專(zhuān)訪江小白副總經(jīng)理劉鵬：一直在嘗試白酒年輕化

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 梁梟    

作為一家主打年輕化的中國(guó)白酒企業(yè)，江小白的受眾幾乎以年輕消費(fèi)者為主。創(chuàng)立七年來(lái)，江小白也在讓白酒走進(jìn)年輕消費(fèi)者上投入了更多精力。

從與說(shuō)唱音樂(lè)街舞等潮酷文化合作、與VICE中國(guó)推出聯(lián)名白酒、到與雪碧推出聯(lián)名產(chǎn)品，江小白也是近來(lái)業(yè)界與青年文化連接最緊密的白酒企業(yè)。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪了江小白副總經(jīng)理劉鵬，請(qǐng)他談?wù)劙拙婆c青年文化的關(guān)系。

“并沒(méi)有刻意去做營(yíng)銷(xiāo)”

NBD：江小白此次與雪碧推出聯(lián)名混飲產(chǎn)品的靈感從何而來(lái)？是否會(huì)在年輕消費(fèi)者聚集的社交平臺(tái)吸取產(chǎn)品靈感？

劉鵬：這次合作來(lái)源于用戶共創(chuàng)。

近兩年時(shí)間內(nèi)，“江小白混雪碧”的喝法在網(wǎng)絡(luò)上走紅，網(wǎng)友們給這種喝法取了個(gè)名字，叫“情人的眼淚”。兩個(gè)品牌的合作，本質(zhì)上就是去滿足用戶需求，跟隨用戶需求走，和用戶一起愉悅。我們也會(huì)不斷傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，讓產(chǎn)品貼合年輕消費(fèi)者。

NBD：江小白此次為何會(huì)選擇可口可樂(lè)（雪碧）作為聯(lián)名伙伴？

劉鵬：與其說(shuō)江小白選擇雪碧，不如說(shuō)是消費(fèi)者選擇了江小白和雪碧。兩者的用戶群有重合，都具備潮酷的品牌調(diào)性，走到一起也是用戶的自然選擇。

NBD：如何評(píng)價(jià)此次推出聯(lián)名混飲產(chǎn)品的效果？

劉鵬：考量的維度是多方面的，比如說(shuō)消費(fèi)者的品飲體驗(yàn)、口感、口碑等等。

NBD：在貴公司看來(lái)，與網(wǎng)紅產(chǎn)品的聯(lián)名熱度是否是可持續(xù)的？白酒與網(wǎng)紅聯(lián)名的主要目的是什么？

劉鵬：雪碧是一個(gè)有著近60年歷史的經(jīng)典品牌，但一直保持年輕、潮酷的調(diào)性。江小白也一直保持著品牌的年輕感和活力感。最重要的是，消費(fèi)者喜歡江小白加雪碧的酷爽口感，喜歡這兩者潮酷的調(diào)性，這就是兩者聯(lián)名的主要目的。

NBD：我們注意到，關(guān)于江小白混飲等短視頻在抖音擁有較高的播放量。江小白在該類(lèi)平臺(tái)是否已有營(yíng)銷(xiāo)投入？未來(lái)是否有計(jì)劃加大在該類(lèi)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投入？

劉鵬：我們非常樂(lè)意看到粉絲們分享江小白加雪碧的口感。但我們自己并沒(méi)有刻意去做營(yíng)銷(xiāo)。我們會(huì)通過(guò)自己的社交賬號(hào)，通過(guò)自己的產(chǎn)品，不斷與粉絲互動(dòng)，滿足粉絲的情感和口感需求。做好這些，粉絲自然會(huì)傳播我們的口碑，這就是我們要努力的方向。

酒類(lèi)消費(fèi)多場(chǎng)景、多選擇、去餐化

NBD：（與雪碧合作）是不是江小白推動(dòng)白酒年輕化的嘗試？作為從品牌創(chuàng)始初期就主打年輕受眾的江小白，認(rèn)為目前年輕受眾消費(fèi)白酒的總體狀況和特點(diǎn)如何？

劉鵬：我們一直都在探索和嘗試白酒的年輕化，這是一個(gè)全行業(yè)都在思考的命題。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)相關(guān)報(bào)道和天貓酒水消費(fèi)的報(bào)告，中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“新酒飲時(shí)代”。當(dāng)前，包括葡萄酒、威士忌、白蘭地、精釀啤酒，甚至日本清酒在內(nèi)，年輕消費(fèi)者可以選擇的酒種和口感非常多，品飲的方式也在不斷豐富。本土新生代消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)與國(guó)際高度同步，呈現(xiàn)多場(chǎng)景、多選擇、去餐化、悅己化等特點(diǎn)。

NBD：目前，不同白酒企業(yè)都有拓展自己產(chǎn)品邊界的手段。您認(rèn)為，目前白酒企業(yè)最可能的存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)在哪里？

劉鵬：一直以來(lái)，我們都在堅(jiān)持利口化、國(guó)際化、時(shí)尚化的戰(zhàn)略。站在全球酒飲的角度，年輕化和國(guó)際化都是非常巨大的增量市場(chǎng)，我們也一直把精力放到這兩方面。至于存量市場(chǎng)，我們一直沒(méi)有去碰，也不會(huì)去碰。

NBD：有市場(chǎng)人士認(rèn)為，即使是基于白酒企業(yè)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)，目前大部分年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒仍然是嘗試性消費(fèi)，并未形成忠實(shí)度和消費(fèi)慣性，江小白是否認(rèn)可這一判斷？

劉鵬：消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣是需要花時(shí)間和精力去逐步培養(yǎng)的。我們做得可能還不夠好，所以我們也在不斷地努力，去傾聽(tīng)和滿足消費(fèi)者的酒飲需求。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