雷克薩斯官宣漲價，或意在擠入一線豪車隊伍

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

雷克薩斯正式開啟漲價賣車模式。

9月12日，豐田旗下高端品牌雷克薩斯官宣了漲價消息，旗下三款主力車型ES、UX、NX的入門級指導(dǎo)價上調(diào)了6000元-15000元，其中最熱銷的ES調(diào)價幅度為11000元和15000元。

按照官方給出的說法，這次上調(diào)指導(dǎo)價源自提供了升級版的多媒體系統(tǒng)和安全系統(tǒng)等配置，相當(dāng)于增配增價。

但是考慮到這次漲價的時機，即8月國內(nèi)車市銷量同比下滑6.9%、多數(shù)豪車競品都在打折優(yōu)惠促銷，雷克薩斯此舉多了幾分拔高品牌、提升溢價能力的目的性。

再進一步的話，或許還表達了雷克薩斯長久以來的那個隱秘的愿望——不甘于以“二線豪車”的身份長期居于德系豪車的陰影之下，發(fā)誓要躋身豪車第一集團，把豪華車市場“BBA”（奔馳寶馬奧迪）的三國殺，變成為“BBAL”。

價格反映價值，找準(zhǔn)一個合適的時機通過漲價提升品牌溢價能力是在豪車市場登堂入室的最佳途徑，雷克薩斯正是這么做的。

起售價“悄悄”看齊BBA

雷克薩斯這次漲價極具針對性。漲價一共涉及三款車型，其中ES分為兩個級別起售價分別上調(diào)了11000和15000元；小型SUV車型UX260h全部車型漲價15000元；緊湊型SUV車型NX的起售價分別上調(diào)了6000元和10000萬元。

這其中最具代表性的就是ES。

在雷克薩斯的產(chǎn)品序列中，ES的定位跨度相當(dāng)大，從定價區(qū)間看幾乎從B級車打到了C級車，但也因此獲得了不小的“錯位”優(yōu)勢——既能跟奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4L短兵相接，同時也通過混動這一獨門秘笈把自己拔高到了和E級、5系以及A6L幾乎相同的級別。

通過這波漲價操作，ES把自己的起售指導(dǎo)價從之前的27.9萬元提升到了29萬元，大大縮短了與奔馳C級的30.78萬、寶馬3系的30.98萬的差距，甚至還要高于奧迪A4L的28.68萬元。同時，300h的高配版也進一步進入到了E級、5系和A6L所在的核心細分市場的腹地。

這還只是指導(dǎo)價，算上奔馳、寶馬、奧迪在終端各自不同的優(yōu)惠價格，可以發(fā)現(xiàn)ES已經(jīng)在多方面和BBA并駕齊驅(qū)。

所以對于雷克薩斯來說，這次漲價“一石多鳥”。既拉高了品牌、增加了溢價能力，同時又洗白了長期以來在銷售終端通過“套餐包”等方式實現(xiàn)變相加價這個略顯灰色的營銷手法。

雷克薩斯為什么敢漲價？

雷克薩斯為這次漲價找到的“擋箭牌”是增加配置，具體來說就是升級了LSS+智能安全系統(tǒng)以及包括G-book在內(nèi)的多媒體系統(tǒng)。也有車主認為這些配置值錢，省得自己后期加裝升級了。

但總體而言，“增加配置、漲價”的邏輯在現(xiàn)在車市中很少見，如今流行的是“增加配置不漲價”，甚至是降價。結(jié)合當(dāng)前相對較弱的市場環(huán)境，以及競爭對手在銷售終端采取的一些促銷優(yōu)惠措施，雷克薩斯的“反其道而行之”只說明一件事：不愁銷量。

1~8月份，雷克薩斯的累計銷量達到了12.7萬輛，同比增幅24.9%。這個數(shù)據(jù)遠超同期寶馬的15.7%、奔馳的4.1%以及奧迪的2.4%，也差點把“二線豪車”老大凱迪拉克甩到身后。

