茅臺(tái)再跌二百元仍一瓶難求 控價(jià)背后的供求矛盾和解？

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一個(gè)月內(nèi)飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)再跌二百元。

10月10日，記者走訪北京市場(chǎng)，詢(xún)問(wèn)到飛天茅臺(tái)價(jià)格為2300-2400元/瓶，此前一個(gè)月，9月11日，記者獲知的飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)為2500-2600元/瓶。

這不是飛天茅臺(tái)價(jià)格第一次下跌，實(shí)際上9月中旬的報(bào)價(jià)相比八月報(bào)價(jià)已經(jīng)下跌，之后記者走訪市場(chǎng)獲知，中秋前后茅臺(tái)價(jià)格再跌，國(guó)慶稍有回暖。

一位研究茅臺(tái)的券商人士稱(chēng)，跌幅較大的核心原因是中秋前各渠道開(kāi)始放量，供給增大，中秋節(jié)前可能有茅臺(tái)囤貨者進(jìn)行了恐慌性拋售，但是需求受降價(jià)預(yù)期和投資屬性下跌而有所減弱。他認(rèn)為，茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入泡沫階段，但并不意味著茅臺(tái)的價(jià)格不能再漲，茅臺(tái)的價(jià)格趨勢(shì)不好判斷，需要更多時(shí)間來(lái)判斷。

一位酒業(yè)從業(yè)者對(duì)記者稱(chēng)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格是白酒的標(biāo)桿，其他酒的核心大單品價(jià)格很難超過(guò)飛天茅臺(tái)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格上漲也會(huì)帶動(dòng)白酒行業(yè)的價(jià)格上漲，加上茅臺(tái)是中國(guó)的酒老大、A股之王，所以飛天茅臺(tái)的價(jià)格變動(dòng)牽動(dòng)著市場(chǎng)的情緒。

2018年11月，在一年一度的茅臺(tái)海外經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳針對(duì)市場(chǎng)上茅臺(tái)酒價(jià)格上漲的情況曾表示，“我們今天在這里可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，今年和今后一段時(shí)間，不管是茅臺(tái)酒、系列酒，價(jià)格不會(huì)再做調(diào)整”。

茅臺(tái)并沒(méi)有提高出廠價(jià)，但市場(chǎng)上茅臺(tái)的價(jià)格還在上漲，為應(yīng)對(duì)這種情況，其中經(jīng)銷(xiāo)改革并不可少，近期茅臺(tái)酒首次面向綜合類(lèi)電商渠道投放，蘇寧、天貓獲得資格，1499元一瓶的價(jià)格和電商便利的購(gòu)買(mǎi)方式讓消費(fèi)者搶購(gòu)情緒高漲。

然而，貴州茅臺(tái)的意愿和動(dòng)作是否能抵抗市場(chǎng)大流呢？10月10日，記者在二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上看到，回收飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格在2000元/瓶左右，記者走訪北京回收老酒門(mén)店獲知，回收飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格在1500元/瓶左右，即便是回收酒，也高于茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。

飛天茅臺(tái)的價(jià)格受多重因素影響，其中供需矛盾是癥結(jié)所在。對(duì)于2019年前后，茅臺(tái)酒價(jià)快速上漲的原因，李保芳曾分析，首先是供需矛盾突出；其次是收藏投資所致，茅臺(tái)酒既有金融屬性，又有投資屬性；第三，選擇銷(xiāo)售時(shí)機(jī)帶來(lái)的囤貨惜售；第四，固定渠道銷(xiāo)售，讓市面上看不到茅臺(tái)酒，造成一瓶難求的現(xiàn)象愈演愈烈。

飛天茅臺(tái)價(jià)格再跌

10月10日記者走訪北京大望路到國(guó)貿(mào)間的茅臺(tái)銷(xiāo)售點(diǎn)，詢(xún)問(wèn)的價(jià)格區(qū)間在2300-2400元/瓶之間，一位門(mén)店銷(xiāo)售人員對(duì)記者稱(chēng)，前幾天茅臺(tái)的價(jià)格跌到2280元/瓶，這兩天又稍有回暖。

這一價(jià)格遠(yuǎn)高于茅臺(tái)1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià)。

一位茅臺(tái)銷(xiāo)售人員對(duì)記者稱(chēng)，近期茅臺(tái)價(jià)格的走勢(shì)難以預(yù)測(cè)，近期是下跌的趨勢(shì)，但步入旺季尤其到年關(guān)時(shí)，一般情況是茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)上漲。

即便是有市場(chǎng)價(jià)，在記者想要購(gòu)買(mǎi)時(shí)很多門(mén)店都不能及時(shí)拿出飛天茅臺(tái)，他們的說(shuō)法是需要調(diào)貨，還要等幾天。

