并結(jié)合線下訪問(wèn)，接受調(diào)研的人群主要集中于企業(yè)市場(chǎng)/品牌部門主管、和企業(yè)高管。值得注意的是，這也是國(guó)內(nèi)首份公開(kāi)針對(duì)品牌管理商業(yè)價(jià)值所推出的調(diào)研報(bào)告。

報(bào)告顯示，隨著中國(guó)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展成熟，企業(yè)對(duì)于建立優(yōu)秀的品牌形象擁有越來(lái)越強(qiáng)的自覺(jué)性，但是跨區(qū)域、多渠道、高頻率、碎片化需求成為企業(yè)品牌管理面臨的普遍挑戰(zhàn)。如此背景下，建立中心化的數(shù)字資產(chǎn)庫(kù)需求迫切，技術(shù)賦能品牌管理正迎來(lái)前所未有的機(jī)遇。

張?jiān)丛?019中國(guó)消費(fèi)創(chuàng)新與服務(wù)業(yè)發(fā)展論壇上發(fā)表演講

Canva中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)堅(jiān)幢硎荆M管中國(guó)企業(yè)在品牌管理上一直在不斷的進(jìn)步，隨著新的零售業(yè)態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，單純的設(shè)計(jì)工具在數(shù)字資產(chǎn)管理、設(shè)計(jì)效率無(wú)法滿足營(yíng)銷需求等方面存在的痛點(diǎn)逐漸暴露出來(lái)，中國(guó)目前還沒(méi)有特別適合的產(chǎn)品。

2013年誕生于澳大利亞，2018年正式進(jìn)入中國(guó)，作為一家品牌管理設(shè)計(jì)公司，Canva已經(jīng)擁有超過(guò)85%的《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)客戶，并在進(jìn)入國(guó)內(nèi)一年內(nèi)已經(jīng)擁有滿記甜品、屈臣氏、云海肴等知名企業(yè)客戶，并獲得紅杉資本青睞，最新估值達(dá)32億美金。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，在這場(chǎng)浩浩蕩蕩的企業(yè)效率革命中，以Canva為代表的品牌管理技術(shù)公司的出現(xiàn)和其背后資本與需求的涌動(dòng)，正在推動(dòng)中國(guó)企業(yè)品牌管理進(jìn)入一個(gè)嶄新階段。

跨區(qū)域、多渠道、高頻次成普遍挑戰(zhàn)

正如奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威所言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。

當(dāng)高度網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化成為中國(guó)商業(yè)社會(huì)基本特征時(shí)，品牌管理也逐漸成為從粗放向精致化過(guò)渡的中國(guó)企業(yè)愈發(fā)關(guān)注的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)下品牌管理已經(jīng)在走向成熟，企業(yè)品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，這也對(duì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌管理部門提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，跨區(qū)域、多渠道、高頻率、碎片化成普遍挑戰(zhàn)。

利快（一家高端家居產(chǎn)品代理電商平臺(tái)）市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張國(guó)偉先生表示，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)行業(yè)最核心的價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷部逐漸不是一個(gè)服務(wù)部門，而是一個(gè)驅(qū)動(dòng)力，是一個(gè)可以產(chǎn)生規(guī)模銷量的部門。

而正是如此，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷尤其是設(shè)計(jì)部門身居要位，并且正在成為一個(gè)承受多方壓力的部門。

報(bào)告顯示，高達(dá)88%的受訪者每2—3天便會(huì)執(zhí)行一個(gè)小型的市場(chǎng)活動(dòng)；還有高達(dá)91%的受訪者每1—2周會(huì)執(zhí)行一個(gè)小型的市場(chǎng)活動(dòng)。此外，每月執(zhí)行一個(gè)中型的品牌聯(lián)合推廣、以及每季度執(zhí)行一個(gè)主題促銷或者線下路演等，都已經(jīng)是常態(tài)。

而接近8成（78%）的受訪者同時(shí)指出，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要支持的部門、渠道及類型，同時(shí)包括市場(chǎng)營(yíng)銷部門、公共關(guān)系部門、直營(yíng)門店渠道、代理商/加盟商渠道、以及電商部門。同時(shí)，隨著多元媒介的發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)節(jié)則需要同時(shí)利用內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)、傳統(tǒng)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、外賣平臺(tái)、線上活動(dòng)平臺(tái)、線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等多渠道。

而即便在跨區(qū)域、多渠道、高頻率、碎片化需求下，多數(shù)企業(yè)出于宣傳物料品牌一致性的考慮，對(duì)品牌相關(guān)設(shè)計(jì)都是由總部自上而下輸出，而不會(huì)將設(shè)計(jì)權(quán)力下放或者與外包公司對(duì)接。

