Canva中國區(qū)首席執(zhí)行官張?jiān)矗褐袊芏嗥髽I(yè)品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估（附演講全文）

中國資本市場的年度盛宴——由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2019第八屆中國上市公司高峰論壇”今日（11月8日）在成都開幕。在當(dāng)天下午舉辦的“2019中國消費(fèi)創(chuàng)新與服務(wù)業(yè)發(fā)展論壇”上，Canva中國區(qū)首席執(zhí)行官張?jiān)窗l(fā)表了題為“消費(fèi)創(chuàng)新時代的品牌管理”的主旨演講。他指出，在消費(fèi)升級的過程中，品牌升級對于企業(yè)來說至關(guān)重要，隨后分別從品牌定位、吸引力、反應(yīng)敏捷度、傳承性和一致性等方面闡述了做好品牌管理的5個要素。

不過張?jiān)匆蔡寡?，中國很多企業(yè)的品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估。隨著中國商業(yè)社會的發(fā)展成熟，希望中國企業(yè)能將品牌管理做得更好。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

以下為張?jiān)囱葜v全文：

剛才我在上臺之前有很多朋友在問，Canva是什么？之后我會詳細(xì)介紹，但是先留兩個懸念。第一Canva是外資公司，第二是互聯(lián)網(wǎng)公司。我給大家講講為什么我們出現(xiàn)在這里。

我們2013年創(chuàng)立于澳大利亞，很多同事從悉尼來到中國，對中國印象最深刻的，一個是長城。剩下兩個東西全部在成都，一個是大熊貓，還有一個是火鍋。所以我們也很榮幸，與成都一家非常有名的火鍋店——小龍坎一起合作。

我們今天為什么來到這兒，因?yàn)槲覀兌荚谥v消費(fèi)升級，大家知道，消費(fèi)升級的過程中，品牌升級對于很多企業(yè)來說至關(guān)重要。

如果我問大家，品牌到底對各位的企業(yè)有多么重要，我相信問一百個人，一百個人會說非常非常重要。然后經(jīng)典的品牌管理的理論會告訴大家，如果要做好一個優(yōu)秀的品牌管理做到這五點(diǎn)。我現(xiàn)在給大家分享幾個案例，這些案例大家應(yīng)該聽得非常多了，講一下故事。

第一個就是精準(zhǔn)定位。很多品牌定位都非常漂亮。這是我拿的一個例子，前兩天我們樓下開了一家喜茶店，不管從產(chǎn)品到包裝再到店內(nèi)的裝飾，甚至包括Logo都有一個精準(zhǔn)的定位，就是90后年輕人，同時采取了非常北歐風(fēng)的設(shè)計(jì)，不管從產(chǎn)品到包裝還是店面，基本都是白色的家具、明亮的燈光。

第二個就是有吸引力。大家都知道星巴克這個品牌，星巴克最初成立的時候理念是打造一個家和公司之間的第三個場景，但慢慢地它除了咖啡、除了體驗(yàn)以外，還增加了一個新的元素，給這個品牌創(chuàng)造了更多吸引力，就是咖啡杯，比如圣誕杯、貓爪杯。

第三個就是反應(yīng)敏捷。當(dāng)時巴黎世家的一個包，賣出了很多，宜家馬上跟進(jìn)這個活動，把這個布袋子做得非常像，而且這個還延續(xù)了宜家品牌的概念，劃了很多線，用戶可以剪下來做成裙子和口罩，同時不失品牌的調(diào)性。因此，不同的創(chuàng)新豐富品牌的內(nèi)涵。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

再講一個很經(jīng)典的案例，是可樂可口的案例，我們覺得非常重要的一個成功因素，叫一致性。大家可以看到，任何一個品牌非常重要的一個地方，就是有一個叫“品”的資產(chǎn)。可口可樂品牌的資產(chǎn)是什么？有幾個東西，在任何一個可樂上都可以看到，第一是絲帶，第二是它的氣泡?？蓸房煽诘钠放葡Ｍㄟ^氣泡和絲帶傳達(dá)一種快樂，品牌承諾是給世界帶去快樂?？蓸房煽诘陌l(fā)展歷程，順應(yīng)了時代的需求，整個品牌的傳承和一致性一直在那兒。

最后這一點(diǎn)就是營銷界的教父大衛(wèi)·奧格威說什么是偉大的品牌戰(zhàn)略？就是向世界傳達(dá)一致性的品牌形象。

我接下來講一下我們的故事，或者我先做一段我們的廣告。我們跟每經(jīng)做了一個研究，這個研究報(bào)告應(yīng)該放在各位桌上了。這里面有一點(diǎn)個人情懷的問題，就是如果大家看世界五百強(qiáng)的公司，排在前一百名的公司里面，中國至少占了20個。不過，還有一個報(bào)告是按照品牌價(jià)值去做排名，中國有多少個企業(yè)呢？前一百的公司中國只有一家，而且排名也比較靠后，就是華為。所以你會發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)在營收方面非常牛，但是品牌影響力和品牌價(jià)值，至少在世界上沒有帶來特別深刻的印象。

我覺得這是非常好的案例，在這個市場上，到目前為止我們沒有看到一個非常好的類似于研究中國企業(yè)如何提升品牌形象、品牌管理的東西。記得每經(jīng)在2018年的時候跟清華經(jīng)管學(xué)院推出一個報(bào)告，叫中國企業(yè)品牌價(jià)值排行榜，中國有很多企業(yè)的品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估。有文化的差異，還有如何評判的差異。先不管這個報(bào)告是怎么樣的，先說我們怎么樣把品牌管理這個事做得更好。

這里我介紹一下我們這個企業(yè)，來自澳大利亞，2013年創(chuàng)立?，F(xiàn)在是全球最大的在線設(shè)計(jì)平臺，跟剛才俞總（俞熔）講的不一樣，他從2B變到2C，我們這個企業(yè)是2C，今天站在這兒想服務(wù)各位企業(yè)，變成2B的企業(yè)?，F(xiàn)在在全球有近兩億的用戶，然后基本上每一個國家、每一種語言都有我們的產(chǎn)品，說白了就是一個線上的設(shè)計(jì)，生來就是普通用戶可以用的產(chǎn)品。我們的全球估值是32億美元，盡管我們在中國才剛剛開始一年，但我們希望能夠伴隨著各位走得更遠(yuǎn)。

然后講一下我們的企業(yè)產(chǎn)品，為什么今天我們在這兒，因?yàn)槲覀冇X得可以幫助各位能夠把品牌管理，把市場管理這個事情做得更好。第一個就是我們建立了一個品牌管理和市場數(shù)字資產(chǎn)管理的中心；第二個就是我們非常好的有一系列的工具，可以幫助企業(yè)去應(yīng)對高頻次到并發(fā)多渠道的營銷管理；第三個就是我們有一系列的協(xié)調(diào)和溝通的工具，可以建立群組，然后還有一些評論，包括一些非常高級的在線即時編輯協(xié)同工具。設(shè)計(jì)的事情在線條上面就變得非常簡單。我們想在未來怎么幫助所有的消費(fèi)產(chǎn)品，以及這個連鎖的業(yè)態(tài)。希望大家都可以把自己的業(yè)務(wù)和品牌做到下一個臺階。

謝謝。