飛天茅臺(tái)的價(jià)格下跌引發(fā)市場(chǎng)恐慌情緒，9月13日消息稱(chēng)，北京茅臺(tái)的價(jià)格出現(xiàn)大幅度回落，從之前一周最高2650到2100元，商家出現(xiàn)恐慌，甚至“無(wú)人敢接貨”。當(dāng)天，五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒大跌逾5%，貴州茅臺(tái)、今世緣、口子窖、迎駕貢酒大跌逾4%。其中，股王貴州茅臺(tái)報(bào)收于1069.52元。

經(jīng)銷(xiāo)改革

茅臺(tái)想從經(jīng)銷(xiāo)改革中控價(jià)。

今年上半年茅臺(tái)淘汰了593家經(jīng)銷(xiāo)商，占原經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的19.7%，茅臺(tái)想要增加直營(yíng)銷(xiāo)量，減少經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量占比，同時(shí)在商超和電商渠道發(fā)力。

9月20日，貴州省招標(biāo)有限公司對(duì)貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類(lèi)電商公開(kāi)招商首批公示結(jié)果，入圍服務(wù)商是浙江天貓技術(shù)有限公司和蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司。按7月18日貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司發(fā)布的招商公告，飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（帶杯）的總供貨量是400噸，服務(wù)商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。中標(biāo)合同簽訂到今年12月31日。

國(guó)慶前，蘇寧易購(gòu)與貴州茅臺(tái)完成簽約，正式成為貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類(lèi)電商中標(biāo)企業(yè)，將以每瓶1499元的價(jià)格銷(xiāo)售500ml裝53度飛天茅臺(tái)酒。

蘇寧平臺(tái)的飛天茅臺(tái)酒在10月1日0：00-10月7日18:00預(yù)約，10月8日10:00搶購(gòu)，第二波，10月11日0：00-10月17日18:00預(yù)約，10月18日10:00開(kāi)始搶購(gòu)。

蘇寧為茅臺(tái)的搶購(gòu)限制了門(mén)檻。參與預(yù)約搶購(gòu)的用戶(hù)，必須是2019年10月5日前成為蘇寧正式Super會(huì)員或PP體育-體育高級(jí)會(huì)員（年包），并在2019年1月1日—10月9日期間在蘇寧易購(gòu)線上有過(guò)1次實(shí)物商品購(gòu)買(mǎi)記錄（收貨完成未退貨，且單筆消費(fèi)金額≥76元）的實(shí)名認(rèn)證用戶(hù)。

有近37萬(wàn)實(shí)名認(rèn)證的蘇寧Super會(huì)員，通過(guò)了蘇寧嚴(yán)格的預(yù)約搶購(gòu)規(guī)則，獲得了于10月8日10:00蘇寧易購(gòu)APP上拼手速的機(jī)會(huì)。

飛天茅臺(tái)這種火熱的單品在為蘇寧引流，接近蘇寧人士稱(chēng)，蘇寧近年已不滿(mǎn)于家電銷(xiāo)售，在大力拓展日常用品百貨的購(gòu)買(mǎi)。

9月30日，天貓超市宣布國(guó)慶期間開(kāi)售茅臺(tái)。10月1日起，每天10點(diǎn)和22點(diǎn)，500ml裝53度飛天茅臺(tái)將以1499元/瓶的價(jià)格在天貓超市限量開(kāi)售。

阿里方面稱(chēng)，9月20日，天貓超市成為茅臺(tái)電商渠道服務(wù)商的消息傳出后，一周內(nèi)天貓超市“茅臺(tái)”的搜索量暴漲了1900%。

蘇寧和阿里均限制了限購(gòu)，記者獲悉，天貓的做法是同一用戶(hù)在180天內(nèi)最多購(gòu)買(mǎi)2瓶，蘇寧易購(gòu)也出臺(tái)了同一用戶(hù)單筆訂單限購(gòu)2瓶，當(dāng)月限購(gòu)2瓶的限購(gòu)規(guī)則。

兩家電商也在運(yùn)輸方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧稱(chēng)全國(guó)90%的1499元飛天茅臺(tái)訂單在當(dāng)日就送達(dá)消費(fèi)者手中。阿里稱(chēng)，天貓超市將為每一瓶飛天茅臺(tái)打上唯一的物流ID，全鏈路記錄每一瓶茅臺(tái)酒的流向，并采取24小時(shí)視頻監(jiān)控出入庫(kù)、所有運(yùn)輸車(chē)輛裝上電子鎖等防偽保障措施。

