新零售擴容術：“雙11”線下百貨也狂歡 如逆水行舟、亦痛亦癢

每經(jīng)記者 陳克遠    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

年底的購物狂歡“雙11”已經(jīng)近在眼前，在各大互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭吹響沖鋒號角的同時，也可以看到，如今的“雙11”早已不再是電商的獨角戲。

以百貨行業(yè)而言，諸如銀泰商業(yè)、新世界百貨、天虹商場等不少線下實體零售企業(yè)都已經(jīng)是“雙11”的老面孔，而萬達百貨在被蘇寧收歸靡下后，今年也要大展身手。

值得注意的是，除了和電商一樣會在“雙11”期間向消費者拋出各種促銷和優(yōu)惠活動外，依托于數(shù)字化升級，傳統(tǒng)的老百貨正在煥發(fā)出新的活力。

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018-2019中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，百貨業(yè)態(tài)經(jīng)歷多年的痛苦轉型，當前整體有觸底回升跡象。同時，中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊曾指出，目前的百貨業(yè)線上線下融合已初見成效。

在此背景下，已經(jīng)表現(xiàn)出復蘇苗頭的百貨業(yè)，又將在今年的“雙11”有怎樣的表現(xiàn)？

備戰(zhàn)“雙11” 傳統(tǒng)百貨有新手段

銀泰作為阿里旗下百貨數(shù)字化轉型的樣板工程，如今已經(jīng)是第6年參與“雙11”。

在10月25日舉辦的銀泰商業(yè)“雙11”媒體發(fā)布會上，銀泰商業(yè)副總裁、銀泰商業(yè)合肥區(qū)總經(jīng)理段劍揚表示，銀泰合肥區(qū)將結合“陸軍”“空軍”資源全力參戰(zhàn)。其中，“陸軍”指的是落地在合肥區(qū)的5家實體門店，而“空軍”則是指包括喵街、云店等在內(nèi)的線上線下融合平臺。

合肥是銀泰在全國布局中的一個重要區(qū)域，同時，銀泰合肥區(qū)的門店也被視為阿里新零售在安徽省內(nèi)的重點落地項目。據(jù)了解，銀泰合肥區(qū)有5家門店，這5家門店間有著一定的服務定位差異，有瞄準高端消費者對大牌奢侈品的需求，也有定位于服務周邊生活需求的百貨，還有則側重于吸引年輕消費者，其在招商時便引入了很多的“網(wǎng)紅店”。

據(jù)銀泰方面介紹，過去一年來，銀泰對門店內(nèi)的基礎設施一直在進行提檔升級。而這也就是段劍揚口中，線下“陸軍”與線上“空軍”的連接點。如銀泰在部分門店設置了新零售終端云店，消費者可通過云店購買到所在門店之外的銀泰門店商品。另外，作為連接消費者線上線下購物體驗工具的喵街APP，在與菜鳥打通系后，消費者在喵街APP上購買商品，可以選擇“到店自提”或“配送上門”。

“通過3年的新零售改造，銀泰打破了物理邊界，如今已經(jīng)成為了一個可以24小時不打烊的商場。”在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，段劍揚透露，銀泰合肥大區(qū)近年的銷售增長能達到20%以上，以合肥銀泰中心的業(yè)績?yōu)槔?，僅就目前而言，門店銷售就已實現(xiàn)了同比16%的增長。

銀泰對“雙11”并不陌生，自2014年阿里入股銀泰之后，便已是“雙11”必不可少的參與者。根據(jù)2018年“雙11”期間的表現(xiàn)，當時銀泰百貨全國59家店銷售增長37%，同店同比增長36.7%。

當然，和銀泰一樣為“雙11”做足準備的百貨企業(yè)也不在少數(shù)。

如在去年“雙11”當天即實現(xiàn)銷售整體同比增長30%的天虹商場，自去年4月與騰訊達成戰(zhàn)略合作后，一直在加速推進數(shù)字化升級。目前，消費者不僅可以在天虹商場店內(nèi)使用掃碼購進行手機支付，在店外還可以通過小程序開會員卡、領取全渠道優(yōu)惠券。此外，天虹APP日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺的數(shù)字化會員人數(shù)已經(jīng)突破2000萬。

