暑期成視頻網(wǎng)站最大檔期：頭部劇是平臺必爭品 嘗試“單集付費”

每經(jīng)記者 畢媛媛 溫夢華    每經(jīng)編輯 杜毅    

今年暑期檔，可以說各平臺都表現(xiàn)很好，不過，背后折射的是平臺間日趨激烈的競爭態(tài)勢。如果說原先平臺還按照季度來進(jìn)行劇集排播，那么今年，每家的押寶之作都出現(xiàn)在暑期檔。同時，由于內(nèi)容制作方主要銷售渠道已從電視臺變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)視頻平臺，所以平臺和制作公司的拉力賽也出現(xiàn)。

與之對應(yīng)的是影視上市公司的“衰退”：除華策影視這樣比較穩(wěn)健的老牌電視劇公司，大多數(shù)影視公司在這個暑期檔可謂“顆粒無收”。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

頭部劇成必爭產(chǎn)品

今年暑期檔，讓外界感受印象深刻的是劇集爆發(fā)。平臺間頭部作品分庭抗禮，類型百花齊放。同時，各平臺幾乎押上了自己所有的寶。

“暑期檔真是太過擁擠，太過慘烈。”一位制作人感嘆道，在她看來，暑期檔已成為視頻網(wǎng)站全年中最大的檔期。當(dāng)觀眾消費娛樂選擇變得多元化的同時，對于劇集的要求與日俱增。“用戶的第一需求是娛樂需求，第二是社交需求”。

當(dāng)下觀眾對于看一部劇，一定要給出充足的理由。“觀劇消費門檻變高，不是指錢，而是時間和心理。”在檸萌影業(yè)總裁陳菲理解中，一年來能算得上頭部爆款的劇在5部之內(nèi)，“未來，三家平臺會把自己頭部劇集放在暑期檔，所以競爭會非常激烈。”

此前，據(jù)記者了解，視頻網(wǎng)站的考核按照季度來盤算，每個季度都會排播相應(yīng)的頭部劇，但從今年開始，暑期檔及寒假檔或成為絕對重注。

如果能獨播一部爆款劇，那么平臺的拉新量和品牌影響力便能迅速上漲。從近兩年的暑期檔可以看出，頭部劇仍是平臺必爭的產(chǎn)品，但考慮到虧損和投入產(chǎn)出等問題，自有IP堅持獨播不可能動搖，但非頭部劇平臺開始嘗試置換等合作，受眾群體偏向中老年人的劇，平臺為了不缺位，會傾向聯(lián)合采購，并且去年下半年以來，隨著藝人薪酬合理化也使得整體采購價格有所回落。“對平臺來說，獨播劇的播出效益能達(dá)到最大化。”檸萌影業(yè)董事長蘇曉稱。

在上述制作人看來，頭部劇競爭更加白熱化，視頻網(wǎng)站對中腰部的預(yù)算以及采購，已出現(xiàn)明顯下滑。視頻網(wǎng)站發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了三個過程：搶占市場份額時的買買買，尋求差異化的精細(xì)運營，以及面對短視頻競爭的尋求絕對頭部。

內(nèi)容視頻商業(yè)的本質(zhì)就是流量分發(fā)和變現(xiàn)，平臺追求爆款其實就是追求流量。

在追求爆款路上，幾大平臺使出渾身解數(shù)，但大部分仍要依靠采買專業(yè)出身的制作公司的內(nèi)容。業(yè)內(nèi)大部分人都聽過這樣一段話：正午出品，必屬精品。如果哪家平臺能獨播正午陽光的劇，就有了熱度和口碑保障。據(jù)了解，游走于平臺和衛(wèi)視之間的正午陽光，目前的劇幾乎都能在平臺和衛(wèi)視上共同播放。

記者還了解到，大多數(shù)頭部劇獨播的版權(quán)費要高于售賣給多家平臺的累計費用，單平臺完全沒有縮減對頭部劇采購的投入。在一位內(nèi)容制作方的眼中，關(guān)于頭部劇的考慮，他認(rèn)為優(yōu)酷會更多想到與淘寶等電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化互動，來引導(dǎo)消費者購買，而騰訊下定決心做《全職高手》，實際與整體的電競、游戲業(yè)務(wù)高度相關(guān)。

以正午陽光和檸萌影業(yè)為代表的內(nèi)容制作公司為何能做出市場定義的爆款？對此，業(yè)內(nèi)很多人以為，一部劇匯聚了大IP、大制作、大演員，就構(gòu)筑了“爆款”的基礎(chǔ)。而蘇曉認(rèn)為，“任何的爆款，都有很強的創(chuàng)新元素，跟風(fēng)作品很難復(fù)制成功，但爆款也像是走鋼絲。”

所以，這幾年開始，平臺以資本形式與內(nèi)容公司靠攏。比如，雖然騰訊是檸萌影業(yè)的股東，對于內(nèi)容，雙方也是一起共享合作。“但是我們沒有合同層面的獨家排他合作要求，就像《小歡喜》，我們和愛奇藝合作，《九州縹緲錄》是和優(yōu)酷合作。”蘇曉解釋稱。

短期業(yè)績下滑成為必然

影視公司面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn),正如上文所說,大部分的創(chuàng)新無非是為了一個“爆款”，而賭贏了可形成漂亮業(yè)績，賭輸了則可能拖垮一家公司。

