“雙11”大促在即突遭政策“冷水” 告別線上紅利的電子煙是否會“一地雞毛”？

每經(jīng)記者 陳克遠    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠 攝

“滿99減10”“提前預約、盡享優(yōu)惠”，就在“雙11”狂歡開始的第一天，本已摩拳擦掌做好大促準備的電子煙突遭政策“冷水”。

11月1日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱“《通告》”）。

《通告》顯示，按照《中華人民共和國未成年人保護法》的有關(guān)規(guī)定要求，各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙。同時，《通告》還指出，自本通告印發(fā)之日起，將敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架。

隨著上述信息對發(fā)酵，眾多電子煙品牌都隨即表態(tài)“擁護政策監(jiān)管”，但對于不少電子煙創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，一個不爭的事實是，在線下經(jīng)銷網(wǎng)絡尚未搭建起來之前，電商卻是品牌銷售商品的主要渠道。

在此背景下，此次《通告》的發(fā)布，是否意味著懸在電子煙企業(yè)頭上的“達摩克利斯之劍”終于落下？曾經(jīng)一度備受資本追捧的電子煙行業(yè)，又是否只能落得一地雞毛？

“兩局”敦促電商關(guān)閉電子煙店鋪

自去年下半年以來，電子煙曾多次受到資本市場和創(chuàng)業(yè)市場關(guān)注，但這一行業(yè)同樣也存在諸多爭議。尤其是在政策監(jiān)管方面，因相應國標尚未出臺，且現(xiàn)行法律中對電子煙沒有明確渠道要求，電子煙似乎一直游走在法律邊緣。

此次國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布《通告》，無疑是在向市場傳遞國家對電子煙監(jiān)管從嚴的信號。

《通告》顯示，電子煙作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補充，其自身存在較大的安全和健康風險，在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計、質(zhì)量控制等方面隨意性較強，部分產(chǎn)品存在煙油泄漏、劣質(zhì)電池、不安全成分添加等質(zhì)量安全隱患。按照《中華人民共和國未成年人保護法》的有關(guān)規(guī)定要求，為加強對未成年人身心健康的保護，各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙。任何組織和個人對向未成年人銷售電子煙的行為應予以勸阻、制止。

同時，為進一步加大對未成年人身心健康的保護力度，防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購買并吸食電子煙，自本通告印發(fā)之日起，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

《每日經(jīng)濟新聞》記者于11月1日晚20:30登陸天貓、京東、蘇寧三大平臺注意到，《通告》中對電商平臺下架電子煙的要求尚未落實，三大平臺上面的電子煙商品并未完全下架。同時，因處于“雙11”活動期間，部分品牌還可以看到各種相關(guān)的優(yōu)惠促銷活動。

記者向向某電子煙品牌天貓旗艦店客服人員詢問該店商品是否將會下架，該客服人員表示，“公司正在討論處理方案；您可以放心，我們向您保證日后的購買與售后權(quán)益，不會因此受到影響。”

不得向未成年人提供電子煙產(chǎn)品成共識

《通告》發(fā)出后立即引起電子煙企業(yè)的關(guān)注，盡管在具體舉措上可能尚未落實，但不少電子煙企業(yè)都已進行了表態(tài)，且企業(yè)所表達的觀點也基本一致，即“擁護監(jiān)管”。

RELX悅刻在其微信公眾號中發(fā)布的聲明顯示，該公司從2018年1月成立時起就發(fā)起“守護者計劃”——反對未成年人使用電子煙，反對在未成年人面前使用電子煙。此外，RELX悅刻方面還表示，今后，公司將在有關(guān)部門的指導下，完善線下渠道布局，并持續(xù)升級守護者計劃，利用AI智能、人臉識別、年齡校驗、童鎖設計等一切可資利用的科技手段，促使悅刻每一個線下銷售網(wǎng)點只服務成年煙民，不服務未成年人。

同樣，對外有類似表態(tài)的電子煙企業(yè)不在少數(shù)。如LINX靈犀在微信公眾號發(fā)布海報稱“高度自律擁抱監(jiān)管”；魔笛MOTI方面表示，將堅決擁護支持《通告》中的要求，并即可開始自查，進一步規(guī)范完善經(jīng)營行為；YOOZ柚子方面也表示，禁止向未成年人銷售電子煙已經(jīng)成為品牌的重要價值觀，對于《通告》中的相關(guān)內(nèi)容，品牌將付諸實際行動，停止線上平臺銷售和任何形式的網(wǎng)絡廣告發(fā)布。

實際上，如果仔細剖析此次《通告》中的規(guī)定要求，大致可以將內(nèi)容區(qū)分為兩部分。其一，“不得向未成年人銷售電子煙”；其二，敦促電子煙品牌不得借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播電子煙相關(guān)的宣傳信息。

對于第一點，早在去年8月，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局就已經(jīng)發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。在此之后，不得向未成年人提供電子煙產(chǎn)品基本已經(jīng)是電子煙企業(yè)的共識。

而對于第二點，區(qū)別于此前通告中的表述——“建議電商平臺對含有‘學生’‘未成年人’等字樣的電子煙產(chǎn)品下架”，此次《通告》，將此前的“建議”變更為“敦促”。

其背后的原因，或也正如國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局在《通告》政策解讀中指出的，很多學生家長反映其子女受到網(wǎng)上電子煙宣傳的吸引，并且可以輕易通過電商平臺購買電子煙，要求監(jiān)管部門進一步采取嚴格措施防止未成年人受到電子煙侵害，強烈呼吁社會各界對向未成年人銷售電子煙的行為予以制止。

電子煙行業(yè)告別線上紅利

此次《通告》的發(fā)布，無疑意味著懸在電子煙企業(yè)頭上的“達摩克利斯之劍”已經(jīng)緩緩落下。

“‘兩局’的《通告》一出，對電子煙企業(yè)的影響可想而知。不得向未成年人銷售電子煙這是法律底線，但嚴禁電子煙在電商平臺上銷售，這其實在現(xiàn)有法律規(guī)定中還沒有依據(jù)。”博派資本合伙人李歐成在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，就目前而言，電子煙最終是否就此將從電商平臺全線下架，在相關(guān)法規(guī)出臺前，可能還有周轉(zhuǎn)空間。同時，也不排除會有相關(guān)企業(yè)、協(xié)會提出申請行政復議。

在李歐成看來，要防止電子煙通過互聯(lián)網(wǎng)平臺流入未成年人手中可以有很多方式，包括進行身份證認證等手段，不一定非要“一刀切”。

對此，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局在《通告》的政策解讀中也提出，之所以敦促電商平臺下架電子煙是因為，在調(diào)查過程中注意到，未成年人中仍有大多數(shù)是通過互聯(lián)網(wǎng)知曉、購買并開始吸食電子煙。而且，很多電子煙企業(yè)以年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點，用“幫助戒煙”“健康無害”等違背客觀事實的宣傳誤導消費者，并將電子煙標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表誘導未成年人。

無論如何，有關(guān)部門對電子煙網(wǎng)絡銷售的監(jiān)管從嚴，意味著電子煙行業(yè)的線上紅利期已經(jīng)接近尾聲，但這究竟是否意味著電子煙行業(yè)終將“一地雞毛”尚未可知。

“在電子煙領(lǐng)域里面，線上線下的比例大概是1：3，線下是線上的3倍。所以說，《通告》對電子煙企業(yè)肯定是有影響的，但影響其實也不至于將企業(yè)置于死地。”李歐成表示，當前不少電子煙企業(yè)已經(jīng)形成了線上線下的雙線布局。