阿里和蘇寧方面并沒(méi)有透露茅臺(tái)酒的具體數(shù)量和目前的銷(xiāo)售情況，記者觀察到兩家電商的酒在短短幾秒內(nèi)一搶而光。

在線下的渠道，飛天茅臺(tái)也一瓶難求，今年Costco在上海開(kāi)業(yè)，以1499元的價(jià)格銷(xiāo)售茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)也曾讓上海市場(chǎng)幾度沸騰。10月10日，記者走訪北京華致酒行門(mén)店，其以1499/瓶的價(jià)格銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)，有的門(mén)店有飛天茅臺(tái)，有的門(mén)店告訴記者需要調(diào)貨。

茅臺(tái)時(shí)空轉(zhuǎn)載媒體觀點(diǎn)，茅臺(tái)改革拓展銷(xiāo)售渠道能達(dá)到三贏局面：一是讓參與銷(xiāo)售的線上線下商家成為大贏家。無(wú)論是上海的Costco，還是物美超市和天貓，都增加了各自客戶(hù)的忠實(shí)度；二是茅臺(tái)借用各大超市的渠道實(shí)現(xiàn)了渠道拓寬的“社會(huì)化變革”。比如，物美不斷優(yōu)化銷(xiāo)售辦法后，銷(xiāo)售茅臺(tái)的店面由17家拓展至69家，覆蓋了北京主要區(qū)縣、燕郊、河北三河、廊坊固安、張家口沙城等地；三是讓更多的消費(fèi)者能用合理的價(jià)格買(mǎi)到茅臺(tái)，商家提高了品牌知名度和客戶(hù)粘性后，也促使其賣(mài)酒不囤酒。天貓和蘇寧易購(gòu)自營(yíng)的飛天茅臺(tái)秒殺價(jià)格均是1499元/瓶。對(duì)此，有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道需要憑關(guān)系或強(qiáng)大資金實(shí)力才能買(mǎi)到茅臺(tái)酒不同，電商渠道對(duì)入圍購(gòu)買(mǎi)資格的消費(fèi)者進(jìn)行公示，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)公平。

茅臺(tái)的供需矛盾

今年長(zhǎng)假，貴州茅臺(tái)的假期很短，10月2日就結(jié)束了。

10月3日，茅臺(tái)召開(kāi)“2020年度生產(chǎn)·質(zhì)量大會(huì)”，會(huì)議以“1個(gè)主會(huì)場(chǎng)+31個(gè)分會(huì)場(chǎng)”的形式召開(kāi)，近5000人參會(huì)。這是茅臺(tái)公司歷史上最大規(guī)模的一次大會(huì)。大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，共計(jì)完成茅臺(tái)酒基酒生產(chǎn)約4.99萬(wàn)噸，截至六輪次系列酒基酒生產(chǎn)完成2.36萬(wàn)噸。

李保芳在會(huì)上說(shuō)，2019年茅臺(tái)酒產(chǎn)量較近30年來(lái)的歷史平均水平高出了3噸多。

但李保芳也稱(chēng)，以目前這樣的產(chǎn)量仍然無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上仍然有哄抬價(jià)格的現(xiàn)象。茅臺(tái)今年先后出臺(tái)了一系列的價(jià)格維穩(wěn)和渠道策略，不過(guò)提高產(chǎn)能才是解決供需矛盾的關(guān)鍵。

2019年的茅臺(tái)投放量來(lái)自于2014-2015年的基酒產(chǎn)能建設(shè)，而今年9月17日，茅臺(tái)發(fā)布消息稱(chēng)，預(yù)計(jì)2020年新增產(chǎn)能1500噸。

10月4日，茅臺(tái)正式下沙，2020年度的新一輪生產(chǎn)周期已經(jīng)啟動(dòng)。

然而，早在今年5月召開(kāi)的茅臺(tái)股東大會(huì)上，李保芳表示，到明年茅臺(tái)酒將形成5.6萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。擴(kuò)建投產(chǎn)后，相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)酒不擴(kuò)建了。

盡管茅臺(tái)方面總稱(chēng)，茅臺(tái)是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的，茅臺(tái)受送禮、招待、收藏、金融多重屬性的影響，囤貨的人大有人在。

華泰證券研報(bào)稱(chēng)，茅臺(tái)終端需求旺盛，今年“金九銀十”傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，我國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)，以貴州茅臺(tái)為代表的高端白酒馬太效應(yīng)凸顯，市場(chǎng)一批價(jià)和終端零售價(jià)持續(xù)提升。研報(bào)認(rèn)為，茅臺(tái)旺盛的終端需求為其全年的業(yè)績(jī)保駕護(hù)航，公司業(yè)績(jī)或?qū)⒊掷m(xù)較快增長(zhǎng)。華泰證券給予茅臺(tái)股票目標(biāo)價(jià)范圍為1251.60元~1323.12元，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

茅臺(tái)的緊俏也推動(dòng)著股價(jià)上漲。10月11日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)微漲1.7%，報(bào)價(jià)1174.60元/股。