這其中的原因包括，授權(quán)與否、流程設(shè)定很難達(dá)成一致并得到實(shí)際貫徹執(zhí)行，更為重要的是，即便公司需要規(guī)?；放菩蜗蠊芾恚踩狈Ρ憬莸脑O(shè)計(jì)審批和管理工具。

值得注意的是，報(bào)告指出，選擇品牌沒(méi)有下放的企業(yè)56.24%都是大型企業(yè)（500人以上），中型企業(yè)占比36.54%。

可以看出，企業(yè)對(duì)品牌的要求具有一定階段性。通常大型企業(yè)對(duì)品牌要求度更高，總部對(duì)品牌的把控仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，即便已經(jīng)有一定的權(quán)限下放，對(duì)于下放的權(quán)限、以及流程設(shè)定等仍存在較大擔(dān)憂。而大型企業(yè)也更加容易面臨規(guī)?；放乒芾淼奶魬?zhàn)，但缺乏便捷的設(shè)計(jì)審批和管理工具。

“設(shè)計(jì)師永遠(yuǎn)不夠用”

在這種需求強(qiáng)度與多樣性要求、品牌又集中在總部設(shè)計(jì)把控的現(xiàn)狀之下，設(shè)計(jì)師們通常處于一種超負(fù)荷工作狀態(tài)。但是即便如此，公司主管及市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系等一線人員對(duì)于設(shè)計(jì)師的效率要求依然“嚴(yán)苛”。

在報(bào)告中，仍有不少受訪人群在“市場(chǎng)項(xiàng)目執(zhí)行效率”這一題中選擇了“一般滿意、并不滿意、非常不滿”。而這其中，市場(chǎng)、品牌部門的主管占到了最高比例24.39%，其次為市場(chǎng)營(yíng)銷人員占比22.76%、公共關(guān)系人員占到15.04%。值得注意的是，這些不滿人群主要集中在管理者、市場(chǎng)銷售及傳播的一線人員當(dāng)中，而他們恰恰是對(duì)市場(chǎng)反饋?zhàn)顬槊舾械娜巳骸?/p>

一面是層出不窮、永遠(yuǎn)嫌“慢”的需求方，一面又是一直在忙碌，卻進(jìn)行大量重復(fù)性勞動(dòng)的設(shè)計(jì)師，這兩者之間似乎存在著一種不可調(diào)和的矛盾。

一家鮮榨果汁連鎖品牌品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，在高密度高飽和的需求下，設(shè)計(jì)師有一種永遠(yuǎn)不夠用的感覺(jué)，“似乎一直在加班”。

這位在餐飲行業(yè)浸淫6年的市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者，讓他對(duì)餐飲行業(yè)的設(shè)計(jì)部門更為深刻的觀察。他透露，在碎片化需求極強(qiáng)的餐飲行業(yè)，一家餐飲品牌全國(guó)門店更換菜單甚至都需要設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)忙足足一個(gè)月。而此外，由于餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一刻都不停歇的，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還需要應(yīng)對(duì)不同門店每時(shí)每刻的不同需求。

但是他也坦言，雖然設(shè)計(jì)師一直在加班，工作時(shí)間甚至長(zhǎng)達(dá)13-14小時(shí)，但是設(shè)計(jì)師更多執(zhí)行的是大量“完稿設(shè)計(jì)類”工作，即主體元素已經(jīng)設(shè)計(jì)好，要根據(jù)線下連鎖門店的個(gè)性需求進(jìn)行元素大小、個(gè)性化信息的大量重復(fù)性調(diào)整工作。

實(shí)際上，這種情況并不是餐飲行業(yè)的特例。報(bào)告指出，70%左右的受訪者認(rèn)為，其所在公司設(shè)計(jì)師70%以上都是重復(fù)性工作，創(chuàng)意設(shè)計(jì)僅占不到30%，設(shè)計(jì)師的工作效率是建立在一種“低質(zhì)、高效”的工作內(nèi)容之上。

報(bào)告還指出，一方面是設(shè)計(jì)師人力資源緊張；另一方面，設(shè)計(jì)能力也越發(fā)稀缺。尤其在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中對(duì)于設(shè)計(jì)師的要求，已經(jīng)越來(lái)越超越單純的形式上的美學(xué)，需要他對(duì)于所在公司、行業(yè)、市場(chǎng)有著較為透徹的理解，才能真正產(chǎn)出高質(zhì)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

技術(shù)賦能品牌管理將迎黃金期

一面是多渠道、高頻率的需求，一面又是永遠(yuǎn)都不夠的設(shè)計(jì)師，從報(bào)告可以看出，在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)中品牌管理的需求方和供給方似乎存在著巨大的不對(duì)等性。