另一方面，萬達百貨在被蘇寧收購后，如今已經(jīng)成為后者商業(yè)版圖中的重要一環(huán)。就在今年10月22日，蘇寧在“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”啟動儀式上拋出了“場景零售”的概念，表示將圍繞用戶場景需求，提供更完整的零售解決方案。而在今年9月，蘇寧便宣布完成了旗下線下百貨在蘇寧智慧零售系統(tǒng)上的全面切換。這也意味著，此前為蘇寧收購的37家萬達百貨將悉數(shù)參與到今年的“雙11”狂歡中來。

逆水行舟？新零售的擴容術

百貨業(yè)的數(shù)字化升級讓“雙11”的焦點不再只是聚焦于線上。但也需要注意的是，盡管百貨業(yè)正在經(jīng)歷復蘇，但行業(yè)銷售增幅仍只保持在個位數(shù)。

今年3月中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018-2019中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，百貨業(yè)態(tài)經(jīng)歷多年的痛苦轉型，整體有觸底回升跡象。從統(tǒng)計的90家百貨企業(yè)情況來看，銷售總額增長4.2%，利潤總額增長6.4%，主營業(yè)務利潤增長5.7%。

中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊在解讀報告時提出，雖然很多百貨企業(yè)已經(jīng)開始尋找轉型的路徑，但卻會遇到各種瓶頸阻力。他曾舉例說，像部分傳統(tǒng)百貨店因為自身體量有限，難以引入各種餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，也無法引入更多體驗類服務項目，這便是其嘗試轉型路上的難題。此外，百貨業(yè)還要應對創(chuàng)新投入高、成本上漲、市場競爭加劇等挑戰(zhàn)。

外部市場環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)難以回避，但通過對門店自身進行調(diào)整卻能讓企業(yè)在當前的市場環(huán)境下找到更大的市場空間。

對于百貨業(yè)自身容量的問題，以銀泰為例，銀泰通過云店和喵街的組合拳，不僅打通了全國門店間的庫存，還讓門店在面積不變的情況下增加了店內(nèi)的品牌和商品數(shù)量。

“過去消費者來到店里想要買某個品牌的化妝品，店里如果沒有這個專柜，那就沒有辦法了。但現(xiàn)在我們門店的庫存都是打通的，如果這家店里沒有專柜或者說暫時沒有庫存，通過云店可以直接給消費者展示商品，甚至通過視頻連線讓導購員遠程試色，然后從其它門店發(fā)貨，直接寄到消費者家中。”在合肥政務中心的銀泰城店內(nèi)，負責云店導購的工作人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這就相當于利用很小一塊擺放云柜臺的面積就能給門店增加很多的品牌和商品。

就在今年10月中旬，銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾在微博上發(fā)布了一則消息,銀泰最后一臺物理服務器“退休”,宣告銀泰百貨實現(xiàn)100%云化，即100%的數(shù)字化商場。而其成效的體現(xiàn)，一方面在于優(yōu)化門店的庫存管理、提升效率，另一方面也在于實現(xiàn)服務半徑的延展。具體到合肥銀泰，通過云店和喵街APP，合肥銀泰中心已經(jīng)將服務能力延展到了下沉市場。

“合肥銀泰中心處于合肥的核心商圈，擁有很多奢侈品大牌，不止是合肥本地的消費者，包括蚌埠、淮南等地有重奢需求的消費者也會到這里來購物。”段劍揚在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時給出了一組數(shù)據(jù)，在去年“雙11”，合肥銀泰中心的入場車輛中，外地車牌車輛占比近三成，這也意味著，反應到銷售額上，至少有30%以上的銷售額是由合肥市外的消費者貢獻的，而實際上因為他們的客單價往往比較高，最終對消費額的貢獻占比只會更高。

段劍揚進一步告訴記者，經(jīng)過了三年的新零售改造后，目前銀泰的數(shù)字化會員數(shù)量已經(jīng)突破1000萬。從全國銷售數(shù)據(jù)來看，在喵街APP的銷售額中，有近50%是來自“非銀城市”（尚未開設銀泰門店的城市），而合肥區(qū)的比例更高，銷售占比能達到80%。

或許也正因如此，在今年9月舉辦的云棲大會上，陳曉東喊出了“未來五年線上再造一個銀泰百貨”的目標。

亦痛亦癢 數(shù)字化升級仍有挑戰(zhàn)