凱迪拉克前8個月的銷量是14.6萬輛，同比增長了2.1%?，F(xiàn)在距離年底還有4個月，近2萬輛的差距對于雷克薩斯來說有難度，可并非不可超越。

另外，雷克薩斯一直采取“以銷定產(chǎn)”的銷售模式，車主從花錢訂車再到提車，普遍要等待幾個月，所以雷克薩斯囤積了不少訂單。

雷克薩斯還一直頭頂“純進口”的光環(huán)，這意味著品質(zhì)保證，以及由此產(chǎn)生的口碑效應(yīng)。加上豐田推廣了超過十年的混動技術(shù)，讓豐田和雷克薩斯幾乎是頭一次在技術(shù)上能與德系豪強并駕齊驅(qū)。

豐田章男曾說，“每一輛雷克薩斯都是跪著賣出去的”。雖然這在中國市場并未完全實現(xiàn)，但多年經(jīng)營之后，雷克薩斯已經(jīng)開始展現(xiàn)出可怖的產(chǎn)品力，近幾年一直處于高速增長的軌道中。

這也讓其在價格方面極為愛惜自己的羽毛——只喜歡漲價，不可能降價。

饑餓營銷魅影閃現(xiàn)

價格設(shè)置特立獨行之外，雷克薩斯也是業(yè)內(nèi)最會玩“饑餓營銷”的大師。

2017年8月，時任雷克薩斯副總經(jīng)理江積哲也在接受中國媒體采訪時表示，其在日本九州的工廠已經(jīng)開足馬力，依然滿足不了中國市場的需求。

公開報道顯示，九州工廠2017年的產(chǎn)能是36.8萬臺，當(dāng)年雷克薩斯在華銷量是13.3萬輛，從數(shù)字上看滿足來自中國市場的需求綽綽有余。而且在2007年，九州工廠曾經(jīng)達到過44.3萬臺的峰值產(chǎn)能，這表明其在產(chǎn)能方面具有高度擴展性。

江積哲也還曾表示，把汽車從九州運到上海只需要兩天，這意味著運輸也不是問題。但是雷克薩斯的消費者從下單到提車之間，往往卻要等待兩三個月時間。

既有充足的儲備產(chǎn)能，同時物流方面也不存在問題，雷克薩斯“供應(yīng)緊張”導(dǎo)致的超長交付時間難以服眾，反而與刻意制造緊張的“饑餓營銷”策略高度相似。

這方面，豐田的確是大師級別，其中最典型的就是被稱為“加價王”的埃爾法。這款MPV如果不加價十?dāng)?shù)萬，消費者根本提不到車。

但是通過這種炒作，埃爾法已經(jīng)成功在自己的品牌印象中打上了“明星神車”、“老板專車”的標(biāo)簽。在買漲不買跌心理的驅(qū)使下，買車人趨之若鶩。

雷克薩斯的漲價邏輯也符合這個策略。

但也免不了一些“副作用”。

雷克薩斯一直以“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的理念以示自己與其他豪車品牌的不同。但是長期存在的各種變相“加價售車”，與“客戶第一”南轅北轍。

現(xiàn)在又提升官方指導(dǎo)價，相當(dāng)于把之前留給經(jīng)銷商的加價空間攥在了自己手里。

與經(jīng)銷商爭利，從消費者身上薅羊毛，雷克薩斯實際上又變回了“廠家第一，經(jīng)銷商第二，客戶第三”。

同時，因為這次突然漲價，一些經(jīng)銷商甚至要求在漲價前已經(jīng)交錢訂車的客戶補交車款，這種吃相也在損害雷克薩斯“跪著賣車”的形象。

從歷史的角度看，“饑餓營銷”帶來的收益也往往難以持久，大眾途觀、本田CR-V都曾用過這招，現(xiàn)在雖然不能說事與愿違，但也都消停了。從雷克薩斯的角度看，也與其講求的“持續(xù)經(jīng)營”相違背。

雷克薩斯目前處于一個有利的位置，追求品牌向上的想法也不難理解，但是如何更好的解釋這次漲價背后的多重原因、并且讓喜歡這個品牌的消費者接受，就要看在所謂的“客戶第一”的金字招牌下，自圓其說的本領(lǐng)了。