但是這或許也和目前企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷尤其是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的工作方式有很大的關(guān)系。從報(bào)告中可以看出，在接受調(diào)查的企業(yè)中，多數(shù)公司無(wú)論是設(shè)計(jì)審批流程還是設(shè)計(jì)作品的分享、存儲(chǔ)似乎還停留在“原始階段”。

報(bào)告顯示，企業(yè)普遍選擇采用增加人力（內(nèi)外部）或者工作時(shí)間（加班）保證項(xiàng)目按照時(shí)間表執(zhí)行，以及增加使用各種溝通方式、增加審批流程等方法。

而設(shè)計(jì)作品在不同渠道管理、存儲(chǔ)和分享的方式中，大多集中在線下存儲(chǔ)工具（U盤、移動(dòng)硬盤燈）、在線網(wǎng)盤、企業(yè)云盤、和企業(yè)自己的存儲(chǔ)管理平臺(tái)。當(dāng)然，也有企業(yè)嘗試采用線上平面設(shè)計(jì)軟件來(lái)管理和分享，

但正如報(bào)告所揭示的，設(shè)計(jì)資源緊張是當(dāng)下企業(yè)的普遍現(xiàn)狀，且難以猝然改變。在此背景下，借助高效聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)軟件乃至品牌管理工具正在成為不可忽視的選擇之一。

可喜的是，不少企業(yè)未來(lái)愿意將解決痛點(diǎn)的希望放在了技術(shù)工具上。

報(bào)告顯示，大部分受訪者對(duì)于設(shè)計(jì)工具的需求已經(jīng)不僅僅局限于平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)功能，而是希望設(shè)計(jì)工具可以幫助設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)縫協(xié)作、項(xiàng)目進(jìn)展可視化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)宣傳物料跨區(qū)域/跨渠道管理和分發(fā)需求。

利快市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張國(guó)偉先生表示，在品牌管理上，企業(yè)需要的是快速交付設(shè)計(jì)的能力，能直接幫助提升商業(yè)價(jià)值。而在增加人力投入與技術(shù)投入的選擇上，企業(yè)永遠(yuǎn)傾向于選擇后者，因?yàn)檫@是戰(zhàn)略先進(jìn)的概念，也是未來(lái)科技發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。同時(shí)他表示，優(yōu)秀的品牌管理工具可以和設(shè)計(jì)師“并肩作戰(zhàn)”。

在如此需求與挑戰(zhàn)下，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是資本，都嗅到了其中的機(jī)遇。這也為像Canva這樣率先提出結(jié)合設(shè)計(jì)中心化管控和協(xié)作的理念、為企業(yè)提供智能化的品牌管理、可視化的數(shù)字資產(chǎn)管理以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作功能的平面設(shè)計(jì)云端軟件提供了發(fā)展空間。

官方資料顯示，Canva已經(jīng)擁有1.5億用戶，覆蓋180個(gè)國(guó)家和地區(qū)，平均每秒就有36個(gè)設(shè)計(jì)在Canva發(fā)布。兩度投資Canva的紅杉資本表示，Canva的在全球的快速發(fā)展，證明了在線設(shè)計(jì)和云端協(xié)同的市場(chǎng)潛力。

正如報(bào)告所指出的，新商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大部分企業(yè)的設(shè)計(jì)人員，不再僅僅服務(wù)于企業(yè)的品牌形象，其工作不再呈現(xiàn)為傳統(tǒng)的“細(xì)節(jié)和形式上的美學(xué)”，他們支持和服務(wù)的部門和渠道愈發(fā)多元。但其工作本身仍舊呈現(xiàn)為高強(qiáng)度的重復(fù)性。因此，通過(guò)在線工具/技術(shù)解放其雙手，將是未來(lái)必要發(fā)展趨勢(shì)之一，從而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行效率提高。這也是消費(fèi)創(chuàng)新時(shí)代效率革命的必要組成部分。

在品牌管理方面，則將呈現(xiàn)從傳統(tǒng)的人力資源型驅(qū)動(dòng)、向技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。這表現(xiàn)在，企業(yè)對(duì)于建立中心化的數(shù)字資產(chǎn)庫(kù)需求迫切，以幫助提高品牌宣傳物料的使用規(guī)范和高效利用，更好追蹤每個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)度、并提高管理審批的靈活性，進(jìn)而提升規(guī)?；放乒芾硇?。

如此看來(lái)，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，To B端的品牌管理工具，正在迎來(lái)新的發(fā)展黃金期，而品牌管理工具將為企業(yè)帶來(lái)多大的創(chuàng)造力，也值得期待。

附報(bào)告全文：

國(guó)內(nèi)首份品牌管理商業(yè)價(jià)值報(bào)告：規(guī)?；放乒芾沓纱髣?shì)所趨 技術(shù)賦能將迎黃金時(shí)代