實際上，銀泰并非一開始就跳出了百貨業(yè)整體走低的大勢，其發(fā)展也經(jīng)歷過曲線。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2014年中國百貨行業(yè)會員企業(yè)經(jīng)營狀況統(tǒng)計報告》，通過對207家會員企業(yè)上報的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，2014年商品銷售總額的整體增長水平為6.45%，參照2010年和2011年的20%與2012年和2013年的10%，增幅首次降為個位數(shù)。

就銀泰而言，在2012年時，銀泰的同店銷售增長率從前一年的23.1%大幅下降至9.1%，到2014年，還一度出現(xiàn)了負增長。面對業(yè)績下滑的頹勢，2014年，銀泰接受了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，并在2017年完成了私有化退市。

變化也是從那時開始，彼時，前阿里巴巴董事局主席馬云剛提出新零售概念不久，而銀泰也順勢搭上新零售改造的快車。改造帶來的成果很快便體現(xiàn)在第二年的成績單上，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2018年中國連鎖百強”名單，2018年銀泰商業(yè)銷售額為299.09億元，同比增長30.5%。

“如果要說銀泰的新零售到底做了什么，其實就是三個字——數(shù)字化。”段劍揚告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，所謂的數(shù)字化，一方面指的是會員的數(shù)字化，另一方面是指商品的數(shù)字化。其中，會員的數(shù)字化是基于銀泰會員和淘寶、支付寶賬號的連接，由此實現(xiàn)與消費者的線上互動；商品的數(shù)字化則是讓銀泰門店的商品和喵街的商品打通，使得線上線下“一盤貨”。

表面上看，會員和商品的數(shù)字化使得銀泰進一步明確了銀泰的消費者畫像，打通了門店間的庫存信息，并進一步延展了門店的服務范圍。但段劍揚表示，會員與商品的數(shù)字化實際上對于進駐銀泰的品牌商而言，也能夠幫助他們實現(xiàn)精準的人貨匹配。

“傳統(tǒng)實體百貨的補貨模式，是專柜的柜姐反饋給后臺，缺了什么貨，然后去補。這是用經(jīng)驗去判斷消費者的需求，但新零售模式的特點是實現(xiàn)單品管理，我們通過數(shù)據(jù)支撐，直接告訴品牌哪家門店的哪個專柜，什么類型的商品賣得好，然后讓他們補貨。”段劍揚告訴記者。

對于銀泰摸索出的新零售經(jīng)驗，銀泰商業(yè)CTO鄢學鵾還表示，傳統(tǒng)實體百貨過去的核心競爭力在于選址的位置和引進的品牌，但現(xiàn)如今，隨著城市化進程加快，商場大規(guī)模開發(fā)，商場的服務半徑變得越來越小，此前的區(qū)位優(yōu)勢便已減弱了很多。相對而言，消費者已經(jīng)是人手一部智能手機，每一個消費者既在線上又在線下，如果不能適應消費者的習慣，自然會遭受沖擊。

他進一步以銀泰分時段的線上線下訂單數(shù)據(jù)對比作為支撐說，通過對比銀泰線上線下的訂單情況，可以看到，線下門店的銷售高峰時段是在晚上7-8點，而線上平臺的銷售高峰是在早晚的10點。另外在非線下營業(yè)時間，線上平臺的交易額可以占到全天交易額的27%。這也意味著，通過實現(xiàn)數(shù)字化升級，開發(fā)的是傳統(tǒng)實體百貨此前并未觸及的增量市場。

當然，這樣的數(shù)字化成果并非一朝一夕所能達成。“最大的挑戰(zhàn)還是在于觀念的變化。”段劍揚直言，銀泰摸索新零售三年多時間，但其實一直是在鋪路。她在回憶云店項目的初期推廣經(jīng)歷時說，其實在云店剛剛上線時，員工不理解、品牌方不理解，甚至品牌的導購員也不理解，所以銀泰就通過樹標桿、做培訓、辦競賽等很多方式去鋪路，最后才有了今天的成果。

銀泰只是萬千傳統(tǒng)百貨轉型的一個縮影。在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)百貨業(yè)的數(shù)字化升級自然要面對諸多痛點，有時，就算明確了數(shù)字化轉型的方向，但在向其進發(fā)的過程中，目之所及卻又觸之不得的癢感更是痛苦。