沈騰代言洗腦廣告，汽車電商砸重金宣傳只為年底沖銷量？

每經(jīng)記者 孫桐桐    每經(jīng)編輯 段思瑤

圖片來源：視覺中國

電梯里的洗腦廣告一波接著一波，最近被霸屏的是易車廣告片。

10月14日，全國54座城市的分眾傳媒電梯電視屏幕一改往日數(shù)支廣告循環(huán)滾動的播放形式，由沈騰代言的易車品牌廣告單一重復(fù)輪播，全天霸屏，反復(fù)強調(diào)易車“價格全知道，買車不吃虧”的新口號。與之相對應(yīng)的是，由雷佳音代言的瓜子二手車廣告片近期也鋪天蓋地而來。

圖片來源：易車官方微博

車市“寒冬”下，以新車和二手車買賣業(yè)務(wù)為主的汽車電商正在開啟新一輪廣告大戰(zhàn)，試圖爭奪更多流量和發(fā)展空間，傳統(tǒng)汽車銷售業(yè)務(wù)卻在此聲量下遭遇新的沖擊。

占領(lǐng)消費者心智

當(dāng)前，國內(nèi)汽車市場已進入存量競爭時代，車市“寒冬”仍未出現(xiàn)回暖跡象。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)15個月同比下降。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量分別完成220.9萬輛和227.1萬輛，雖然環(huán)比分別增長了11%和16%，但與去年同期相比，則分別下降了6.2%和5.2%。

面對持續(xù)下滑的車市，車企除了依靠傳統(tǒng)4S店銷售汽車之外，也把目光投向了以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺的汽車電商。以易車為例，作為行業(yè)銷售線索聚集和分發(fā)平臺，易車的主要業(yè)務(wù)是為消費者提供車輛報價、評測、導(dǎo)購、資訊等服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來銷售線索，促進交易達成。

此次易車的霸屏廣告投放也是為了提高品牌知名度，擴大用戶規(guī)模以促成終端銷量。有分析認(rèn)為，簡單粗暴的洗腦式廣告，可以實現(xiàn)穿透式傳播，直達目標(biāo)用戶心智。

“互聯(lián)網(wǎng)流量與中國汽車市場均進入存量競爭時代，此次通過線下渠道的品牌投放，將突破線上用戶規(guī)模增長瓶頸，為我們的用戶規(guī)模和市場份額進一步增長提高機會。”易車公司CEO張序安在給員工的內(nèi)部信中這樣寫道。

同時，易車還啟動了持續(xù)至今年年底，覆蓋近百座城市的大規(guī)模品牌投放。據(jù)了解，易車廣告將陸續(xù)登陸央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，全國54座城市分眾電梯廣告，以及主流視頻平臺、廣播電臺、公交車身等全渠道，試圖覆蓋數(shù)億主流消費人群。

“在今年底車市銷售旺季之前，啟動大規(guī)模品牌投放，可以促進用戶規(guī)模進一步增長，更重要的是，能夠帶動銷售線索數(shù)量和質(zhì)量的提升，為廠商、經(jīng)銷商沖刺全年銷售目標(biāo)提供有力支撐。”易車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

抓住銷售旺季過“寒冬”

正如張序安所言，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量和國內(nèi)車市都已進入存量競爭階段，無論是易車這類垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺，還是像大搜車、車好多等汽車電商的運營都面臨壓力。

臨近年底，為了在“寒冬”中沖刺銷量，各大汽車電商、互聯(lián)網(wǎng)平臺開啟了新一輪廣告大戰(zhàn)，競爭也更加激烈。除了易車，瓜子二手車也增加新的品牌代言人來吸引年輕消費群體，大搜車選擇與優(yōu)酷合作展開品牌內(nèi)容深度定制。

“第四季度是汽車消費旺季，大搜車將加大技術(shù)研發(fā)與市場營銷投入。”大搜車相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，大搜車將擴大汽車品牌和經(jīng)銷商合作數(shù)量，深度挖掘三四線“下沉市場”小鎮(zhèn)青年的消費潛力。同時會抓住“雙十一”、“雙十二”兩個電商銷售熱點。

盡管競爭日益激烈，但汽車電商行業(yè)仍然處于摸索階段。“所謂汽車電商，很多并不是真正意義上的電商，而是汽車廠商通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，來促成銷售的一種嘗試和輔助。”汽車行業(yè)分析師鐘師在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，當(dāng)前汽車廠商仍將線上銷售作為補充，而非主要銷售渠道。

在鐘師看來，網(wǎng)上促銷可以提振銷量，但并不具有可持續(xù)性，因為最終決定用戶購買行為的是價格，而不是銷售渠道，如果4S店的價格更優(yōu)惠，用戶仍然會選擇線下購買。

目前，汽車線上銷售模式主要有如下幾類：車企自建銷售網(wǎng)站、車企在天貓等第三方平臺開設(shè)“官方旗艦店”、第三方電商平臺綜合銷售各大品牌車型等。

在鐘師看來，像特斯拉一樣，車企自建互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式將會是未來發(fā)展趨勢，而第三方汽車電商平臺由于仍在探索期，最終能釋放多大能量仍留有疑問。

但毋庸置疑的是，在年底銷售旺季臨近之際，汽車電商們要抓住機會，加大宣傳力度搶占市場，在“寒冬”中布局未來。