視覺經(jīng)濟(jì)飽和 耳朵經(jīng)濟(jì)或成為廣告主營銷新寵

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

都市生活，營銷遍布。

各大樓宇電梯間充斥著琳瑯滿目的廣告，搭乘地鐵公交時(shí)不時(shí)就有廣告映入眼簾，打開手機(jī)追劇、看綜藝也無法忽視畫面上跳出的廣告；在視覺大爆炸的時(shí)代，視覺經(jīng)濟(jì)似乎已接近飽和，不少人選擇移開視線，單純沉浸在聲音的世界里。

開車時(shí)聽聽電臺、走路時(shí)聽聽音樂、做飯時(shí)聽聽相聲、睡覺前聽聽有聲書……“聲音”這一古老媒介在搭上互聯(lián)網(wǎng)快車后煥發(fā)新生，隨著耳朵經(jīng)濟(jì)的崛起，音頻營銷時(shí)代的大幕已然拉開。在信息過載，文字、圖片、視頻強(qiáng)行占用大眾視野的當(dāng)下，營銷市場發(fā)生了哪些變化？音頻營銷是否開啟了品牌方的營銷新方向？機(jī)遇之下，備受關(guān)注的聽覺空間將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

視覺營銷步入“固化時(shí)代” 音頻將開啟營銷新藍(lán)海

現(xiàn)如今，每個(gè)人每一天都被各種訊息刷屏，面對工作生活中同質(zhì)化嚴(yán)重的平面廣告、視頻廣告，你是否會有意選擇忽略？比如遇到視頻中插（廣告）會起身離開倒杯水，然而無論如何，屏幕中傳來的聲音，卻還是會直達(dá)入耳。

雖然當(dāng)下“視覺營銷”仍是主流，但無法回避其步入“固化時(shí)代”的事實(shí)：流量紅利逐漸消逝、轉(zhuǎn)化成本居高不下、營銷手段公式化，成為了廣告主在資訊、長視頻、短視頻等媒介平臺進(jìn)行投放的痛點(diǎn)。此時(shí)，“不見其人，先聞其聲”的音頻媒介再度進(jìn)入大眾視野，并成為成長最快的媒介平臺之一。據(jù)《2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（含短視頻）達(dá)7.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的87.5%，其中，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)到3.01億，逼近3.97億的網(wǎng)絡(luò)直播用戶。

圖片來源：《2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》

超3億音頻用戶規(guī)模下，占領(lǐng)“耳朵”似乎成為互聯(lián)網(wǎng)下半場企業(yè)進(jìn)行整合營銷的重要部分。一方面，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等一批網(wǎng)絡(luò)音頻平臺成長迅速；另一方面，蔣勛、高曉松等名人入局音頻，助力聲音展現(xiàn)出強(qiáng)大的魅力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，成為品牌營銷領(lǐng)域不可小覷的一股力量。

“這些年?duì)I銷市場的載體發(fā)生了很大變化，從最早的文字營銷到圖文營銷，再到視頻營銷和這些年興起的短視頻營銷。”艾媒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人CEO張毅在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞記者采訪談到了營銷市場的變化，他表示聲音經(jīng)濟(jì)一直都有，但此前主要分布在一頭一尾的老年人群和低齡人群中，被主播帶動后，年輕群體也進(jìn)入到了聽覺空間。據(jù)《2019年音頻平臺營銷價(jià)值研究案例報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）顯示，音頻界“老大哥”——蜻蜓FM中18歲~30歲的青年群體占比近40%。

圖片來源：《2019年音頻平臺營銷價(jià)值研究案例報(bào)告》

因此，張毅認(rèn)為現(xiàn)在利用聲音作為營銷手段，有機(jī)會切入到很多圖文內(nèi)容、視頻內(nèi)容無法觸及的收聽場景中，不僅能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，加深用戶記憶實(shí)現(xiàn)侵入感低的軟性營銷，還能推動品牌的精準(zhǔn)高效觸達(dá)。“音頻平臺用戶群體呈多元化、使用場景不斷拓寬，有消費(fèi)能力的年輕人逐漸成為音頻的主力軍。這些都為品牌通過音頻吸引年輕消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)，我認(rèn)為音頻（人群）基數(shù)比視頻和直播更寬廣，極大可能成為營銷的下一個(gè)藍(lán)海。”

聲音如何創(chuàng)新，對音頻營銷至關(guān)重要

音頻營銷有何特點(diǎn)？報(bào)告分析認(rèn)為，伴隨性、代入感和延續(xù)性本身是音頻媒介的特征，但其也能自然過渡到音頻營銷中，成為音頻內(nèi)容營銷的重要優(yōu)勢。

圖片來源：《2019年音頻平臺營銷價(jià)值研究案例報(bào)告》

值得一提的是，多元化的音頻終端設(shè)備可以有效延展用戶的收聽場景，讓音頻營銷有能力切入更豐富的場景需求。報(bào)告顯示，有越來越多的有車一族會選擇在行車場景中收聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目，與此同時(shí)，睡眠、通勤等日常行動也是音頻收聽頻次較高的場景。

“現(xiàn)在大家對音頻領(lǐng)域的開發(fā)還不是很充分，尚處于早期狀態(tài)，因此音頻營銷潛力巨大。”張毅向記者表示，從互聯(lián)網(wǎng)的幾波投資路徑來看，第一波主要在圖文，4G來臨時(shí)資本將目光放到長短視頻上；“現(xiàn)在面臨5G時(shí)代，大家似乎該投的、該想的都做了，無法尋找到更好的。資本可能會在原來的行業(yè)里尋找，成本低廉的聲音將會吸引到更多投資者。”

雖然音頻營銷有著上述諸多優(yōu)勢，卻也面臨多方面的挑戰(zhàn)。“首先，音頻營銷的終端不僅僅是手機(jī)，平板電腦、車載、智能音箱等多元化載體的加入，需要音頻平臺加強(qiáng)布局和思考；其次，在借助各類移動終端時(shí)，音頻用戶的粘性靠什么來維持？這點(diǎn)非常重要。”對此，張毅舉例道，微信想發(fā)展音頻營銷就很困難，因?yàn)榇蠹矣梦⑿艜r(shí)多數(shù)在看，聽的習(xí)慣并未被養(yǎng)成，“反而那些專注于‘聽’的平臺，像蜻蜓FM、懶人聽書等在吸引一定用戶后，反過來就能做好聲音營銷。再者，是對聲音的創(chuàng)新，從收聽角度來講，聲音的進(jìn)入和內(nèi)容輸送門檻都相對較低，如何從中脫穎而出，吸引更多用戶，為音頻營銷打下夯實(shí)的基礎(chǔ)，對音頻平臺而言是不小的挑戰(zhàn)。”