白酒企業(yè)掀跨界合作新風潮 這回能否讓年輕消費者“上頭”？

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 梁梟    

中秋節(jié)前夕，當部分白酒企業(yè)更多關注著市場供需和價格走向時，江小白和瀘州老窖卻悄悄推出了自己的聯(lián)名跨界產(chǎn)品，引起不小關注。前者與可口可樂合作推出聯(lián)名混調產(chǎn)品，后者與今夏紅極一時的雪糕品牌鐘薛高推出含白酒的雪糕產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息一出，“喝雪碧會不會醉”、“吃雪糕會不會酒駕”等評論出現(xiàn)在社交平臺上。

對此，一位資深行業(yè)觀察人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，不管是江小白還是瀘州老窖的聯(lián)名，本質上都是對青年文化的探索。

江小白方面亦對記者表示，其一直都在探索和嘗試白酒的年輕化，也將可能的增量放在了“年輕化”和“國際化”這兩個方面。

白酒品牌聯(lián)名“賣”飲料和雪糕

在時尚圈，聯(lián)名不是一件稀奇事。不管是LV x Supreme還是Nike x Off-White，聯(lián)名早已成為時尚圈打造爆款的常規(guī)手段。但對于與保溫杯、枸杞并列中年人“三寶”的白酒而言，聯(lián)名似乎在氣質上與之有些不符。

但實際上，白酒企業(yè)不僅從很久之前就開始下場搞起了聯(lián)名，最近的兩次聯(lián)名更是在業(yè)內和年輕消費群體中間掀起了不小的浪花。

今年9月2日，江小白公司董事長兼創(chuàng)始人陶石泉在個人微博上“官宣”江小白將與雪碧推出聯(lián)名混調產(chǎn)品。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在可口可樂天貓旗艦店內看到，江小白x雪碧聯(lián)名產(chǎn)品已在其網(wǎng)店首頁發(fā)售。其中一款為雪碧白酒檸檬風味汽水，4瓶組合銷售；另一款產(chǎn)品則是江小白與雪碧聯(lián)名限量禮盒，包含了一瓶300毫升裝的檸檬氣泡酒與一瓶200毫升裝的白酒風味雪碧。記者注意到，兩款產(chǎn)品中，截至11日，前款產(chǎn)品的月銷量為3093筆，但截至22日下午，該產(chǎn)品的月銷量為3386筆。可見，過了10天左右時間，該產(chǎn)品在可口可樂網(wǎng)店中新增的銷量較少。

如果說江小白的出生與走紅是因為其自帶青年文化的基因，那么另一個傳統(tǒng)白酒品牌——瀘州老窖的入場就更體現(xiàn)出白酒與網(wǎng)紅品牌聯(lián)名的熱潮。在江小白官宣與雪碧聯(lián)名的同一天，瀘州老窖官方微博用“尊重體”發(fā)博稱“一直很尊重雪糕，沒去冰，沒去糖，加了一點瀘州老窖”，宣布和鐘薛高聯(lián)手推出“斷片”雪糕。

要吃到這款雪糕，必須在鐘薛高天貓旗艦店內購買相應的10支套裝，內含3支“斷片”、3支特牛乳雪糕以及4支絲絨可可雪糕，定價132元。9月9日，該雪糕套裝正式開賣。11日，記者詢問鐘薛高天貓旗艦店客服時，客服表示，該套裝已經(jīng)售完下架，且暫時不會補貨。

但值得注意的是，該款聯(lián)名雪糕并未在瀘州老窖的銷售渠道發(fā)售。對此，瀘州老窖方面回應《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，“斷片”雪糕推出之初采用的就是“饑餓營銷”模式。

聯(lián)名的本質是營銷

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

“不管是江小白還是瀘州老窖的聯(lián)名，形式上是消費品試圖在拓寬自己的受眾邊界，本質上都是對青年文化的探索。二者是相輔相成、互為手段與目的的。”一位資深白酒行業(yè)觀察人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

“觀察一下就能發(fā)現(xiàn)，熱衷跨界、聯(lián)名的從來不是茅臺、五糧液這樣站在塔尖的白酒公司，而是本身就主打年輕消費市場的白酒品牌。”該人士補充道。

以江小白為例，其在小瓶酒品類中一炮而紅，最初就是因為印在瓶身上、與年輕人心境狀態(tài)相契合的一句句標語。江小白方面對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，此次與雪碧聯(lián)名的靈感，也來自于其在抖音上一種被稱為“情人的眼淚”的喝法。

記者也在抖音看到，以“情人的眼淚”為關鍵詞檢索，相關視頻已經(jīng)獲得了6722.6萬次的總播放量。而在此次與雪碧聯(lián)名前，江小白已經(jīng)與VICE中國推出過一款聯(lián)名酒。