在與記者的交流時，蘇曉提到，“做爆款的心態(tài)，方向沒問題，但從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，就很危險。”

尤其在這兩年，行業(yè)下行，收入確認(rèn)延遲、負(fù)債率上升、項目較少等導(dǎo)致影視公司市值縮水，大量影視公司直面的都是生死問題。不過，檸萌影業(yè)、正午陽光這種主業(yè)仍在影視上的非上市公司經(jīng)營并沒有受到太大影響。

影視行業(yè)有其特殊性，即便放到全球范圍來看，都有難以突破的瓶頸。蘇曉表示，產(chǎn)能擴(kuò)張和業(yè)績波動很難改變。“單一產(chǎn)品線上還是有明確的天花板，我們做劇集的不可能今年3部、明年5部、后年10部，業(yè)績波動也難避免。”

這種業(yè)績波動，進(jìn)入資本市場，就會帶來明顯的起伏動蕩。前幾年，影視行業(yè)爆發(fā)，帶來過多關(guān)注和熱錢，上市公司中百倍以上的市盈率都不足為奇，但隨著行業(yè)收縮，這些現(xiàn)象幾乎不會再出現(xiàn)。

最近十年，影視公司爭先奔赴資本市場，但因業(yè)績和股價壓力，部分公司根基還不穩(wěn)健時，著急對業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張，如將目光瞄向游戲、房地產(chǎn)、旅游等。業(yè)績在短期內(nèi)或許可實現(xiàn)拉升，但在遭遇困難時，受重創(chuàng)也尤為明顯。“利用資本市場的優(yōu)勢，快速擴(kuò)張會遇到問題，資本回歸后，聚焦主業(yè)才能積累優(yōu)勢。”一位行業(yè)資深人士表示，“很多國內(nèi)影視公司想把自己變成迪士尼，但是事實上，我們的內(nèi)容公司跟迪士尼差距很大。”

當(dāng)一些公司開始清醒后，明白要以內(nèi)容為主，于是反思、收縮，在此變化下，短期的業(yè)績下滑成為必然。

影視行業(yè)雖然短期遭遇泡沫破裂帶來的后遺癥，但大多數(shù)依舊選擇留下來。蘇曉就相信市場會逐漸回暖，影視行業(yè)還有著抗經(jīng)濟(jì)周期性的優(yōu)勢。

“單集付費”的嘗試

作為今年暑期檔背后最大的推手和大贏家，記者注意到，視頻平臺進(jìn)一步加深了對“TO C”模式的探索和嘗試。最明顯的就是《陳情令》的“付費看結(jié)局”。

彼時，騰訊視頻將剩下未播劇集加大結(jié)局共6集一次性放出，VIP會員沒用，超級VIP也沒用，但可以單集付費6元，或者直接花30元解鎖至大結(jié)局，而且大結(jié)局不單賣。

騰訊視頻這一動作無疑是對“TO C”模式下“單集付費”的嘗試和試探。雖然，當(dāng)時在網(wǎng)上招來一片罵聲，但罵歸罵，粉絲付錢的手卻很誠實。在放出大結(jié)局19個小時后，騰訊視頻便吸金超7800萬元。

事實上，不僅是視頻平臺在嘗試更多面向“TO C”的探索，對于內(nèi)容制作方而言，也在逐步將更多目光聚焦在“TO C”上。畢竟隨著平臺話語權(quán)的不斷加強，內(nèi)容制作方主要的銷售渠道已經(jīng)從電視臺變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)視頻平臺。

蘇曉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時曾談到：“目前，內(nèi)容公司主要還是聚焦在‘TO B’，不過從趨勢上來講，制作公司整個收入結(jié)構(gòu)中TO C端的收入會慢慢增加，未來占比也會越來越高。”他還舉例稱，2018年，檸萌影業(yè)的《扶搖》曾嘗試跟平臺進(jìn)行會員收入分成。據(jù)了解，當(dāng)時，《扶搖》內(nèi)容方分得近1000萬元的分賬。

有資深業(yè)內(nèi)人士表示，對于單集付費和會員分賬模式，無論是平臺還是內(nèi)容制作方，“都很糾結(jié)，也都在觀望”，“一方面有些片方希望未來能夠走通這個模式，因為這樣頭部劇集的力量就會更大，但不可避免的是，相比平臺一次性買斷的模式，片方所承擔(dān)的風(fēng)險可能會有所提高；平臺方的糾結(jié)則在于，會員是平臺最重要的權(quán)益和資產(chǎn)，在會員購買年卡后，如果還需要單集付費，一定程度上會降低會員客戶滿意度。”

值得注意的是，目前，視頻網(wǎng)站仍處于虧損，盈利問題依舊壓在騰訊視頻、優(yōu)酷和愛奇藝三家視頻平臺的身上，而且三家視頻平臺之間的競爭激烈。

一位和三家平臺有著密切合作的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“視頻網(wǎng)站想要減少虧損的壓力很大，因為，觀眾的需求發(fā)生了很大變化，平臺也大量砍掉中腰部以下的項目。對平臺來說，也需要盡快實現(xiàn)更加精益化的管理，盡快實現(xiàn)盈利。”