在與鐘薛高聯(lián)名以前，瀘州老窖此前也因數(shù)次大膽的跨界之舉引發(fā)業(yè)內外關注。2018年2月，瀘州老窖推出一款定制香水。香水一經(jīng)推出，眾多網(wǎng)友便發(fā)問“噴了算不算酒駕”、“清香還是醬香”等等。去年圣誕節(jié)前后，瀘州老窖又推出了一款酒心巧克力，采用瀘州老窖為酒心，并在瀘州老窖官方商城等官方店鋪上架銷售。

“從跨界到聯(lián)名，這兩種形式看上去變化不大，本質上也始終是白酒產(chǎn)品的一種營銷手段，為了引發(fā)市場討論，最終目的都是將熱度導入到自己的白酒產(chǎn)品上去。但選擇與網(wǎng)紅品牌聯(lián)名，則相較跨界達到了1+1＞2的效果。例如，鐘薛高這樣的網(wǎng)紅品牌希望借助大品牌提升自己的調性，瀘州老窖也希望從這樣的‘網(wǎng)紅’身上收獲熱度，其中最主要是年輕消費者的熱度。”前述觀察人士如是說。

該人士還表示，但從白酒品牌的最近幾次聯(lián)名及配套動作來看，白酒品牌相較以往的“玩票式”試水顯得更“走心”了，“某種程度來說，更接近青年文化的內核了”。

對于這次與鐘薛高的合作，瀘州老窖方面對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，經(jīng)過多次跨界，瀘州老窖在網(wǎng)友心中也算是一個網(wǎng)紅品牌了。這次瀘州老窖和鐘薛高合作，是當紅國貨品牌的強強聯(lián)合，也希望能給快消品行業(yè)帶來新的品牌、產(chǎn)品的推廣研發(fā)思路。

瀘州老窖方面進而表示，不管是香水、巧克力，還是這次的雪糕，都是瀘州老窖探索新領域、開發(fā)新產(chǎn)品的體現(xiàn)，未來瀘州老窖還歡迎和各類品牌探索跨界合作。

聯(lián)名營銷成效待檢驗

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

事實上，白酒企業(yè)的跨界合作早已有之。

早在2016年，五糧液就曾與四川中煙跨界合作研發(fā)出一款具有五糧濃香型白酒香氣風格的卷煙產(chǎn)品；2018年3月，五糧液又與施華洛世奇合作推出一款高端婚宴專屬產(chǎn)品，其兩款單品分別售價高達1980元/瓶和5200元/瓶。

但與此次江小白、瀘州老窖的跨界有明顯區(qū)別的是，白酒企業(yè)此前的跨界之舉似乎更為保守，也主要圍繞在白酒產(chǎn)品做創(chuàng)新，且未以年輕群體作為主要受眾。

近段時間，五糧液等白酒領軍品牌亦因涉及跨界而為外界所關注。此前，有網(wǎng)紅品牌推出一款含有五糧液的冰淇淋，彼時，市場亦有聲音稱這是五糧液的跨界營銷之舉。但隨后，五糧液方面表示，這是商家自身行為。

如前述觀察人士所言，今年中秋節(jié)前夕，茅臺、五糧液等白酒龍頭企業(yè)更多將注意力放在調控市場供貨量和價格上。此前，茅臺集團早在8月7日的價格會議上作出決定，將在中秋、國慶前夕集中投放7400噸茅臺酒，以滿足節(jié)日旺季消費需求。

對今年年中對核心單品進行換代升級的五糧液來說，其核心單品零售價目前能否站穩(wěn)千元線，則是衡量其市場動銷力的關鍵，也被業(yè)內外所重點關注。

針對酒企的跨界，前述觀察人士指出，“總體來說，對年輕受眾市場最為看重的還是江小白這些原本就主打年輕消費者及主要著眼于增量市場的白酒品牌。傳統(tǒng)白酒品牌如瀘州老窖等，在跨界或創(chuàng)新營銷方面有一定嘗試意愿，但不是必須，他們的主要著眼點還是穩(wěn)固和提高自己在傳統(tǒng)受眾市場的地位、消費群體和價格帶。”

的確，相較茅臺、五糧液等而言，產(chǎn)品路線與之不同的江小白，對跨界之舉則積極主動得多。江小白方面也對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，其一直都在探索和嘗試白酒的年輕化，也將可能的增量放在了“年輕化”和“國際化”這兩個方面。江小白認為，行業(yè)最可能的增量市場也來自于這兩方面。

記者也注意到，一位多次發(fā)布江小白混飲視頻的抖音用戶，其嘗試的酒類涵蓋了白酒、葡萄酒、雞尾酒及各種烈酒、果酒等。白酒品牌的跨界或聯(lián)名，正中年輕消費者喜歡“嘗鮮”的喜好，但要養(yǎng)成年輕消費者對白酒的消費習慣和消費忠誠度，顯然還有很長的路要走。

封面圖片來源：視覺中國